Российские фондовые биржи забывают про свою аудиторию инвесторов в социальных сетях

Я начал вникать в тему инвестирования. И для формирования своей «картины мира» по участникам фондового рынка в России посмотрел списки брокеров, бирж. Полистал их сайты, социальные сети в поисках полезной для меня информации.

И если брокеры еще борются за свою аудиторию в социальных сетях, то про биржи сложилось впечатление, что аккаунты ведутся просто для «галочки» или по остаточному принципу.

Меня, как SMM – специалиста, расстроила эта ситуация, а в некоторых моментах даже разочаровала. В 2021 году крупные игроки российского фондового рынка – биржи с многомиллионными прибылями, кратным ростом за последние пару лет (в условиях низкой базы, конечно же) и оборотами в миллиарды рублей просто недооценивают потенциал социальных сетей в роли устойчивого канала коммуникации с аудиторией.

На Московской бирже можно торговать российскими и иностранными ценными бумагами. В 2020 году она запустила торги по 50 акциям зарубежных компаний и расширила их количество в 2021, и, думаю, на этом не остановится. Расчеты на ней при покупке ценных бумаг идут в рублях.

А СПБ Биржа (как она теперь называется) изначально давала доступ к иностранным ценным бумагам (сейчас их 1600+) и в меньшей доле присутствовали бумаги российских компаний. Расчеты на бирже по ценным бумагам идут в валюте.

Обе биржи действуют в рамках закона, есть широкий выбор инвестиционных инструментов, но при этом обе конкурируют за внимание инвесторов, которых на 1 апреля 2021 года стало 12,7 млн* человек по данным ЦБ.

*Есть оговорка по этой цифре – не все открытые счета активны.

Теперь частный инвестор будет осознано выбирать на какой бирже ему купить акции, в долларах покупать на СПБ Бирже или в рублях на Московской бирже. Это очень важный момент для бирж, так как количество совершенных сделок в итоге и будет влиять на их оборот и прибыль.

И тут пора бы представителям биржи продемонстрировать свои преимущества на широкую массу частных инвесторов, делиться полезным контентом, развивать сообщество и воспитывать «адвокатов» своего бренда, чтобы люди выбирали именно вашу биржу как площадку для совершения сделок. Социальные сети идеально подходят, чтобы раскрыть такой сложный «продукт».

Говорить я буду преимущественно про аккаунты в Instagram – это наиболее востребованная социальная сеть для бизнеса с объемом аудитории в 56 миллионов пользователей (38% от населения России). Есть список проблемных моментов, на которые стоит обратить внимание.

Как таковая она существует, но не идеальная. В комментариях есть и положительные моменты и отрицательные. А вот негатив либо не отрабатывается, либо удаляется (заметил, что это часто делает СПБ Биржа в своем аккаунте).

Спам-сообщения в комментариях с рекламой сомнительных финансовых экспертов или профилей в Instagram. На вопросы подписчиков отвечают очень редко (видимо только на избранный пул вопросов). СПБ Биржа «спамит» шаблонным ответом на вопрос про добавление новых бумаг к торгам и пытается отвечать на негатив относительно приостановки торгов по некоторым бумагам. В личных сообщениях мне так и не ответили за 2 недели.

Плюс как таковой TOV я не смог разобрать и понять к какому сегменту аудитории обращаются в своих сообщениях: к инвесторам, к акционерам или просто зевакам, попавшим в аккаунт.

Одна из важных составляющих любого блога, в том числе и корпоративного. Обе биржи говорят исключительно о себе – «Мы сделали, мы запустили, мы достигли, мы… ». Но в этих сообщениях я не увидел никакой пользы или ценности для потенциальной аудитории.

Например, пишут про запуск торгов нового БПИФ – ну ок, запустили и запустили. А вот если бы они ответили на вопросы в публикации: почему добавили именно его? какую пользу он принес бирже или потенциальным клиентам? а был ли это выбор по растущему спросу или реализация давних договоренностей? может при выборе учитывали мнение инвесторов?

Пока человеку не объяснят, как это может быть ему полезно – это бесполезная информация.

Больше всего раздражают некликабельные ссылки в текстах публикаций Московской биржи. Если ты пропустил момент, когда была доступна ссылка в шапке профиля, то ты просто обречен на вечные муки ручного поиска по сайту или бесконечные попытки вытащить эту ссылку из текста публикации.

А СПБ Биржа использует Taplink, но там какой-то рассинхрон с публикациями и наличием активных ссылок в меню мини-лендинга – им об этом даже пишут в комментариях.

Дизайн - отдельная тема. Возможно, это «вкусовщина», но у Московской биржи все понятно - фирменный стиль, шрифты, концепции, визуализация.

В СПБ, если смотреть посты до ребрендинга, возникает только один вопрос: «Как горы, цветы, абстрактные рисунки и небоскребы связаны именно с СПБ Биржей?». А вот после ребрендинга вышло всего 6 публикаций, но мне очень сложно это комментировать. Шрифты, цвета очень похожи на приложение доставки «Около».

А что касается визуализации и подачи – я вообще не понял какую мне хотели донести информацию в последней публикации про комикс: мелкий шрифт, залитый черным цветом с прозрачностью (пример. 55%), потом что-то белым написано поверх– каша. Логотип на всю ширину изображения. Опять же повторюсь, это может быть «вкусовщина», но мне больше напоминает лепнину.

Конкурсы должны быть с понятной механикой, прогнозируемым результатом и гарантированным призом. СПБ Биржа конкурсы в принципе не проводит в своих социальных сетях.

А в аккаунте Московской биржи я нашел 2 конкурса. В феврале 2021 года запустили конкурс для СМИ и блогеров – все сделали по канонам: отдельная страница с условиями, призами и т.д. Но вот механика настолько сложная, что информацию про победителей я так и не нашел на 14 августа 2021 года. Конкурс продлили до 31 августа, вероятно, из-за отсутствия ожидаемого количества работ. И второй конкурс – розыгрыш фирменных призов от биржи. Причем не указано каких призов, как они будут распределяться, как их можно получить.

А главное — условия участия размазанные:

«Индекс Мосбиржи продолжает обновлять исторические максимумы! Мы верим, что он достигнет отметки в 4000 пунктов. Тот, кто первым угадает дату, получит от нас фирменный подарок».

Понятно, для чего был запущен этот конкурс, но достигнуть этого значения биржа может и через месяц, и через два. Хорошо, если это произойдет в ближайшее время, иначе люди могут про него забыть или начать негативить в ожидании обещанных призов. В обоих конкурсах не совсем удачно подобраны механики проведения.

Я понимаю, что:

- мое мнение и виденье может отличаться от мнения того, кто руководит этим процессом непосредственно в биржах;

- возможно, цель присутствия биржи в социальных сетях – просто там быть или выполнять строго PR функцию;

- некоторые форматы контента, возможно, хотели бы выпускать от лица биржи, но они могут рассматриваться как манипуляции рынком;

- биржи конкурируют с брокерами за внимание одного и того же сегмента аудитории, и эта ситуация их может как-то ограничивать.

Но досада и разочарование меня все равно одолевают от мысли, что биржи забывают про качественную коммуникацию со своей аудиторией в социальных сетях. Ведь именно от лояльной, качественной и заинтересованной аудитории зависит их прибыль, рост и развитие.