«Дьявол носит Prada 2»: как Disney собрал коллекцию брендов для блокбастера 👠

Первый фильм в 2006 году упоминал бренды вскользь — и всё равно собрал $326 млн в прокате. Во второй части Disney решил не оставлять это на волю случая.

К выходу сиквела Disney заключил партнёрства с более чем дюжиной брендов из сферы алкоголя, красоты, напитков и технологий. Diet Coke, L'Oréal, Grey Goose, Starbucks, Google, Samsung — каждый получил своё место в маркетинговой «коллекции».

Ключевой принцип — никакой унификации. Disney намеренно выстраивал каждое партнёрство так, чтобы оно отличалось от других: разные таланты, разные режиссёры, разные форматы. Вице-президент по маркетинговым партнёрствам Disney Лилл Брейер описала это так: «Представьте коллекцию одежды — каждый образ разный, но все они сочетаются между собой».

🎬 Co-branded ролики — почти без кадров из фильма. Diet Coke сняли ролик про момент передышки, когда Миранда Пристли уходит из офиса. Starbucks привлёк актёра Эдриана Грэнье для иронического апдейта его персонажа. L'Oréal Paris вышел с Кендалл Дженнер и Симоной Эшли во время трансляции «Оскара».

🎮 Цифровые активации — Smartwater запустил игру «Найди оттенок лазурного» в отсылке к культовому монологу первого фильма. Grey Goose временно переименовал себя в «Cerulean Goose».

🛍 Ограниченные продукты и поп-апы — Diet Coke выпустил кожаный клатч Canny Pack специально для хранения банки с газировкой. Starbucks открыл секретное меню и раздавал копии вымышленного журнала Runway в флагманском кофейне в Эмпайр-стейт-билдинг.

📱 Технологии на красной дорожке — Google запустил интерактивный опыт «Гардероб Runway», где гости примеряли образы через функцию Try On. Samsung снимал знаменитостей на Galaxy S26 Ultra.

Фильм про моду — редкий случай, когда бренды органично вписываются в нарратив. Starbucks и Diet Coke буквально живут в руках героев. L'Oréal и TreSemmé логичны на съёмках для модного журнала. Как отметил один из исполнительных продюсеров: «Если уж опираться на что-то, что по-настоящему нравится аудитории, нужно приходить с высшим уровнем исполнения».

Главный урок для маркетологов: культурный момент имеет ценность только тогда, когда ваш бренд действительно в него вписывается — и когда исполнение под стать самому моменту.