Как сделать культурное спонсорство делом всего города

Кейс платежного сервиса по городской идентичности, который взорвал вовлечённость аудитории и вышел на общегородской уровень

После землетрясения 1966 года Ташкент отстраивали архитекторы и художники со всего СССР и город превратился в памятник так называемого "сейсмического модернизма". Я обожала гулять по улицам Ташкента и находить необычные архитектурные решения на фасадах. И, конечно, разглядывать мозаики!

Художники братья Жарские превратили бетонные торцы жилых многоэтажек в мозаичные панно, аналогов которым в других советских городах не было. Около 400 домов, станции метро, фасады учреждений стали гигантскими полотнами. Особенностью мозаики в Ташкенте стала ее гармоничная интеграция в местную культуру и традиции. Многие здания украшены композициями, изображающими национальные мотивы, традиционные узоры и исторические события.

Потом пришли нулевые: мозаики закрашивали службы благоустройства, завешивали рекламными баннерами и кондиционерами, и только общественный резонанс периодически это останавливал. На этом фоне в 2023 году payme — крутой узбекский финтех (российский функциональный ближайший аналог — ЮMoney или СБП, но с другой рыночной логикой) — убрал рекламу более чем с 200 фасадов и добился включения 157 панно в реестр культурного наследия. Затем механика была дополнена вовлечением потребителей - их приглашали переводить на проект бонусы, полученные за использование сервиса.

В мае 2025-го проект вышел на новый уровень: с подачи урбаниста Александра Федорова и совместно с крупным застройщиком BI Group, хокимиятом (мэрией), Фондом развития культуры и искусства и Агентством культурного наследия были физически восстановлены три закрашенных панно Николая Жарского 1970-х годов.

Охват проекта в медиа оказался значительным — пресс-тур с журналистами и блогерами собрал публикации на всех ключевых узбекоязычных и русскоязычных площадках страны. В диджитал кампания стала вирусной, собрав почти 10 млн просмотров и 4 млн зрителей. Проект лёг на актуальную городскую повестку: Ташкент сейчас официально позиционирует советский модернизм как туристический актив и готовит заявку в ЮНЕСКО.

Итого:

1. Бренд встроился в уже существовавший запрос. Компания не создавала повестку, а встроилась в уже живую. Это принципиально снижает риск отторжения и делает участие бренда органичным, а не навязанным.

2. Механика вовлечения. Возможность направить бонусы на проект превратила абстрактный культурный спонсоринг в личный выбор пользователя. Аудитория стала соучастником.

3. Выход на новые аудитории. Каждый из партнёров привёл свою аудиторию и своё медиаполе. Payme получил охват, который не купил бы прямой рекламой, и репутационный контекст, который не построил бы в одиночку.

P.S. Больше фото и текста про мозаики тут.