Как выбрать агентство по Яндекс Директ: 10 критериев, красные флаги и чек-лист

Вы уже запускали рекламу в Яндекс Директ — или только планируете. В обоих случаях рано или поздно встаёт один и тот же вопрос: кому доверить рекламный бюджет? Агентству? Фрилансеру? Нанять своего специалиста?

Вопрос не такой простой, как кажется. На рынке сотни агентств, тысячи фрилансеров — у каждого кейсы и отзывы. Но разброс результатов при одинаковых бюджетах может отличаться в 3–5 раз. Один подрядчик снижает цену лида вдвое за пару месяцев, другой — сливает бюджет.

Мы в Arbiteg занимаемся Яндекс Директом 8 лет, провели 350+ аудитов рекламных кабинетов и насмотрелись на разные ситуации. В этой статье разбор: как выбрать агентство по Яндекс Директ, на что смотреть в первую очередь, какие сигналы должны насторожить ещё до подписания договора, и в каком случае агентство вам вообще не нужно.

В конце — чек-лист из 10 пунктов, который можно использовать при сравнении подрядчиков прямо сейчас.

Важный контекст: работать в Директе становится дороже с каждым годом: с 1 апреля 2025 года действует рекламный сбор 3%, медиаинфляция в 2025 году составила 15–18% (данные Okkam), плюс обязательная маркировка через ЕРИР. Раньше некомпетентность подрядчика можно было компенсировать объёмом. Сейчас каждый рубль бюджета стоит дороже, и ошибка агентства бьёт напрямую по вашей прибыли.

Прежде чем говорить о критериях выбора агентства, давайте разберёмся: а нужно ли вам вообще агентство? У каждого формата своя логика и свой контекст, в котором он работает лучше всего.

Фрилансер берёт от 30 000–60 000 руб/мес за ведение, работает один, часто параллельно ведёт 10–20 проектов.

Хорошо подходит для небольших бюджетов до 100–150 тыс/мес, если ниша и задача понятные. Главный плюс — цена. Главный минус — всё завязано на одном человеке: если заболел, выгорел или нашёл проект интереснее, вовлечённость в ваш проект снижается.

Штатный специалист — вы полностью контролируете процесс. Но полная стоимость: зарплата + налоги + обучение + инструменты.

Помимо денег, есть три системных риска, которые часто недооценивают:

Первый — можно нанять не того: один неудачный найм стоит нескольких месяцев потерянного бюджета и времени.

Второй — если специалист уходит, быстро заменить его не получится: онбординг нового занимает 1–2 месяца.

Третий, и самый незаметный — у штатника очень быстро устаревает насмотренность. Фрилансер или агентство одновременно работают с десятками разных проектов и ниш, постоянно видят новые подходы. Штатный специалист через год-два варится в одном продукте и перестаёт видеть рынок шире. Это прямо влияет на качество гипотез и скорость роста.

Агентство — от 60 000 руб/мес за ведение. Здесь важна математика, которую многие игнорируют.

Представьте: рекламный бюджет 500 000 руб/мес. Фрилансер берёт 40 000 руб, агентство — 80 000 руб. Разница в 40 000 руб/мес кажется ощутимой. Но если агентство работает хотя бы на 15% эффективнее — снижает цену лида на 15% — при тех же затратах вы получаете на 15% больше заявок. На бюджете 500 тыс/мес это 75 000 руб экономии на результате. То есть вы фактически зарабатываете 35 000 руб в месяц, выбирая агентство вместо фрилансера. А если разница в эффективности 30–40% (что реально при сравнении опытного агентства и среднего фрилансера) — экономия исчисляется сотнями тысяч ежемесячно.

Так что же выбрать? Мы не призываем всех идти в агентство — для каждой ситуации есть свой оптимальный вариант:

Это один из самых простых и быстрых фильтров. Хорошее агентство показывает не «мы работали с такой-то компанией», а конкретные данные: бюджет до/после, цена лида, динамика по месяцам, итоговый ROMI.

Спросите кейс из вашей ниши или из ниши с похожей экономикой. Если агентство говорит «не можем показать — NDA» — это нормально для части проектов, но хотя бы 2–3 открытых кейса с цифрами должны быть.

Обращайте внимание на динамику: хорошие кейсы показывают, как менялись показатели от месяца к месяцу. Это говорит о системной работе, а не о случайном результате.

Хорошее агентство предлагает бесплатный аудит рекламного кабинета — и по нему можно очень многое понять ещё до начала работы.

Плохой аудит: список общих замечаний («добавьте минус-слова», «улучшите объявления», «настройте аналитику»). Это мог написать любой человек, не заходя в ваш кабинет.

Хороший аудит: конкретные находки по кампаниям, стратегиям, объявлениям, посадочным, аудиториям — со скриншотами и объяснениями. Реальные точки роста, а не общие слова.

Аудит — это бесплатная демонстрация компетентности. Если агентство делает его поверхностно, ждать от них глубокой работы не стоит.

Что проверить: после аудита задайте себе вопрос — узнали ли вы что-то новое о своих кампаниях? Если нет, агентство просто себя продавало.

Один из главных страхов при смене агентства — просадка в объёме на период перехода. Пока новое агентство разбирается в проекте и обучает кампании, можно потерять 1–2 месяца результата.

Решение, которое мы периодически практикуем: заход как второй параллельный подрядчик. Текущая реклама продолжает работать, мы запускаем отдельный кабинет с нашими подходами. Клиент видит сравнение результатов в реальном времени и принимает решение на основе цифр, а не обещаний.

Это работает не для всех ниш, но для большинства задач — реализуемо. Если такой вариант вам интересен — напишите нам, скажем честно, применим ли он в вашем случае.

В текущего года мы стали тестировать перенос аккаунта — это новая возможность Яндекс переходить из одного агентства в другое без потери эффективности и объемов. Если нужно такое безболезненное решение, можете написать мне в ЛС в Телеграм, лично подскажу о том, как можно действовать в вашей ситуации.

Хорошая практика — когда у вас есть доступ к рекламному кабинету. Это позволяет в любой момент зайти, посмотреть что происходит, проконтролировать расходы и не зависеть от агентства в получении данных.

Дальше — вопрос качества самой отчётности. Таблица с числами раз в месяц — это не отчётность. Хорошая отчётность включает: динамику ключевых метрик, объяснение изменений, что тестировалось и с каким результатом, план на следующий период.

Что проверить: как часто присылаете отчёты? Что в них входит — только цифры или объяснения? Будет ли у меня доступ к кабинету?

Логика «выбирайте агентство с опытом именно в вашей нише» — рабочая, но не единственно верная.

Да, агентство с 10 кейсами в медицине быстрее разберётся в ограничениях модерации и специфике аудитории. Это преимущество.

Но есть и обратная сторона: агентство, которое работало только в одной нише, может мыслить шаблонно. Иногда свежий взгляд и подходы из смежных рынков дают неожиданно сильный результат. Мы не раз видели, как инструменты из e-commerce отлично работали в онлайн-образовании, и наоборот.

Главное — чтобы агентство понимало экономику вашего бизнеса: ROMI, LTV, цену квалифицированного лида. Это важнее галочки «опыт в нише».

Типичная проблема: продаёт опытный руководитель, а ведёт — стажёр. Это не всегда плохо (стажёры под контролем делают нормальную работу), но вы должны знать, кто реально сидит над вашим кабинетом. Хорошее агентство не скрывает команду: у каждого проекта есть ведущий специалист и старший, который контролирует работу.

Что проверить: попросите познакомить вас со специалистом, который будет вести проект. Это нормальный запрос.

Хорошее агентство не ограничивается настройкой объявлений. Конверсия на сайте — это половина результата. Можно привести идеально подобранный трафик и потерять всё на лендинге.

Спросите: анализируете ли вы посадочные страницы? Даёте ли рекомендации по конверсии? Работаете ли с А/Б тестами на сайте? Лучшие подрядчики ведут постоянную работу над улучшением посадочных — это прямо влияет на результат и выгодно обеим сторонам.

Что проверить: в рамках аудита попросите агентство прокомментировать вашу посадочную страницу. Если скажут «всё хорошо» — это сигнал.

«Нам нужны дешёвые лиды» — это не бизнес-задача. Цена лида — это промежуточная метрика. Хорошее агентство смотрит глубже: как лиды проходят по воронке, где проваливаются, насколько они качественные с точки зрения продаж.

Правильный подрядчик работает с метриками всей воронки: ROMI, ДРР, стоимость продажи, доходимость до целевого действия. Смотрит, где просадки в трафике, где активный рост, как ведёт себя аудитория на разных этапах.

Хорошая реклама — это не «настроили и забыли». Это постоянный процесс: тестируем новые аудитории, форматы, посадочные, офферы. Смотрим, что работает лучше, масштабируем, убираем неэффективное.

Агентство, которое не тестирует, обречено на стагнацию. Рынок меняется, алгоритмы обновляются — без постоянных экспериментов результаты начинают деградировать.

Это кажется мелочью, но на практике определяет много. Если что-то пошло не так — кампания получила ошибку, бюджет резко вырос, модерация отклонила объявления — как быстро агентство реагирует?

Скорость коммуникации = надёжность процесса.

Классическая ситуация: кампания настроена формально правильно, объявления показываются, клики и заявки есть — но итоговая окупаемость не на нужном уровне. Причин сотни. По данным аудитов, которые мы проводим регулярно, в 9 из 10 рекламных кабинетов есть очевидные точки роста, которые текущий подрядчик либо не видит, либо не устраняет. До 40% бюджета в таких случаях уходит «в песок».

Если нужен аудит рекламного аккаунта - оставьте заявку или напишите в TG

Это недооценённый риск. Три месяца с плохим агентством + два месяца на поиск нового + месяц на обучение кампаний = полгода, пока конкуренты с нормальными подрядчиками масштабируются. На растущем рынке это может стоить доли, которую потом очень сложно отвоевать.

Пример: к нам обратилась сеть студий загара в Москве — Директ у них уже работал, но в глубокий минус: KPI по оплатам выполнялся на 30%, канал считался нерабочим. Предыдущий подрядчик не смог найти рабочие связки за несколько месяцев. Уже в первый месяц работы с нами KPI был выполнен на 100%, цена заявки снизилась почти вдвое, конверсии в оплату выросли кратно. Всё это время бюджет сливался — вместо того чтобы приносить клиентов.

Реже, но бывает: неправильный таргетинг или некорректные рекламные материалы. Восстанавливать репутацию дольше и дороже, чем предотвратить проблему.

Несколько маркеров, на которые стоит обратить внимание ещё на этапе переговоров.

Гарантируют конкретный результат до начала аудита. В большинстве случаев — тревожный сигнал. Обещать конкретный CPL, не зная вашего рынка, конкурентов и текущего состояния кабинета — это либо некомпетентность, либо попытка закрыть сделку любой ценой. Исключение: агентство с глубоким опытом именно в вашей нише, которое уже делало похожие проекты — там предварительный ориентир возможен. Но даже тогда это ориентир, не гарантия.

Нет ни одного открытого кейса с реальными цифрами. Только логотипы, общие слова, отзывы без конкретики. Хорошую работу не прячут.

На встрече не спрашивают о вашем бизнесе. Если всё общение сводится к «какой бюджет — окей, начнём» — они не понимают вашу задачу и не собираются разбираться.

Рынок сложился вокруг нескольких моделей оплаты.

Фиксированная ставка — агентство берёт фиксированную сумму в месяц вне зависимости от бюджета. Удобно при небольших бюджетах и стабильных задачах.

Процент от бюджета — обычно 10–20% от рекламного бюджета. Логика простая: чем больше бюджет, тем больше работы. Популярная модель для средних и крупных проектов.

Процент + KPI-бонус — базовая ставка плюс бонус за достижение согласованных показателей. Выравнивает интересы: агентство зарабатывает больше, когда зарабатываете вы. Чаще применяется в зрелых проектах, где все процессы уже отлажены.

Цена зачастую зависит от ниши и бюджета

Если брать средние значения, то при бюджете до 500 000 руб/мес цена оплаты услуг за настройку и ведения Яндекс Директа будут в районе 60 000 - 80 000 руб.

При бюджете от 500 000 руб/мес можно закладывать в среднем около 15% от рекламного бюджета.

Сохраните этот список и задайте каждому агентству, с которым ведёте переговоры.

1. Покажите кейс из нашей или похожей ниши — с реальными цифрами: бюджет, CPL, ROMI, динамика по месяцам. Не обязательно, но желательно

2. Кто конкретно будет вести мой проект?

3. Как вы измеряете успех? Какие метрики считаете ключевыми для моего типа проекта? Правильный ответ зависит от вашего бизнеса.

4. Что конкретно будете тестировать в первый месяц и почему? Должен быть чёткий план.

5. Если через N-недель показатели не достигают KPI — что будете делать? Это вопрос об ответственности и о наличии плана Б. Лучший ответ — конкретный.

Работа с агентством — не «отдал и забыл». Даже с хорошим подрядчиком нужен минимальный контроль.

Что смотреть самостоятельно:

Когда пора задавать вопросы:

Используйте при сравнении нескольких подрядчиков:

Хорошее агентство по Яндекс Директ — это не то, у которого красивый сайт или самая низкая цена. Это то, которое понимает вашу экономику, показывает реальные кейсы, делает глубокий аудит и берёт ответственность за результат.

Рынок стал жёстче: новые сборы, рост ставок, усложнение инструментов. Разница между сильным и слабым подрядчиком сейчас измеряется не процентами эффективности, а сотнями тысяч и миллионами рублей рекламного бюджета в месяц. Используйте критерии и чек-лист из этой статьи — и выбирайте осознанно.

Мы в Arbiteg занимаемся Яндекс Директом 8 лет. За это время — 600+ клиентов, 350+ аудитов рекламных кабинетов, бюджеты под управлением от 300 млн рублей в год, ROMI от 120% до 1100%.

Если хотите понять, где у вас сейчас теряется бюджет — сделаем бесплатный аудит рекламного кабинета с конкретными выводами и точками роста. Без общих слов, без обязательств.

Напишите нам в Telegram. Или оставьте заявку на сайте: arbiteg.ru

Рассчитать стоимость и проконсультироваться по вопросам рекламны