Кейс: увеличение выручки крупного детского интернет-магазина на 30% за год

Как агентство Denero помогло сети магазинов Lapsi восстановить упавшие продажи за 3 месяца, а затем значительно увеличить выручку при снижении издержек на рекламу, её обслуживание и веб-разработку за счёт исправления сложных проблем в сайте и маркетинге.

Кейс: увеличение выручки крупного детского интернет-магазина на 30% за год

Lapsi

Lapsi — сеть магазинов товаров для новорождённых среднего и премиум класса.

Склады и магазины компании находятся в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Краснодаре. Сеть насчитывает более 11 000 товаров от 300 представителей и является эксклюзивным поставщиком ряда мировых брендов на рынке РФ.

В компании работает более 160 человек. Оборот компании превышает 1 млрд. рублей в год, а значительный объём выручки приходится на онлайн-продажи.

Руководство Lapsi обратились в Denero в ноябре 2019 года с задачей восстановления объёма продаж после спада, связанного с обновлением основного сайта и проблемами в маркетинге.

Нам были озвучены следующие проблемы: сайт не выдерживает нагрузок и бывает недоступен, появляются критичные ошибки, исчезает значительная часть ходовых товаров.

В тот момент над сайтом одновременно работало 3 команды разработчиков (агентство, внешняя и внутренняя команда), ведением рекламы занимались внутренние специалисты компании и крупное агентство.

До начала работ мы достигли договорённости, что все работы по интернет-маркетингу и разработке должны быть сосредоточены в одних руках и это было единственным возможным условием достижения результатов.

Задача

  • Нивелировать падение продаж, выявить и устранить их причины.
  • Увеличить годовой объём продаж на 20% (план «оптимум»)

Подход

  1. Комплексный: для решения подобной задачи недостаточно исправить ошибки в отдельных направлениях; здесь необходимо понимание взаимосвязей в рекламе, веб-разработке, бизнес-процессах компании, CRM а также контроль этих направлений.
  2. Data driven: решения на проекте должны приниматься на основе данных, а не на личном опыте или интуиции; при этом все решения должны подчиняться единой стратегической цели.
  3. Гибкий: побеждает не только точный, но, одновременно и быстрый, поэтому, гибкая функциональность, частая выгрузка изменений, минимум согласований, бюрократии и документации — наше всё.
  4. Жёстко приоритизированный: искусство отсекать лишнее позволяет реализовать по-настоящему важные задачи вопреки соблазнам встроить в спринт «эту самую важную фичу». И это, наверное, один из самых выстраданных пунктов.
  5. Автоматизированный: автоматизируй всё, с чем лучше справится искусственный интеллект и высвободи больше времени для творческой работы.

Начало: аналитика

Мы получили доступ к первоисточникам данных по маркетингу, финансам, продажам и веб-разработке. В результате тщательного анализа массива информации составили план развития на ближайшую и среднесрочную перспективу.

     Приоритизированный список задач
     Приоритизированный список задач

В ходе анализа мы определили, что достижение результатов в кратко- и среднесрочной перспективе преимущественно лежит в плоскости улучшения производительности сайта и достоверности данных на нём.

Оценив возможность исправления этих проблем, мы засучили рукава и принялись за работу.

Веб-разработка

Производительность

  • Было: 2,2 секунды отклика сервера (в пиковые периоды — до 3 секунд)
  • Стало: 1 секунда (при возросшей нагрузке на сайт)
  • Сроки решения: 3 недели / 3 месяца / 6 месяцев / ∞ (решалась в 3 этапа)

Самая острая проблема сайта, с которой мы его получили — это низкая скорость работы. В часы пик сайт открывался по несколько секунд, а то и вовсе не открывался. В момент запуска рекламы это особенно больно: ведь остановка и возобновление рекламы это не очень быстрый процесс.

     Сайт lapsi.ru
     Сайт lapsi.ru

Сайт разработан на одной из самых популярных в России CMS — Bitrix. Система имеет преимущества, связанные с обширной готовой функциональностью. Однако, модульный подход Битрикса является проблемой, т.к. модули изолированы и одновременно используют одни и те же данные, что кратно увеличивает нагрузку на сервер. А интеграторы пользуются большим количеством готовых решений, что только усугубляет проблемы.

Видя, что сайт «трещит по швам», компания всерьёз обсуждала полную переделку сайта. Мы решали задачу восстановления продаж в кратчайшие сроки и с минимальным бюджетом, поэтому мы принялись улучшать то, что уже работает и приносит деньги.

Разработка сайта с нуля не решила бы проблему с текущими продажами на время его разработки, а ещё один переход на новый сайт — слишком дорогое и рискованное мероприятие.

Чтоб заставить движок работать корректно, нужно изрядно «попотеть» и переписать многие участки кода заново, разобраться в десятках и сотнях файлов. Это кропотливая и изнуряющая работа может занять сотни часов.

Например, в коде, который отвечал за вывод товара (встречается во многих местах на сайте) были удалены десятки и сотни повторов, код сократился с 3000 до 500 строк и стал работать быстрее, выдавая точно такой же результат как и ранее.

Работа над этим проектом была для меня сущим адом. На какое-то время мне показалось, что я перестал верить в код, в себя и человечество.

За время работы над проектом я выгорел и не мог заниматься разработкой ещё несколько месяцев.

Дмитрий Малышев, Программист, работавший над проектом

Так как задача была горящей, мы решали её поэтапно. Первые результаты появились практически сразу, так как микро изменения выгружались на сайт практически непрерывно.

При помощи оптимизации кода и выборочного кеширования мы увеличили производительность сайта более, чем в 5 раз. Это позволило пользователям быстро находить нужные товары (но, пока, не все, но об этом — ниже) а нам — более плотно сосредоточиться на других задачах.

Результаты работ по производительности

Динамика отклика сервера, сек. 
Динамика отклика сервера, сек. 

Достоверность данных

  • Было: часть товаров не отображалась; отсутствие информации о сроках доставки не позволяло выставлять приоритеты в рекламе и размещать товары на Яндекс Маркете.
  • Стало: клиенты стали видеть все товары; появилась возможность учитывать сроки доставки в приоритетах показа в рекламе.
  • Сроки решения: 1 месяц.

Другая важная проблема — это отображение клиенту достоверных данных о наличии, способах и сроках доставки товаров.

Задача внешне выглядит достаточно просто. Но если заглянуть «под капот», то там кроется множество нюансов:

  • у компании есть несколько десятков складов (магазины, оптовые склады, партнёрские склады);
  • компания продаёт часть товаров в виде комплектов; разные части одного комплекта могут находиться на разных складах и даже в разных городах, поэтому срок доставки комплекта зависит от сроков перемещения частей комплекта (например, у коляски Bugaboo прогулочный блок может находиться в Петербурге, рама в Краснодаре а люлька в Екатеринбурге);
  • возможность доставки зависит от таких факторов, как стоимость заказа, склад и удалённость получателя;
  • прочие десятки факторов, которые должны складываться в единую логику.

Таким образом, для отображения наличия и расчёта сроков доставки может быть огромное множество комбинаций и нам нужно найти самую оптимальную и с минимальным количеством погрешностей.

Кейс: увеличение выручки крупного детского интернет-магазина на 30% за год

Мы разобрались в достаточно сложной и запутанной бизнес-логике и написали полностью новый код, который отвечает за её отображение.

В итоге мы исключили доминирующую часть проблем на корню, которые ранее решались «затыканием дыр в бочке» в течение длительного времени.

В рамках данной задачи был разработан единый код, который отвечал и за вывод информации на сайте и за работу торговых выгрузок, которые использовались в рекламе и оптовым отделом.

Описанные работы не видны и часто непонятны бизнесу. Внешне может показаться, что ничего не происходит в течение длительного времени, а результат работы воспринимается как нечто само собой разумеющееся в то время как на данные задачи уходит львиная доля всех трудозатрат.

Вместе с тем, в очереди на реализацию претендует большое количество «понятных» и желанных разными отделами компании задач, выполнение которых едва ли повлияет на результаты.

Поэтому здесь очень важно аргументировать важность инвестирования внимания, времени и денег в стратегически важные направления, которые будут приносить прибыль долгие месяцы и годы. К сожалению, это не всегда даётся просто.

Реклама

Автоматизировали рекламу, расширили её на регионы РФ, увеличили точность и охват информации, значительно повысили рентабельность всех рекламных каналов.

  • Было: часть ассортимента отсутствовала в рекламе, отсутствие фокуса на рост прибыли (приоритет на рекламу прибыльных товаров и привлечение новых клиентов)
  • Стало: автоматизированный показ актуального ассортимента в рекламе с фокусом на прибыльные товары;
  • Сроки: 2 мес. (поэтапный запуск)

Автоматизация рекламы

В ходе автоматизации была обеспечена точная и актуальная реклама, которая непрерывно показывается практически везде, где есть клиенты Lapsi: Яндекс Директ и РСЯ, Google реклама и сеть, Google покупки, Яндекс Маркет, Instagram.

Схема организация автоматизации размещения и аналитики интернет-рекламы
Схема организация автоматизации размещения и аналитики интернет-рекламы

Автоматизация обеспечивается при помощи собственных технологий Darts через непрерывную интеграцию рекламы с сайтом через товарные выгрузки.

Обеспечивается:

  • 12 000 обновлений в рекламных носителях в месяц
  • 1,2 млн. обновлений ставок в месяц по уникальному алгоритму
  • более 10 000 ежедневно обновляемых рекламных материалов
0 часов, рублей
Издержки на создание и корректировку объявлений, сбор и обслуживание семантического ядра и прочий ручной труд

В Darts полностью автоматизированы процессы создания и обновления рекламных объявлений, а также подбора ключевых слов при помощи встроенных словарей; в аналитике доступна возможность просмотра расходов по товарным категориям совокупно, либо в разрезе рекламных систем.

       Интерфейс сервиса Darts <a href="http://denero.ru/" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">darts</a>
       Интерфейс сервиса Darts darts

Яндекс Маркет

В результате достижения достоверности данных мы добились беспрерывного размещения на Яндекс Маркете (не было ни единого дня простоя), тогда как ранее интернет-магазин простаивал в среднем 56 дней в году из-за того что не проходил модерацию из-за ошибок. Такие результаты можно воспринимать как хороший индикатор качества.

В первые 3 месяца работы выручка по каналу Яндекс Маркет увеличилась в 2 раза.

Фокус на рост прибыли и увеличение среднего чека

Высвобожденное за счёт автоматизации время позволяет сосредоточиться на аналитике и сфокусироваться на приложение усилий там, где результат оправдан больше.

Значительную часть этого времени мы уделяли аналитике товарного предложения, изучению отчётов по продажам, аналитике сайта и поведения пользователей.

В момент запуска рекламы мы обнаружили падение среднего чека. Это было результатом рекламы недорогих товаров, следствие подхода, нацеленного на лидогенерацию.

В итоге мы повысили средний чек на 30%, перераспределив рекламные бюджеты в пользу более дорогих товаров.

Отчётность

Был разработан единый отчёт по маркетингу до выручки и прибыли: совокупный и в разрезе каждой рекламной системы. Данные фиксируются еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно для всех источников, включая SEO и рассылки о чём в данной статье рассказать мы не успели.

     Демонстрационная версия отчёта
     Демонстрационная версия отчёта

Процессы

Помогли отладить внутренние процессы компании по интернет-маркетингу и веб-разработке за счёт внедрения регламентов и контроля их соблюдения.

Результаты

На данном этапе предоставим слово нашему партнёру:

Denero сократили совокупные расходы на обслуживание процессов интернет-маркетинга и разработки более, чем в 2 раза.

Увеличили объём онлайн-продаж на 30% и помогли укрепить позиции компании на рынке.

Неудачин Игорь Борисович, Генеральный директор и основатель компании

Вместо вывода

  • можно добиваться больших результатов со значительно меньшими ресурсами при правильном выборе приоритетов;
  • часто проблемы ищутся не там где надо, поэтому при принятии решений нужно опираться на данные аналитики (цифры, факты) и уметь отличать их от оценочных суждений;
  • во время работы у вас или у владельца проекта могут быть десятки соблазнов сделать шаги в сторону и отклониться от стратегии, что может сбить с верного курса, поэтому важно иметь план и строго следовать ему;

В реальных условиях часто бывает сложно следовать всем принципам и отстаивать их в непростой цепочке лиц, принимающих решения в крупной компании. Но если это удаётся, то именно на этом поле случаются выдающиеся результаты.

Если вам показалась интересной часть этого кейса, которую нужно раскрыть получше — напишите об этом в комментарии. Возможно, это станет темой нашего нового кейса или статьи!

#кейс #маркетинг #ecommerce #контекcт #реклама

39
28 комментариев

Расскажите подробней про ваш внутренний инструмент по рекламе, интересно 
В целом - молодцы, кто бы мог подумать, что для того, чтобы увеличить прибыль нужно не маркетинг менять, а отклик сервера) 

3
Ответить

В любом проекте почти всегда есть множество «узких горлышек», больших и малых, определение и устранение которых заставит работать механизм на полных оборотах.

Они могут быть абсолютно невидимы невооружённым глазом, но их устранение приводит к увеличению результатов и прибыли в геометрической прогрессии с течением времени.

1
Ответить

Про инструмент — задавайте вопросы, что именно интересно, постараемся ответить здесь или лучше раскрыть в новых материалах.

Мы рассказываем про инструмент через кейсы, т.к.

1. Это более наглядно демонстрирует его эффективность через бизнес-результаты.
2. Данная предметная область достаточно специфическая и, наверное, не очень понятна и интересна широкому кругу лиц.

Ответить

Вообще, время отклика - это один из стандартных показателей для анализа при seo- аудите, наряду с наличием битых ссылок, валилностью html кода, наличием и удобством мобильной версии и прочим. Если эти показатели плохие, поисковые системы не будут выводить ресурс в топ выдачи.
Поэтому, скорей всего, улучшив сайт, удалось поднять его в выдаче, что увеличило число посетителей из поисковых систем. И это же позволило снизить количество посетителей, которые уходили с тормозного сайта, не дождавшись загрузки страниц (на древних устройствах, например).

Ответить

Поддерживаю кейсы из разряда "Работы по маркетингу привели к увеличению дохода на Х%".
Отлично, что есть такие команды!

Все остальные кейсы маркетологов и команд, Аля "1000 подписчиков по 50 рублей", "сократили стоимость Лида на 30%" считаю профанацией.

Вы Молодцы

3
Ответить

Александр, полностью с вами согласны, рады единомышленникам!

Ответить

Комментарий недоступен

1
Ответить