272 заявки и 25 учеников для онлайн-школы: почему реклама окупилась не из-за дешёвых лидов

В маркетинговых кейсах обычно любят начинать с красивых цифр. Поэтому вот они: 272 заявки, средняя стоимость заявки 715,80 ₽ и 25 новых учеников за четыре месяца.

Но самое важное в этом проекте произошло не в рекламном кабинете.

Мы не нашли секретную аудиторию, не сделали один волшебный креатив и не снизили стоимость заявки до неприличия. Результат появился после того, как перестали воспринимать рекламу как отдельный инструмент и начали работать со всем путём человека: от первого объявления до диагностики и оплаты обучения.

Название школы, внутренние материалы и рекламные креативы я не показываю по договорённости с клиентом. Все цифры и описанные решения реальные.

К нам пришла онлайн-школа подготовки к ОГЭ и ЕГЭ.

У школы были сильные преподаватели и хороший продукт, но не было стабильного набора учеников. Заявок приходило мало, группы заполнялись неравномерно, а реклама не давала результата, на который можно было бы опираться при планировании.

Задача была понятной: набрать четыре группы по десять человек и выстроить постоянный канал привлечения учеников через ВКонтакте.

На словах всё просто: запускаем рекламу, получаем заявки, продаём обучение.

В реальности между заявкой и оплатой находится родитель, который выбирает не футболку и не доставку еды. Он выбирает человека, которому доверит подготовку ребёнка к экзамену. Поэтому одного объявления с обещанием высокого балла здесь недостаточно.

Почему вести холодную аудиторию сразу на покупку было бессмысленно

Когда человек впервые видит незнакомую школу, у него ещё слишком много вопросов:

кто будет преподавать; насколько серьёзно школа относится к результатам; подойдёт ли ребёнку формат; какие у него сейчас пробелы; есть ли смысл начинать подготовку именно здесь.

Предлагать в этот момент сразу оплатить обучение — всё равно что делать предложение о браке на первом свидании. Иногда срабатывает, но строить на этом прогнозируемую систему я бы не стала.

Поэтому первым шагом сделали бесплатную диагностику знаний.

На ней ученик получал не формальную проверку ради последующей продажи, а понятный результат: текущий уровень, слабые темы, рекомендации и дальнейший план подготовки.

Для родителя это снижало риск. Для школы давало возможность показать подход к обучению до оплаты. Для рекламы создавало логичный и понятный первый шаг.ть слабые места, даже хороший трафик не даст нужной выручки.

В проекте работали таргетолог, SMM-специалист и маркетолог-дизайнер.

Мы разделили аудиторию на несколько сегментов:

У этих людей разная мотивация.

Родители десятиклассников чаще думают о системной подготовке заранее. В одиннадцатом классе к желанию подготовиться добавляются срочность и страх не успеть. Подростки воспринимают рекламу иначе: для них важны не только баллы, но и ощущение, что подготовка не превратится в ещё одну бесконечную обязанность.

Показывать всем одно объявление было бы проще. Но удобство настройки редко совпадает с эффективностью маркетинга.

Поэтому кампании разделили по предметам и аудиториям, протестировали разные офферы и креативы, подключили ретаргетинг и постепенно переносили бюджет в связки, которые приносили не просто дешёвые заявки, а потенциальных учеников.

Параллельно смотрели, как обрабатываются обращения и что происходит после диагностики. Потому что рекламный кабинет может показать стоимость заявки, но он не объяснит, почему человек после разговора не дошёл до оплаты.

За время работы:

Средняя первая оплата была около 10 000 ₽. Таким образом, первые платежи новых учеников принесли примерно 250 000 ₽.

Рекламный бюджет вернулся уже с первых оплат: на каждый вложенный в рекламу рубль школа получила около 1,28 ₽ выручки. ROMI первых платежей составил приблизительно 28,4%.

Но для образовательного проекта считать результат только по первой оплате не совсем правильно. Ученик продолжает заниматься несколько месяцев, поэтому основная экономика раскрывается через LTV — общую сумму платежей за весь период обучения.

Именно поэтому стоимость заявки сама по себе мало о чём говорит. Заявка по 500 ₽ может оказаться дорогой, если никто не купил. А заявка по 1 000 ₽ может быть выгодной, если ученики остаются в школе на весь учебный год.

На первом месяце мы тестировали аудитории, предложения и креативы, собирали статистику и смотрели, какие заявки приходят в школу.

На втором начали отключать слабые гипотезы, перераспределять бюджет и корректировать путь от рекламы до диагностики.

Дальше масштабировали то, что уже подтвердилось цифрами.

Можно было бы каждый месяц менять стратегию, потому что «хочется уже дешевле». Но тогда проект постоянно возвращался бы в точку начала и снова оплачивал сбор статистики.

Это одна из самых неприятных особенностей маркетинга: иногда результат появляется не после нового креатива, а после того, как бизнес достаточно долго не мешает рабочей системе накопить данные.

Не только реклама.

Сработала связка:

За четыре месяца мы получили 272 заявки и 25 учеников. Но главный вывод этого проекта для меня не в количестве лидов.

Реклама онлайн-школы начинает работать предсказуемее, когда бизнес знает допустимую стоимость ученика, конверсию из заявки в оплату и средний срок обучения. Без этих цифр можно радоваться дешёвым лидам и при этом терять деньги.

А у вас при оценке рекламы главным показателем до сих пор остаётся стоимость заявки или вы уже считаете, сколько в итоге приносит один привлечённый клиент?