Бренд: как Netflix использует социальные сети для привлечения и удержания аудитории

Когда дело доходит до обсуждения кино, Netflix заметно выигрывает. В социальных сетях компания завоевывает всеобщее внимание не хуже, чем в оффлайне, и удерживает новую аудиторию до статуса постоянной.

Netflix активно тестирует стратегии продвижения на трех площадках: Facebook, Instagram и Twitter. Это связано как и со спецификой платформ, так и с аудиториями, которые в разной степени предпочитают те или иные соцсети.

Причем для каждой социальной сети маркетологи использует разные контентные стратегии и рекламные кампании.

Успех Netflix, достигнутый в последние годы, был ускорен стратегией продвижения бренда в онлайне.

У компании есть одна особенность в трансляции контента, которая значительно отличается от того же подхода на телевидении или аналогичных платформах в сети. Netflix выпускает эпизоды проектов одним днем, а не поочередно, что заставляет маркетологов придумывать такие стратегии, которые не позволят аудиторию скучать. Дублировать контент частями, как мини-анонсы последующих серий, не получится. Поэтому у компании уже выработались свои уникальные подходы во взаимодействии с аудиторией. Мы расскажем о самых релевантных способах, которые формируют комплексную стратегию продвижения компании.

Компания чаще всего подогревает интерес аудитории к своим проектам в Facebook, Twitter и Instagram. И, учитывая то, что эти сети в разной степени популярны в разных странах, то и разделение контента, а также официальных страниц по регионам, — рабочая стратегия.

Например, на Facebook у Netflix более 75 миллионов лайков и несколько региональных аккаунтов (данные за март 2021 года). Причем, разделение контента на регионы помогает делиться только работающим контентом для каждой страны с таргетингом на нужную аудиторию. Про работу рекламного кабинета Facebook и таргетинг мы писали ранее в этой статье.

В Instagram контент Netflix очень похож на публикации из Facebook по содержанию, но с одни «но». Компания использует формат карусели чаще других.

Даже если Twitter кажется мертвым для большинства отраслей, Netflix во многом полагается именно на него. Официальный Twitter компании стал главной страницей для публикации развлекательного юмористического контента, который куда больше откликается у аудитории, чем реклама «в лоб». Причем именно на этой платформе компания активно взаимодействует с аудиторией, так как в Twitter контент вирусится и распространяется быстрее, чем где бы то ни было.

Например, во времена социального дистанцирования Netflix весели аудиторию, одновременно продвигая один из своих оригинальных фильмов.

На нашей странице в Instagram значительная часть контента развлекательного характера, но для профессиональной аудитории, которая понимает специфику работы в Digital и может посмеяться с узконаправленных мемов. Так мы создаем и объединяем комьюнити единомышленников (на момент августа 2021 года в нашем профиле более 118 тысяч подписчиков).

Публикация контента без цели получить обратную связь аудитории — стратегия, которая приводит к негативному феномену «контент ради контента». Например, Netflix для поддержания актива часто использует формат анонимных опросов, в котором люди делятся своими эмоциями и впечатлениям от просмотра такого-либо проекта компании.

Ранее мы выпускали статью про комплексное ведение соцсетей и продвижение продукции из Вселенных Star Wars, DC и Marvel, где подробно рассказали про креативные механики, которые наиболее эффективны в продвижении товаров в Instagram. В нашем случае интерактив помог собрать в аккаунте фанатов, которые активно вступали в дискуссии между собой, делились теориями заговоров и общались в комментариях.

Социальная кампания One Story Away. Компания была запущена в 27 странах и демонстрировала силу эмоционального воздействия. В основу монтажа легли яркие сцены из некоторых оригинальных сериалов Netflix. Так компания напомнила зрителям, что мы должны быть едины, особенно в нелегкие моменты жизни.

«Сериалы и фильмы, которые мы смотрим, вызывают самые разные эмоции, дают перспективы, которых мы никогда раньше не видели и даже заставляют нас чувствовать единство», — Эрик Паллотта, вице-президент по бренду.

Проект April Feels day был запущен компанией как раз в момент глобальной блокировки. Тогда маркетологи решили напомнить поклонникам о необходимости провести некоторое время с собой.

Особо следует отметить осведомленность компании об эмоциональном здоровье людей. После того, как сериалы и фильмы Netflix начали вызывать разговоры о психическом здоровье, маркетологи запустили ряд социальных кампаний. Одна из них — «13 причин, почему», которая была предназначена для воодушевления молодых людей на обращение за профессиональной помощью в случае необходимости.