Перезапуск ресторана SAVVA . Эффективный SMM

Кейс продвижения перезапуска флагманского проекта Аркадия Новикова - ресторана Savva в отеле Метрополь, г. Москва.

Агентство Endorphin. Связаться с нами (оставить заявку) можно по ссылке

Немного о нас (на момент 03.08.2021) :

- Опыт работы с 09.10.2017. Специализация на ресторанном бизнесе.
- 50 проектов в портфолио (только ресторанный бизнес). Средний LTV - 5 месяцев
- Уровень клиентов: рестораны холдинга Novikov Group (Savva, Zoo B&G, White Cafe, Кафе Чайковский, Nofar, Aquamarine, Артест), сеть пироговых Штолле, Мосагрохолдинг и т.п
- Концепции с которыми мы работали: рестораны дорого сегмента, гриль-бары, бары, городские кафе, доставки еды, тайская кухня, кондитерские, кофейни, рестораны национальной кухни, пекарни и т.п
- Продвигаем ресторанный бизнес в Digital-маркетинге, а именно : SMM, Local SEO (продвижение на геосервисах), работа с сервисами бронирования, создание сайтов, упаковка карточек заведения на агрегаторах доставки еды, Motion design, фото и видеосъемки

1. Задача

2. Ключевые метрики

3. Описание работы

4. Результаты

5. Выводы

В конце октября 2020 года перед нами стояла задача проработки SMM стратегии для перезапуска ресторана Savva в обновленной концепции, а также ее реализация.

Необходимо было учесть все нюансы визуального оформления Instagram-аккаунта ресторана, детально проработать дизайн общей раскладки фотографий, копирайтинг, комьюнити-менеджмент и продвижение аккаунта среди целевой аудитории.

Помимо стандартных метрик SMM маркетинга, мы опирались на ключевые Perfomance показатели для локального бизнеса, в частности - для ресторана:
- Посещение профиля
- Количество переходов на сайт
- Количество проложенных маршрутов в ресторан
- Обращения в директ для бронирования столика
- Количество звонков в ресторан- Количество новых подписчиков

Показатель "Количество новых подписчиков" не зря стоит в списке самым последним. Для нас важно, чтобы пользователь, который посетил профиль ресторана, совершал действие, напрямую или косвенно ведущее к посещению заведения, а подписка на аккаунт зачастую ни к чему не приводит, поэтому данный показатель был для нас далеко не основным.

Как правило, занимаясь привлечением гостей в заведение, мы используем конкретный оффер в рекламных объявлениях. Четко сформулированное акционное предложение, за которым люди приходят в заведение.

Однако Savva-это другой случай. Дорогой, флагманский проект с именитым шефом- Андреем Шмаковым, лучший ресторан России по версии журнала GQ в 2020 году.

Разумеется, нам пришлось изобретать особый подход. При формировании визуала аккаунта, а также всех рекламных креативов, мы руководствовались единой целью - показать эстетику и завораживающее оформление блюд ресторана через единый профессиональные фотографии, выдержанные в общей стилистике ресторана.

Что касается таргетированной рекламы , мы четко распределили бюджет в следующих пропорциях :
- 90% - трафик в профиль, переходы пользователей в аккаунт ресторана
- 5% - охваты постов
- 5% - вовлеченность аккаунта, увеличение активности (лайки, комменты, репосты и сохранения постов)

Основная часть затрачена на переходы в профиль с целью дальнейшего выполнения этими пользователей целевых действий (см пункт 2). 10% в сумме было потрачено на продвижение регулярных постов из ленты на целевую аудиторию. Задача этих кампаний - демонстрация контента на нашу целевую аудиторию.

Дело в том, что сколько бы ни было у вас подписчиков, Instagram показывает ваш контент 10-15% аудитории. Алгоритмы давно изменились ,поэтому накачивать свой аккаунт подписчиками не выгодно и просто глупо. Если вы хотите, чтобы ваш контент просматривали ,вам все равно придется за это платить. Соответственно, нет никакого смысла упираться в подписки. Гораздо дешевле и выгоднее распределять бюджет в соотношении, описанном выше, особенно для локального бизнеса.

Соответственно, схема взаимодействия с аудиторией выглядела так:
1. Человек видит рекламу
2. Просматривает контент
3. Совершает целевое действие (смотрит меню, переходит на сайт, строит маршрут ,звонит забронировать стол и тд
4. Становится гостем ресторана
5. Попадает в нашу базу гостей и возвращается (в среднем LTV гостя -3 посещения за 2.5-3 месяца

*Долгое время нам никак не удавалось снизить стоимость перехода до проектных значений. Однако после тестирования формата "холст" нам наконец удалось это сделать.
В верхней части холста размещалось видео (снятое видеографом и доработанное нами), а внизу - 4 сочные фотографии блюд. Таким образом наше объявление выглядело гораздо массивнее и привлекательнее в ленте пользователей, что помогло нам пробить "баннерную слепоту" аудитории и снизить стоимость перехода в 2.5 раза.

Среди всевозможных протестированных аудиторий наиболее конверсионными оказались:
- Гастрономия | М+Ж| Гео 15 км| 30-50 лет (настройки по аудитории, лояльной к рекламе ресторанов)
- Look a like на людей, забронировавших столик в период с августа 2020 по январь 2021 (ее мы запустили в феврале 2021)
- Look a like на посетителей профиля

Так выглядят наши аналитические отчеты по аккаунту, собранные на Google Data Studio. В галерее представлены отчеты помесячно за период в 5 месяцев.

Для понимания эффективности расходования средств, а также ожидаемых результатов, для заказчика мы формируем медиаплан на каждый месяц. На скрине вы можете видеть таблицу план/факт, где для удобство сведены все месяцы.

Можно увидеть, что на протяжении почти полугода мы стабильно удерживаем результат, при этом перевыполняя плановые показатели (в сравнении с медиапланом).

Perfomance показатели в сумме за 5 месяцев (только Instagram):
- Посещение профиля - 99 220
- Количество переходов на сайт- 4105
- Количество проложенных маршрутов в ресторан - 1432
- Обращения в директ для бронирования столика - 89
- Количество звонков в ресторан - 1828
- Количество новых подписчиков - 6932

1. Для премиальной аудитории лучше всего заходят видео-креативы, в частности в формате холста
2. В высоком ценовом сегменте люди более старшего возраста, что вполне логично. А они чаще бронируют по-старинке, звоня в ресторан. Поэтому кол-во броней через директ намного меньше, чем через звонки в ресторан.
3. Средний LTV 3 раза за 3 месяца. Это мы увидели непосредственно на практике, взяd таблицы с выгрузкой звонков за весь период и обнаружив, что в среднем на 1 гостя приходится 3 посещения в течении замеренного периода.
4. Без оффера в рекламе довольно сложно работать. Ваш ресторан должен быть либо уникальным и иметь именитого шефа/владельца в руководстве, либо быть концептуально новым и интересным для широкого спектра аудитории. Также могут вытащить уникальные позиции меню, ради которых стоит приехать, или локация в живописной или исторической локации.

*Если вы хотите построить качественную, рабочую структуру привлечения гостей в свое заведения, свяжитесь с нами, оставив заявку тут - наш сайт