Retailtainment: новое слово в покупательском опыте

Retailtainment в переводе с английского звучит следующим образом: retail – это розничная торговля, а entertainment – это развлечение. Другими словами, концепция маркетинга заключается в том, чтобы связать покупки с развлечениями. Основным стимулятором продаж здесь выступает новый опыт и впечатления, которые получает покупатель. Впервые retailtainment встречается в книге американского социолога Джорджа Ритцера «Очарование разочарованного мира: революция в средствах потребления», вышедшей в 1988 году. В ней автор дает следующее определение retailtainment – «использование атмосферы, эмоций, звука и активности, чтобы заинтересовать клиентов и создать настроение для покупки».

Анна Шумилкина, эксперт компании Ingate, в этой статье расскажет, за счет чего работает данный подход, что в нем можно найти нового, а также каким образом его используют мировые бренды для повышения своих продаж.

Это явление было открыто более 20 лет назад, почему же мы называем его новым? Суть не в том, когда произошло открытие, а в том, насколько резко retailtainment отличается от привычного подхода к покупкам, в основе которого лежит рационализм. За весь период существования торговли продавцы научились считать, что покупатели выбирают их товары из-за каких-либо объективных преимуществ этих самых товаров или сервиса:

· невысокой стоимости;

· превосходного качества;

· оперативной доставки и пр.

Но это только одна из сторон шопинга. Вторая касается эмоций. Получая результат или осуществляя процесс покупки, люди нередко стремятся закрыть свои страхи, купить желаемый образ стильного/модного/успешного человека, да даже просто развлечься и получить новые впечатления.

Примером такой стимулирующей эмоции может выступать FOMO, или страх упущенной выгоды. Главным мотивом здесь является страх не получить то, что есть у других, а также страх не получить выгоду, ведь она скоро станет неактуальной. На основе FOMO построено много техник онлайн-маркетинга. К примеру, задействование лидеров мнений или установка ограниченного действия акции.

Retailtainment приобретает актуальность именно сейчас неслучайно. Этому есть 2 явных причины.

1. Трансформация портрета покупателя. Информационное агентство Bloomberg заявило, что в ближайшее время численность поколения Z (тех, кто был рожден в 2000–2020 гг.) превысит численность поколения Y (тех, кто был рожден в 1980–2000 гг.). «Зетки» росли в среде, где был интернет, они привыкли получать любые впечатления и необходимую информацию за несколько кликов. Для того чтобы привлечь их внимание, потребуется предложить что-то действительно запоминающееся и яркое. Поколение Z высоко ценит уникальность и новый опыт.

2. Рыночные спады и кризисы. 2020 год запомнился локдаунами, рынок испытал потрясение и перевернулся. Покупателям и продавцам пришлось перестроить свое обычное поведение. Запрет на посещение торговых центров заставил потребителей активно совершать покупки в интернет-магазинах. Однако здесь совсем другие методы привлечения аудитории. Владеть собственным бутиком в ТЦ с более-менее постоянным потоком покупателей из близлежащих районов – это одно. А вот раскручивать сайт или свой магазин в социальной сети, где за каждого пришедшего покупателя придется заплатить, – это совсем другое.

По этой причине retailtainment на ближайшие годы останется одной из основных концепций маркетинга. Брендам в любом случае придется как-то применять его для продвижения своих товаров и услуг.

А теперь о самом интересном. Каким образом при покупках возможно реализовать развлекательный подход? У retailtainment есть несколько базовых принципов.

Интерактивность. Если новый или необычный опыт получается при взаимодействии с брендом, он должен подталкивать покупателя самостоятельно совершить какое-то действие. К примеру, нередко можно встретить конкурсы с элементами игры и получением баллов, которые впоследствии покупатель имеет право обменять на скидку или приз.

Оригинальность. Лучше всего запоминается то, что имеет отличия. Более свежее и нестандартное решение, выбивающееся из ряда аналогичных у конкурентов, всегда будет более действенным. Здесь только важно соблюдать рамки этики и морали. В ином случае оригинальность способна нанести вред репутации.

Индивидуальность. Она всегда в тренде. Когда целевая аудитория чувствует, что ее потребности удовлетворены, она начинает относиться к бренду с большим доверием. Это касается даже самых незначительных потребностей. По этой причине компании часто проводят опросы своей аудитории. В них могут затрагиваться мельчайшие пожелания. По той же причине представители компаний проявляют активность в общении с аудиторией в соцсетях.

Привязанность. С точки зрения дохода для любого бренда очень важна лояльность клиентов, который будет возвращаться в магазин снова и снова, а еще советовать его своим знакомых и друзьям. Для формирования и поддержания привязанности разрабатываются индивидуальные предложения и программы лояльности для постоянных клиентов.

Retailtainment использует ряд решений.

AI (искусственный интеллект). К нему относятся цифровые помощники «Алиса» и Siri, чат-боты на машинном обучении, которые сложно отличить от реальных людей, всевозможные умные технологии автоматизации и индивидуализации рекламы и прочее.

VR (виртуальная реальность). Как померить костюм, не выходя при этом из дома? С виртуальными примерочными сделать это не составит труда. Хотите сходить на выставку или музей, расположенный на другой стороне земли, но не выезжать из своего города? И это легко. Виртуальная реальность – это не привычные контроллеры и объемные очки, но также приложения в мобильном гаджете.

AR (дополненная реальность). Реальный и виртуальный миры соединяются все быстрее. К примеру, в IKEA появилась новая виртуальная примерка: с помощью приложения IKEA Place ты можешь разместить любую 3D-мебель понравившегося бренда у себя дома и посмотреть, как это будет выглядеть.

Другая сторона retailtainment, о которой мы поговорим далее, – это возможность персонализации предложений в зависимости от типа клиентов. И помогут нам как раз соцсети, в которых собрана обширная статистика о потребителях. Социальные сети – это всегда ассоциация с отдыхом и развлечениями. У них для брендов есть целый арсенал возможностей:

· разные виды форматов контента;

· общение на территории ЦА;

· моментальная доставка информации подписчикам;

· привлечение тех потребителей, которые максимально соответствуют портрету целевой аудитории;

· персональная реклама, опирающаяся на интересы и другие параметры пользователей;

· удобные сервисы для конкурсов и игр.

Докажем, что retailtainment работает. Это показывает факт включения некоторых элементов в маркетинговые стратегии многих брендов. В результате – повышение узнаваемости и рост количества продаж. Для примера рассмотрим ситуации, когда бренды обновили свой подход к ритейлу и не зря.

Apple. Отдельно можно выделить образовательный проект Today at Apple. Пользователю доступен просмотр урока или мастер-класса на интересную ему тему в любой удобный день. Это позволит ему научиться чему-то новому или просто получить вдохновение.

Tiffany and Co. С внедрением новой стратегии любой пользователь может почувствовать себя героем культового фильма «Завтрак у Тиффани» и посидеть в кафе, расположенном на 5-м этаже ювелирного магазина Tiffany and Co. И для этого не потребуется лететь в Нью-Йорк.

Vans. У бренда в Лондоне есть свой торгово-культурный центр House of Vans. В нем расположены кафе, картинная галерея, кинотеатр и, естественно, большая рампа для скейтеров.

Nike. Во флагманском магазине бренда в Нью-Йорке есть самые настоящие спортивные площадки и испытательные стенды. Они представляют из себя беговые дорожки, спереди которых установлены экраны, имитирующие пробежки в различных локациях. Специальное устройство фиксирует походку клиента. По полученным данным консультанты бренда могут порекомендовать подходящую обувь. Покупателям доступны баскетбольная и футбольная площадки с камерами, на которых они могут поиграть, получив удовольствие от игры и интересные фото.

Вместе с миром меняется и торговля. Следуя трендам, ты сможешь найти свою аудиторию среди нового поколения. А что касается судьбы прочих, о них мы предугадывать не будем.