Провальный проект: «Я перевел предоплату за статью в The Wall Street Journal, а посредник исчез». Как бизнесмены теряют миллионы на покупке пиара

Привет! Меня зовут Екатерина Городничева, я директор репутационного агентства YouStory Global. Замедление Телеграма, снижение трафика из поиска на фоне роста ИИ выдачи и другие изменения на российском диджитал рынке вновь вынуждают менять маркетинговые планы. В частности, многие компании задумались о том, как по-новому использовать такой классический канал продвижения как пиар в СМИ. История, которую я расскажу, поможет избежать ошибок и потери денег при взаимодействии с медиа.

Я решила поделиться своим опытом, потому что ситуация для нашей команды была действительно не рядовая.

Занимаясь формированием управляемой репутации для персон и брендов в интернете, мы часто оказываем услуги из смежных сегментов индустрии: пиар, контент-маркетинг, защита конфиденциальности и авторских прав, удаление сливов и дипфейков и т.д.

Но этот запрос особенно выделялся на фоне других: команда сотрудников крупного предприятия из СНГ искала возможность разместить статью о своей компании в The Wall Street Journal. Обязательно условие — без пометки «О рекламе». Бюджет почти не ограничен. Если конкретнее, то готовы были оплатить десятки тысяч долларов.

Я прочитала подготовленную статью: написана грамотно, с аккуратным внедрением пиар посланий. Тем не менее, опыта сотрудничества со столь крупными американскими изданиями у нас не было, и возникли сомнения, можно ли в принципе выполнить такой запрос.

— Зачем же вам эта статья? — поинтересовалась я у заказчика.

Ответ меня поразил:

— Хотим сделать подарок ко дню рождения владельца компании.

Это довольно необычная цель. И было ещё одно «но». Обратившийся ко мне человек ранее уже потерял значительную сумму, когда самостоятельно нашёл посредника, а тот перестал выходить на связь сразу после получения предоплаты.

Ошибка клиента была в том, что он экстраполировал принципы работы медиа рынка в СНГ на ту же сферу в США.

В России и других постсоветских странах действительно существует «серая» зона и можно договориться о публикации, скажем так, неофициально. Американские издания в этом смысле гораздо более закрыты и подозрительны.

Отмечу, что с усилением рекламного законодательства «серая» зона и в России уходит в прошлое. Тем более, что в ней нет необходимости. Комфортные условия сотрудничества со СМИ итак позволяют решать все необходимые задачи.

Мы в YouStory Global можем помочь и с первым, и со вторым сценарием. Например, есть готовые пакеты на размещение сразу в трёх статусных российских СМИ на выбор, стоимость пакета — от 250 тысяч рублей. Однако опыта работы на американском рынке до недавнего времени у нас не было.

Представители заказчика не имели связей в медиа индустрии, и вполне логично, что сами смогли найти только липового исполнителя. Мы же в этом бизнесе с 2018 года, есть десятки проверенных партнёров в России и СНГ. Предполагали, что сработает теория шести рукопожатий и удастся выйти, например, на сотрудника The Wall Street Journal или приближённого.

Теория действительно сработала: многие готовы были помочь разместиться в газете, но всегда условия чуть отличались от тех, что просил заказчик. Наконец, в Дубае нашёлся руководитель одного коммуникационного агентства, которое сотрудничало с этим СМИ.

Клиент вновь перевёл предоплату посреднику, размещения статьи ждали больше двух месяцев. После долгих обещаний, материал появился на сайте, но спустя сутки исчез.

Деньги заказчику все-таки вернули, но нервов я потратила достаточно. Вообще, такой пиар — это риск. Мы в компании пробуем рисковать, только если точно знаем, что сможем вернуть всю сумму, потому что наша репутация и доверие клиентов стоит на первом месте. Когда есть сомнения, отказываем или предлагаем другие варианты.

Теперь я понимаю, что появиться в статусном мировом СМИ и сделать это с нуля можно только на официальных условиях, а попытка «договориться» во всех случаях ошибочна.

Тогда оптимальный вариант — это контрибьюшн формат, то есть в рамках рубрики «Партнёрский материал» или другой подобной.

Данные статьи готовятся с учётом редакционной политики и выглядят на страницах издания очень логично и аккуратно. Идеально для подарка ко дню рождения, повышения статуса среди контрагентов или улучшения репутации в поисковой выдаче.

Основной вывод, который мы сделали: если каждый человек даже за очень крупную сумму получит возможность разместить любой свой материал, то скоро издание потеряет статус и превратится в листок с объявлениями. И в таком СМИ уже никому не будет интересно публиковаться.

Для нашей команды итог у этой истории получился неплохим. Да, потратили время на то, чтобы попробовать выполнить заказ, а потом ещё столько же, чтобы вернуть деньги. Зато изучили рынок и нашли официальные выходы на зарубежные СМИ, работать с которыми теперь можем без «серых» подрядчиков.

Напишите мне в Телеграм @ekaterina_youstory или здесь на VC, и я отправлю Вам презентацию наших услуг по пиар размещению. Это актуально ещё и в связи с ростом значимости ИИ выдачи, которая, как я сказала в самом начале, вытесняет лидогенерацию из поиска. А регулярные публикации в СМИ, наряду с многоканальной дистрибуцией контента, значительно повышают шансы на попадание в нейропоиск.

Спасибо за внимание! Готова ответить на ваши вопросы!

Реклама. Рекламодатель — ИП Городничев. ИНН 590849322520. erid: 2Vtzque5Cbk