Пакет с пакетами: почему классические маркетинговые приёмы могут не работать на ваш продукт
Разбираемся на примере исследования для брокера
Маркетологи часто объединяют продукты в пакеты: интернет продают вместе с телевидением, дебетовую карту — с кредитной, а онлайн-кинотеатр — с музыкальным стримингом. Переход между сервисами становится бесшовным — это удобно клиентам и выгодно бизнесу.
К нам обратился брокер с задачей оценить потенциал подобной модели для инвестиционных инструментов. Мы провели исследование, в ходе которого пришли к неожиданному и, как оказалось, гораздо более ценному для бизнеса выводу. Но обо всём по порядку!
С чего мы начали?
Мы работали с двумя продуктами: инвесткопилкой и брокерским счётом. На старте у нас была гипотеза, что объединение этих инструментов в единый пакет будет востребовано у пользователей. Чтобы проверить это и найти оптимальный формат, мы выделили три подзадачи:
- выяснить, действительно ли клиенты, у которых есть инвесткопилка, со временем открывают брокерский счёт;
- проанализировать опыт, потребности и мотивацию пользователей, использующих оба продукта;
- подтвердить востребованность единого пакета и разработать предложение, которое принесёт клиентам максимальную пользу.
Что показал опыт других компаний?
Сначала мы изучили, как пакетное объединение инвестиционных продуктов используют в зарубежном и российском финтехе. Всего проанализировали больше 25 компаний: от гигантов вроде Robinhood и Revolut до игроков поменьше. Вот что обнаружили.
- Никто из них не предлагает дополнительных преимуществ при использовании копилки и брокерского счёта. При этом часто улучшенные условия по нескольким продуктам упакованы в одну общую подписку (например, у Monzo, Revolut и Т-Банка).
- С подпиской клиент получает расширенный лимит по операциям, повышенный процент по копилке, сниженную комиссию у брокера и другие бонусы. Компании не пытаются разово скрестить два продукта, а предоставляют выгоду сразу по нескольким сервисам, повышая ценность всей экосистемы.
- Перевод клиента с инвесткопилки на брокерский счёт — ключевая задача большинства изученных игроков. При этом чаще всего счёт не позиционируется как доступ к инвестициям для профессионалов, а упакован как ещё один заботливый и безопасный сервис для новичков.
- Лидирующие игроки стараются перенести на брокерский счёт функции из инвесткопилки, которые упрощают и автоматизируют процессы (например, автопополнение счёта).
О чём говорят сами пользователи?
Мы провели серию из 10 глубинных интервью с инвесторами (резиденты РФ, 25–50 лет, доход от 50 тыс. руб.), у которых есть и инвесткопилка, и брокерский счёт.
У нас была гипотеза, что клиенты, начавшие с копилки, со временем переходят к открытию счёта. Но в ходе рекрута мы столкнулись с тем, что такой паттерн пока не очень распространён. Чаще люди сначала открывали счёт, а уже потом копилку. Это связано с тем, что брокерский счёт — более старый продукт на российском рынке.
Вместо того чтобы искать подтверждение неработающей модели, мы исследовали реальный опыт использования обоих продуктов и выяснили, как они дополняют друг друга в сознании инвесторов.
- Инвесткопилка — развлечение и простота. Клиенты ценят её за возможность незаметно копить на краткосрочные цели и приятные мелочи. Здесь не нужно тратить время на аналитику и принятие решений — алгоритм всё делает сам, а риски минимальны.
- Брокерский счёт — серьёзная работа и контроль. Продукт воспринимается как инструмент для осознанного управления капиталом и решения долгосрочных задач. Инвестору нужно самому подбирать активы, мониторить рынок и разрабатывать стратегию. Риски здесь выше, как и потенциальный доход.
Инвесторы воспринимают эти продукты как самостоятельные инструменты. У них разные задачи и паттерны использования, поэтому объединять их в один пакет мы посчитали нецелесообразным.
При этом инвесткопилка даёт базовое понимание о том, что такое инвестиции, снимает часть страхов, учит откладывать и может стать мостиком к тому, чтобы человек заинтересовался фондовым рынком и открыл брокерский счёт.
И что в итоге?
Порой результатом становится не подтверждение гипотезы, а инсайты, которые разворачивают продуктовую стратегию в иное русло. Несмотря на то что от классического пакетного предложения отказались, исследование дало бизнесу чёткий вектор развития.
Так как инвесткопилка — это прежде всего инструмент для накоплений, на неё идеально ложится накопительная геймификация (ачивки, прогресс-бары, уровни). Такой подход поможет удерживать клиента в экосистеме и вырастить из него пользователя брокерского счёта.
В итоге бизнес сэкономил ресурсы на разработке нерелевантного пакета. А ещё получил список функций, которые действительно вовлекут клиентов.
Хотите проверить гипотезу до начала разработки? Напишите нам — разберёмся в задаче и найдём решения, которые работают.