Журнал члена жюри EFFIE / e+

Три инсайта о маркетинге из кулуаров Effie

Завтра начинается первый тур оценки кейсов Effie / e+ Russia.

Есть интересное наблюдение: на установочных встречах жюри за кофе можно собрать больше честных инсайтов индустрии, чем на многих маркетинговых конференциях. А в этом году 50% жюри фестиваля - бренды, что для меня еще ценнее.

Погнали:

1. Брендинг мёртв. Да здравствует брендинг.

За последние годы рынок сильно изменился. Многие сильные бренды ушли. На их место пришли новые. марки (важно, не бренды). Те, кто остался, во многом размылись.

В результате у аудитории просто исчезли ориентиры. На полке и в коммуникации остались в основном жёлтые ценники.Они отлично работают для краткосрочных продаж. Но в долгую запускают каннибализацию категории.

Именно поэтому разговоры о «смерти брендинга» звучат всё громче.

Парадокс в том, что на самом деле происходит обратное: ценность настоящего брендинга только растёт.

Когда всё становится похожим, а конкурировать ценой невозможно - нужно заниматься брендингом.

---

2. «Продай мне ручку»

Сегодня даже простая коммуникация с потребителем становится сложнее.

Ограничения. Новые законы. Ну кому я рассказываю..

Осторожность во всех «чужих» каналах давно уперлась в дно доставая экскаватор из последних усилий.

Если раньше бренды могли относительно свободно пользоваться чужими платформами, сегодня многие из этих дверей уже закрыты.

И мы неожиданно возвращаемся к мысли, с которой я начинал бренд-воркшопы ещё 7–8 лет назад после поездки на AD STARS:брендам нужно создавать собственные каналы.

Своя «ручка», а не чужая с высохшими чернилами.

Те компании, которые инвестировали в owned-media, сегодня чувствуют себя заметно устойчивее:

— сайты

— приложения

— базы пользователей

— рассылки

В кризис это даёт серьёзную фору. А в будущем, возможно, единственную.

---

3. Тратить нельзя ждать

Маркетинг - индустрия, где традиционно много самоучек.

И это нормально: профессия во многом практическая.

Но есть одна вещь, которую хорошо понимают люди с экономическим бэкграундом — циклы.

Парадокс рынка в том, что в момент, когда большинство компаний включает режим энергосбережения, иногда как раз и нужно дёргать рубильник.

Но с одной важной оговоркой.

Если раньше можно было позволить себе подход «сожжём бюджет и посмотрим, что получится», то сегодня без стратегии это выстрел в ногу.

Инвестиции в бренд всегда имели смысл только тогда, когда за ними стоит четкая и измеримая бренд стратегия отвечающая на три смежных вопроса:

что мы должны донести этой аудитории, чтобы она выбрала нас.

Круг замкнулся.

ПС

EFFIE - фестиваль эффективности

посмотрим, какой стратегии придерживались самые эффективные бренды в 2025 году. Мой чеклист, как вы понимаете, сформирован.

---

Евгений Киселев

Brand Director, REALIZARIUM

Член жюри Effie / e+ 2026