Качество контента в маркетинге ИТ — что с ним не так и как это исправить?

В 2021 году почти каждая ИТ-компания в Украине (и каждая третья в России) занимается контент-маркетингом. Вот только получать лидов благодаря контенту стало намного сложнее.

В чем же причина сложившейся ситуации? Ну во первых, нам, украино и русскоговорящим, писать англоязычный контент в любом случае сложнее, чем украино или русскоязычный. Этому нужно учиться много лет.

Во вторых, контент-маркетинг хоть и популярен в ИТ, это все еще довольно новое направление профессиональной деятельности. До сих пор нет качественного образования в этой специальности.

Ну и в третьих, старые SEO-практики повлияли на формирование низкокачественной культуры работы над контентом. Эта культура проявляется в том, что команды предпочитают сделать рерайт, нежели написать уникальный материал, основанный на глубоком исследовании.

Все усугубляется тем, что авторов контента, которые следуют старым “сеошным” методам, сложно переучить. Не говоря уже о новых специалистах, которым нужно время, чтобы научиться писать оригинальный, интересный и полезный контент.

Это уже становится очевидным: организации, которые смогут раскрыть тему наиболее глубоко, подробно, оригинально, и качественно, будут владеть потоком трафика.

Контент-маркетинг в ИТ – уже давно не новость. В далеком 2014 году, Yalantis, аутсорсинговая ИТ компания, рассказала о своем успешном кейсе привлечения клиентов из Google. С тех пор, контент маркетинг стал одним из основных инструментов лидогенерации в ИТ индустрии.

Многие ИТ компании в Украине не плохо преуспели в продвижении своих сайтов по SEO. Если мы загуглим несколько самых популярных запросов, по которым продвигаются ИТ компании (hire a dedicated development team, fintech software development, app development cost), то в топ выдаче по США мы с большой вероятностью увидим украинские компании.

Несмотря на рост позиций и трафика, далеко не каждая ИТ компания может назвать свой контент-маркетинг успешным.

С одной стороны, чем больше компаний инвестируют в SEO (а их действительно, много), тем сложнее попасть в топ 10 в поисковой выдаче. С другой стороны, удержать внимание аудитории, которая уже пришла на сайт, невозможно без качественного контента.

По мере роста конкуренции за внимание ограниченной аудитории, ожидания читателей становятся выше, что заставляет ИТ компании постоянно публиковать ценный контент.

В контент-маркетинге нет никаких гарантий, но одно можно сказать наверняка: если ваш контент плох, вы обречены на провал.

Каждая статья, которую вы публикуете, должна быть действительно хорошей, чтобы потенциальный клиент прочел ее, а не просто посмотрел по диагонали, и ушел. И вам нужно поддерживать это качество и в течение многих лет, если вы намерены привлекать клиентов с помощью контент-маркетинга.

Как человек, который работает в контент-маркетинговом агенстве, чтение – важная часть моей работы. В среднем, в течение дня, я читаю десятки статей в блогах компаний, которые занимаются разработкой программного обеспечения. Открою вам небольшой секрет: по крайней мере половина из них ужасны.

Даже сайты с хорошим трафиком и большими командами профессиональных писателей часто публикуют полную чушь, пронизанную ошибками, ленивым написанием и непроверенными фактами.

Как же компаниям писать качественный контент?

На HeadHunter, на момент написания данной статьи, опубликовано 5 787 вакансий на должность копирайтера. Конечно же, это в разы меньше, чем вакансий программистов, но и найти копирайтера сложнее. Дело в том, что в СНГ эта профессия еще не настолько популярна среди молодых людей, как, например, профессия тестировщика, менеджера проектов, или программиста.

Сколько людей работает копирайтером или контент райтером в Украине и России? Если мы проверим по поиску в LinkedIn, то увидим следующие цифры:

• Copywriter: 9,100 профилей (Украина), 6,700 профилей(Россия)
• Content writer: 2,900 профилей (Украина), 1,400 профилей (Россия)

Для сравнения (по Украине):

• Software developer: 125,000 профилей
• QA: 52,000 профилей
• Project manager: 91,000 профилей

Рынок писателей контента не велик. Однако, и не очень мал. Но проблема не в количестве потенциальных кадров, а в их компетенциях.

Авторы контента слишком долго становятся экспертами в том, о чем пишут. А времени на раскачку ни у кого нет – контент-маркетинг итак далеко не quick fix. Пытаясь закрыть потребность в написании контента, компании нанимают в штат писателей без достаточной валидации. Все дело в том, что у многих нет необходимой экспертизы для качественного найма.

Попав в компанию, процесс работы писателя под управлением маркетолога или SEO специалиста, выглядит примерно вот так: "Собираем ключи конкурентов и делаем рерайт."

Компании обычно не уделяют достаточно внимания проработке процессов в отделе маркетинга, определению контент стратегии, работе над качеством. Чаще всего статью, которую напишет автор, никто из команды даже и не прочтет (разве что, кроме сеошника, которой просто посмотрит, все ли ключи есть в тексте). Результаты такой работы, естественно, оставляют желать лучшего.

Итак, мы имеем две проблемы:

• Компетенции авторов
• Управление контент-маркетингом

Недостаток компетенций в управлении контент-маркетингом не так уж и просто исправить. Мало определить конкретную бизнесс цель, разработать стратегию, которая описывает, как эту цель достичь (и отвечает на вопрос почему именно так), понять какие операции и процедуры должны быть в команде, чтобы воплотить разработанную стратегию, и обрисовать роли, которые нужны для выполнения данных операций и процедур. Нужно еще пройти множество неуспешных попыток в синхронизации всех частей механизма, прежде чем компетенции станет достаточно.

В Kaiiax мы помогаем нашим клиентам с этим справиться. Наша модель операционного управления позволяет нашим клиентам достигать результаты.

Но вот с решением проблемы недостатка компетентных копирайтеров и нам сложно. Тем не менее, эта проблема уже решается. Как?

• ИТ компании уже нанимают контент-райтеров и взращивают их самостоятельно. Между прочим, в лучшем положении оказываются те компании, которые предлагают работу full-time, in-house, и рассчитывают на длительное сотрудничество. Это необходимое условие для роста экспертизы авторов в доменной области.

• Наши клиенты тоже работают с in-house специалистами. Но с нашим операционным управлением, что дает им ценное преимущество – продуманный управленческий цикл, который начинается с планирования и заканчивается контролем и обратной связью.

• Качественное образование. Этой осенью мы открываем свой курс для авторов контента в сфере ИТ. Набор уже начался. Больше информации здесь: https://www.kaiiax.school/content-writing-for-it

Контент, прочитанный от начала и до конца, мы называем качественным.

Вспомните, что увлекает вас читать? Вот восемь принципов, которым следуем мы, чтобы увлечь читателя:

• Проблема – решение
• Ясность
• Последовательность
• Полнота
• Оригинальность
• Непротиворечивость
• Достоверность
• Читаемость

Итак, если это принципы, которые нужно соблюдать при написании качественного контента, то какими навыками должен обладать его автор?

*Кстати, автор контента – не обязательно один человек. Это может быть писатель + эксперт предметной области. Также, мы наблюдаем тенденцию взращивания лидеров практик (practice leader), которые участвуют в написании контента.

Контент, который не решает проблемы аудитории, не вызывает интерес. Задумайтесь, вам будет интересен контент, который вас не касается? Конечно же нет. Автор контента заведомо не знаком с аудиторией, и не очень понимает ее проблемы. Но хороший автор всегда найдет способ с ней познакомиться. Как минимум, он перечитает все кейсы вашей компании, отзывы о вас на Clutch.co, и задаст вопросы вашей sales команде, прежде чем писать контент.

На получение знаний в доменной области может уйти много времени. Поэтому, желательно работать со специалистом, который уже имеет опыт работы в вашей нише. В противном случае, позаботьтесь о том, чтобы у писателя был доступ к команде, чтобы он мог закрыть дыры в своих знаниях о вашем рынке.

Цель написания контента – убедить читателя в том, что вы хотите ему сообщить о данной теме. Любой аргумент основан на исследовании. Вот почему авторы контента должны уметь анализировать множество данных, классифицировать информацию, делать выводы и строить аргументы, подтверждающие их точку зрения.

Для того, чтобы строить убедительные аргументы, нужно уметь делать хороший ресерч. Он помогает углубить понимание темы, продукта и аудитории, для которой вы пишете. Хороший ресерч не ограничивается несколькими поисковыми запросами в Google. Авторы контента, которые серьезно относятся к качеству своей работы, всегда берут интервью у других людей: экспертов, пользователей, клиентов. Они не боятся задавать вопросы и обращаться к членам команды, даже если они незнакомы.

Когда автор контента проводит исследование, он должен вникать в детали, а не просто скользить по поверхности. Последнее приводит к поверхностному контенту, который не несет никакой пользы.

Исследовательская работа писателя не должна заканчиваться пониманием «что» и «когда». Писатель должен понимать «как» и «почему».

Когда автор хорошо знает тему, о которой пишет, следующее, что он должен уметь делать – это объяснить эту тему ясно и просто.

Знаете, почему так важно, чтобы контент был простым для понимания? Потому что ясность помогает читателю увидеть ценность в контенте. Если люди не понимают, что вы пытаетесь им сказать, значит, ваш контент бесполезен, верно? С другой стороны, если ваше сообщение ясно и понятно, оно, скорее всего, найдет отклик у читателей.

Большинство из нас не очень хорошо понимает как именно добиться ясности в текте. Я рассказываю об этом в шестой части моей книги «From Reads To Leads: 11 Principle of Writing Content People Will Read and Respond To».

Чтобы превратить сложное в простое, нужно иметь аналитические навыки. Автор должен уметь собирать релевантную информацию, разбивать ее на части, сравнивать и противопоставлять данные из разных источников, искать причины и следствия, и выявлять закономерности.

Хорошие авторы любопытны, им интересно докапываться до сути. А когда они эту суть выяснили, они могут выносить здравые суждения, свободные от предвзятости и основанные на четких доказательствах.

Хорошие авторы – это люди, которые умеют ясно, интересно, свежо и правдиво формулировать мысли и идеи. Письмо – это сложный навык. Он требует огромной концентрации, усердия и постоянной практики.

А теперь представьте, что ваш писатель ясно изложил свою точку зрения, но допустил вопиющую орфографическую ошибку в заголовке. Будут ли люди, читающие ваш контент, думать, что ваша компания – профессионал, и ей можно доверять?

Без умения грамотно писать трудно завоевать доверие читателей.

Мы все делаем глупые ошибки в письме. Ошибки – это нормально. Вы можете наделать столько ошибок, сколько захотите. В своем первом драфте. Но когда придет время опубликовать ваш текст на обозрение аудитории, плохая грамматика может испортить самый замечательный контент. И тогда даже Grammarly вам не поможет!

Грамматика, синтаксис, пунктуация, орфография и выбор слов – обратите на это внимание в тестовом задании для кандидата, прежде чем приглашать его в свою компанию.

Умение создать идеальный логический поток в письме – следующий жизненно важный навык, который должен иметь каждый автор контента.

Представьте себе, что вы бежите по тропе, а вокруг вас пропасть. И вдруг, перед вами крутой обрыв. Что еще хуже, вы спотыкаетесь о камень и чуть не падаете со скалы. Как вы себя чувствуете в этой ситуации?

Ваши читатели чувствуют то же самое, когда между предложениями нет связи, а между абзацами – провалы. Читатели не хотят, чтобы им без предупреждения скидывали поток новых мыслей, или приводили их в неожиданный тупик. Они хотят приятного и последовательного чтения. Именно поэтому, построение логически связанного текста – один из самых важных навыков для писателя.

Что значит быть оригинальным в тексте? Это означает писать под необычным углом, который привлечет внимание читателя и вызовет любопытство. Это способность писателя использовать оригинальные слова и запоминающиеся фразы, добавлять интересные истории, неожиданные метафоры и уникальные примеры, чтобы проиллюстрировать свою точку зрения. Чтобы текст был оригинальным, писатель должен уметь избегать клише и стандартных фраз, и не копировать чужой контент.

Один из самых простых способов проверить оригинальность – это дать вашему кандидату задание написать статью на тему “React vs React Native.” Писатели, которые не умеют выражать мысли по-своему, напишут ее с низким процентом уникальности, и объяснят это тем, что технологии и в Африке технологии, и в любом тексте определяются одинаково.

Контент маркетинг – командная работа, и автор контента должен уметь работать с людьми, а не против них. Он должен усиливать вашу команду и дополнять её. Вам нужен человек, который умеет воспринимать критику, слышит редактора и готов улучшать свою работу.

Более того, большинство тем, о которых автор будет писать, лежат вне его компетенции. Поэтому общение с профильными экспертами – обязательный эпат работы над контентом. То, насколько это общение действительно поможет сделать статью лучше, зависит от способности автора строить диалог и развивать отношения в команде.

Важно добавить, что автор контента должен иметь представление о SEO и понимать, что влияет на рост позиций. Он должен знать, как оптимизировать свой контент для поисковых систем и как создавать контент, который понравится обоим – как роботу, так и человеку. Даже если в вашей команде оптимизация контента – задача SEO специалиста, очень сложно работать с писателем, который не понимает как написать заголовок так, чтобы статья хорошо ранжировалась в поисковой системе.

Как я уже говорила, найти хороших писателей – та еще задачка.

Мы в Kaiiax, хотим изменить сложившуюся ситуацию в контент-маркетинге. С одной стороны, мы хотим, чтобы ИТ компании могли производить по настоящему ценный контент, который будет помогать им распространять знания о себе среди потенциальных клиентов. А с другой стороны, мы хотим дать возможность начинающим и уже состоявшимся писателям, углубить свои знания и навыки в написании качественного контента.

Поэтому мы приняли решение запустить школу. Наш первый курс, Content Marketing in IT начнется уже в сентябре. Мы приглашаем всех желающий записаться на курс.

Если вас интересует корпоративное обучение, пишите нам на [email protected]