Реклама в Instagram: как подобрать формат для своего бизнеса

Форматы рекламы или, как их ещё называют, цели рекламных кампаний — это отдельные инструменты, которые помогают владельцам бизнесов находить новых клиентов в интернете. И важно понимать, для какого бизнеса какой формат подходит. В статье мы расскажем, почему важно разбираться в целях продвижения и специфике бизнесов.

Почему же таргет так популярен и во многом обходит другие виды рекламы (коллаборации с блогерами, контекст, посевы в тематических сообществах)?

1. Подходит для маленьких бюджетов. Если у вас малый или средний бизнес, то вы всегда можете попробовать запустить тесты с 20 000-40 000 руб., чтобы проверить несколько гипотез, понять как что работает, сколько у вас стоит заявка. Например, с той же контекстной рекламой немного сложнее, на тесты вам потребуется от 60 000 руб. и выше.

2. Можно продвигать со смартфона. В Instagram есть функция, которая позволяет продвигать публикацию, просто нажав под постом на кнопку «Продвигать». После чего Instagram сам автоматически подберёт вам аудиторию. Забегая немного вперёд, скажем, что внутренние алгоритмы рекламного кабинета отлично справляются с подборкой аудитории.

3. Реклама на ЦА. Если у вас специфический или геозависимый бизнес, то вы можете (в отличие от тех же блогеров) запустить рекламу на определённой местности, подобрать пол и возраст, должности, интересы и т.д.

4. Гарантированное качество подписчиков. Если вы хотите развивать аккаунт в Instagram с помощью контента, а затем уже продавать подписчикам товары или услуги, то таргетированная реклама поможет вам найти реальных заинтересованных людей. Без ботов и нецелевых подписчиков.

Расскажем подробнее про три формата таргетированной рекламы, которыми мы пользуемся чаще всего.

______

Это формат рекламы, при котором человек не переходит на сайт, а внутри Instagram взаимодействует с рекламой. У пользователя в ленте появляется рекламный пост, где нужно кликнуть на кнопку. После нажатия у него открывается форма для обратной связи, в которой необходимо указать информацию о себе (ФИО, телефон, почта), чтобы получить скидку, записаться на консультацию, забрать уникальный промокод и т.д. Идеально подходит для тех ниш бизнеса, где необходимы записи на услугу:

• медицина и косметология;
• инфобизнес;
  
• оффлайн-обучение;
  
• персональное консультирование / коучинг;
  
• недвижимость и т.п.
  

Когда используем:

• Когда у вас монопродукт или моноуслуга. Если мы говорим про интернет-магазины, где много видов товаров, то генерация лидов не подойдёт. Это связано с тем, что вам надо показать товар «лицом», дать человеку возможность полистать каталог и сделать выбор. А вот если у вас, например, школа робототехники, то этот формат для вас. Вы благодаря форме можете пригласить людей на первое бесплатное занятие.
• Когда у вас нет широкого ассортимента. Вы предлагаете конкретную одну услугу, на которую необходимо предварительно записаться, то есть оставить контакты в форме.
  
• Если вы можете полноценно описать услугу в одном посте.
  

Плюсы:

• Не нужен сайт или сообщество. Далеко не у всех есть качественный сайт или раскрученная группа, поэтому вести трафик на страницы в таких случаях опасно, так как сомнительное качество сообщества или сайта негативно влияет на доверие аудитории.
• Можно запуститься одним днём, чтобы проверить эффективность гипотез.
  
• Позволяет собирать адреса почт для email-рассылок.
  
• Существуют сервисы, которые доставляют лиды на почту/в Telegram. По умолчанию заявки остаются в РК Facebook, но для того, чтобы не лезть постоянно в кабинет, вы можете подключить эти сервисы. Например, мы пользуемся сервисом, который был разработан индивидуально под нас. С помощью него заявки выгружаются в amoCRM, чат Telegram, по webhook или на почту. Если вам интересно узнать, насколько боты облегчают работу, то советуем прочитать статью про Gregory.Bot.
  

Минусы:

• Не подходит для интернет-магазинов и других схожих ниш, где требуется предоставить выбор товара или услуг.
• Мистические «я не оставлял» и «я случайно» в некоторых бизнесах составляют около 50% от всех заявок (мусорные 50% лидов формируются из-за алгоритмов Instagram, которые иногда подтягивают контакты человека при открытии им формы). Но даже при таких процентах стоимость целевой заявки будет намного ниже, чем с других форматов рекламы.
  
• Лиды получаются холодными, с ними надо дополнительно работать.
  

Мы запустили объявление, которое вело аудиторию на форму. Человек помимо телефона и имени должен был указать почту (куда в итоге приходили сертификаты). Далее менеджер клиники уже самостоятельно обзванивал и уточнял даты записи. Лиды, как мы говорили выше, были скорее холодными, поэтому тут важно было напоминать, чтобы конвертировать заинтересованных людей в клиентов.

Что получили в итоге? Если вы посмотрите на столбец «цена за результат» (скрин выше), то увидите, что самые дешёвые заявки стоили по 172 рубля, а самые дорогие почти 1500 рублей. Это говорит о том, что очень важно тестировать разные аудитории, чтобы остановиться на подходящей.

Один из наших клиентов — это известная сеть клиник лазерной эпиляции. Мы решили запустить рекламу с предложением записаться на процедуру по низкой цене, которое действует один день. Эффект ограниченности и выбор зон для эпиляции только подогрели интерес у аудитории. Потенциальные клиенты так же должны были заполнить форму.

______

Этот формат сложнее, чем предыдущий, но более универсальный, так как подходит практически для всех видов бизнеса. Человек видит объявление в соцсети, кликает на кнопку с ссылкой и переходит на ваш сайт, где его могут ждать приглашение посмотреть вебинар, записаться на консультацию или услугу, забронировать что-либо или оставить контакты.

Преимущество этой цели перед другими форматами в том, что благодаря пикселю (который прописывается заранее) вы можете узнать, какие именно целевые действия на сайте совершал человек.

Когда используем:

• Когда человеку важно узнать подробнее про услугу или продукт. Например, у нас есть клиент: интернет-магазин украшений ручной работы. Мы ведём клиентов именно на сайт, чтобы они могли лучше рассмотреть товар, ознакомиться с ценами и описаниями. Формат «Генерация лидов» мы тоже используем в рекламных кампаниях этого клиента, но только с целью раздачи промокодов.
• Когда у вас есть качественный сайт или возможность создать лендинг на конструкторе сайтов. Тут всё просто, если у вас слабый сайт и нет ресурсов на создание нового, то советуем использовать формат «Генерация лидов».
  
• Когда вам нужно отследить целевые действия человека на сайте, чтобы протестировать юзабилити и в дальнейшем адаптировать дизайн под потребности целевой аудитории.
  

Плюсы:

• Можно прописать целевые действия на сайте: посмотрел конкретные страницы, оставил заявку, добавил в корзину и т.п.

Минусы:

• Вы не сможете настроить рекламные кампании без помощи разработчика, который должен поставить пиксель на сайт (некий кусок кода, который будет собирать посетителей), а также он должен прописать код для отслеживания целевых действий на сайте. Но благодаря этому у вас будет намного больше шансов грамотно настроить рекламу и адаптировать сайт под пользователей.

Самая ценная конверсия — заявка. Когда мы потратили на рекламу некоторое количество денег и получили заявки, Facebook благодаря внутренним алгоритмам понимает, какие люди совершают конверсионные действия. И уже внутри ваших настроек он автоматически сужает показ рекламы до целевой аудитории. А вот уже после получения определённого количества заявок таргетолог оптимизирует стоимость заявки. Facebook рекомендует 50 таких заявок, но зачастую хватает буквально 5-10.

К нам в агентство обратился персональный консультант, который помогает инвесторам правильно вкладывать деньги. Мы решили, что будем вести трафик на лендинг с бесплатным вебинаром.

Воронка продаж достаточно простая: человек увидел рекламу в Instagram, перешёл на сайт, зарегистрировался на бесплатный вебинар (читайте: оставил контакты), начал смотреть его, получил полезную информацию про инвестирование, а в конце услышал предложение записаться уже на живую консультацию. В тизер мы добавили уточнение по бюджету, так как наш клиент не консультирует людей с бюджетом ниже 1,5 млн. руб.

Примерно за 600 руб./заявку наш клиент получил контакты людей, которые готовы инвестировать более 1,5 млн. руб. В сравнении с этим цена за заявку получилась очень дешёвой. По результатам на скриншоте ниже видно, что мы протестировали 102 группы объявлений на разные аудитории и получили 710 целевых контактов.

В этом тизере мы показали популярную услугу для B2B сегмента, которую могут внедрить себе малярные цеха по работе с автомобилями.

В заголовок вынесли УТП, а ниже такого тизера есть кнопка, которая ведёт уже на сайт.

______

Продажи по каталогу позволяют владельцам интернет-магазинов настраивать рекламу на ассортимент сайта. Главное отличие формата от предыдущего в том, что здесь реклама оптимизируется конкретно под продажу товаров из вашего каталога, а не под заявку. Facebook понимает, что пользуется спросом, какие товары чаще всего просматривают, добавляют в корзину, какой у вас средний чек. Именно эта информация помогает алгоритмам находить целевую аудиторию.

В рекламный кабинет подгружается ваш каталог с товарами, а на сайт ставится пиксель (как в случае и с конверсиями), связывающий сайт с метриками. Когда вы используете продажи товаров по каталогу, то реклама в Instagram выглядит как небольшой лендинг: сверху креатив, а снизу карусель с товарами. Человек, которому показывается такой каталог, может ознакомиться с ассортиментом, не переходя на сайт (на него он уже попадает, когда кликает на понравившийся товар). В этом и заключается важное преимущество — сокращение пути клиента.

Продажи по каталогу делятся на два типа:

1. Динамический ретаргетинг. Его ещё называют «догоняющей» рекламой, которая позволяет не терять пользователей, прервавших процесс покупки на каком-либо этапе (просмотр каталога, добавление в корзину, оформление заказа, оплата). Например, человек мог пойти смотреть цены на сайт конкурента или из-за проблем с интернетом ушёл со страницы. К тому же никто не отменял и бытовой фактор: клиент просто мог отвлечься на личные дела. Поэтому «догоняющая» реклама как раз и показывает потенциальным покупателям те товары, с которыми они как-то взаимодействовали. В текст такого тизера можно добавить информацию о скидках, акциях и промокодах.

2. Второй тип — это продажи из каталога людям, которые ещё не интересовались вашими товарами. Такая реклама настраивается как любая таргетированная в рекламном кабинете и оптимизируется под самую дешёвую конверсию (покупка). Дизайн такого тизера и текст создаются самостоятельно. Плюс алгоритмы выявляют, кому какие товары понравились, и в дальнейшем понимают, на кого её показывать.

Когда используем:

• Когда у вас есть широкий ассортиментный ряд на сайте.

Плюсы:

• Благодаря возможности настроить динамический ретаргетинг реклама будет показываться целевой аудитории, которая была на вашем сайте. Как это работает? Программист ставит пиксель на сайте и создаёт каталог внутри кабинета FB, далее запускает объявление по продажам из каталога. Люди переходят на сайт, смотрят определённые товары, но затем, например, уходят с сайта. Тогда мы запускаем ещё одну рекламу, без креативов. Единственное, прописываем текст, а Facebook автоматически создаёт объявление на конкретного пользователя, то есть реклама «догоняет» целевого пользователя.

Минусы:

• Важно понимать, что на создание каталога внутри кабинета FB вам потребуются разработчики, самостоятельно прописать код не получится.
  
• Конверсии только за лид.
  

На 1 872,64$ мы получили ценность конверсии покупок 68 211, 71$. Но стоит помнить, что это ещё не обработанные заказы, а только оформленные. Менеджер должен ещё подтвердить наличие на складе, условия доставки и т.п.

Мы уже полтора года работаем с производителями косплей-продукции. Подробнее про этот кейс мы писали ранее. Благодаря догоняющей рекламе наш клиент не только возвращает покупателей на сайт, но и повышает LTV. Так как коллекционеры, как правило, не останавливаются на одной модели.

Существуют и другие форматы рекламы в Instagram, но именно эти три вида мы чаще всего используем в работе, так как они наиболее эффективны для получение качественных лидов.

Тестируйте!