Системность как фундамент: как превратить глэмпинг в устойчивый бизнес (даже при -30°C)
В моей практике было много проектов, где владельцы вкладывали миллионы в глэмпинг: домики или сафари-тенты, вкладывались в Instagram*-картинку, но через год закрывались или годами не могли выйти даже "в ноль". Почему? Потому что загородный бизнес — это не про «красиво» и "много просмотров", а про систему. И лучшее подтверждение этого — трёхлетний опыт «Экопарка Малина» в Омске.
Мы провели вебинар-интервью с основателем экопарка Павлом Оркишем и я детально разобрала его кейс: от первой идеи до отопления в сибирские морозы. В статье выделила несколько системных маркетинговых принципов, которые помогают работать глэмпингу даже в регионе с выраженной сезонностью.
*использование Instagram запрещено на территории РФ
Скорость запуска ≠ хаос. Начинайте с модели, которую можно скорректировать
Многие ждут «идеального момента» или выверенного бизнес-плана. Павел Оркиш, владелец «Малины», рассуждает иначе:
«Выбирая между идеальным моментом и стартом, лучше стартовать. Потому что очень умные люди прикидывают, прикидывают и варятся в своих прикидках всю жизнь, а потом жалеют, что не начали»
Участок купили в ноябре, а уже в мае принимали гостей за счёт скорости возведения модульных конструкций и сафари-тентов. Но важнее другое: они строили глэмпинг не «навсегда», а чтобы быстро получить отдачу и скорректировать курс.
Совет от маркетинга: Не ждите, пока вы «докрутите» сайт или построите всё и сразу. Запускайте MVP-версию* глэмпинга, собирайте данные, адаптируйте УТП. Системность — это не идеальный план на пять лет. Это способность быстро реагировать на сигналы рынка и тестировать гипотезы в реальном времени.
*MVP (от англ. Minimum Viable Product — «минимально жизнеспособный продукт») — это тестовая версия товара, услуги или сервиса с минимальным набором функций, которые позволяют решить ключевые проблемы пользователей и получить от них обратную связь. Основная цель MVP — проверка гипотезы о востребованности продукта, определение направления его дальнейшего развития с минимальными затратами времени и ресурсов.
Ваше УТП — не «домик в лесу», а «гарантированный досуг круглый год»
В Сибири сезонность убивает бизнес. Павел осознал это с самого начала:
«Особенность всего глэмпинга в том, что это очень сезонная тема. И нужно что-то такое, такой мощный досуг, который бы мог сделать его бесперебойным».
Они сделали ставку на подогреваемый бассейн + баню. Причём изначально сомневались: «В ноябре ты его сольёшь, законсервируешь». Но Павел настоял на круглогодичной работе. И это стало якорем, вокруг которого выстроилось всё остальное: жильё, питание, проживание.
Совет от маркетинга: Прежде чем ставить домики, ответьте на вопрос: «Что гость будет делать на моей базе три дня, если погода испортится? Если он не хочет жарить шашлыки?» Инвестируйте в спа, бассейн, крытые пространства, качественное питание. Это окупается лояльностью и сглаживанием сезонности. Нет возможности содержать спа-комплекс - подумайте об эко-тропах, мини-фермах, почасовой бане с аутентичным парением. Нет идей - проводите кастевы и полевые исследования.
Маркетинг без агрегаторов: собственная CRM дороже, но эффективнее
Многие боятся: «Если я уйду с Яндекс.Путешествий, у меня не будет заказов». Мнение Павела удивило даже меня (однако в нынешних реалиях его гипотеза оказалась успешнее стандартного набора рекламных инструментов):
«Они сейчас берут, по-моему, 20 с чем-то процентов. У меня категорическое мнение — пусть идут лесом. Лучше работать со своим отделом продаж».
В "Малине" выстроена система продаж: оклад + 1–2% от продаж, утвержденный KPI, колл-центр, а затем отдел продаж, который работает с клиентской базой. Бюджет на маркетинг — около 400 тыс. рублей в месяц, но эти деньги уходят на таргет и контент, а не на комиссии агрегаторам и модулю бронирования.
Совет от маркетинга: Агрегаторы — это наркотик быстрого потока, но вы не владеете клиентом, не собираете данные, не можете влиять на лояльность. Инвестируйте в собственную CRM, собирайте базу именинников, делайте обзвоны, запускайте программу лояльности. Да, это сложнее. Но это актив, который остаётся с вами на годы.
NPS и работа с негативом — главные каналы продвижения
В регионе нет смысла охватывать всю страну. Основной канал — жители Омской области и сарафанное радио. Павел говорит:
«Мы очень сильно работаем над сервисом, над NPS. Главный вопрос: с какой вероятностью вы готовы порекомендовать нас своим близким. И вот это, наверное, цель бизнеса - лояльная клиентская база».
Они даже изменили конструкцию глэмпов, потому что услышали возражения клиентов: «зимой темно, холодно, неудобные замки». И остеклили фасады — стало светло, теплее, безопаснее. Это сняло три возражения разом. Стоимость остекления одного глэмпа — 120 тыс. рублей с работой. И это не затраты, а инвестиции в конверсию.
Совет от маркетинга:
- После выезда отправляйте гостю не просто сухое «оцените нас», а 2–3 конкретных вопроса («Что не понравилось?», «Что улучшить?»).
- Ежемесячно анализируйте негатив — он подскажет, где «ломается» продукт. Не бойтесь негативных отзывов - работайте с ними.
- Внедряйте изменения и сообщайте о них клиентам (например: «Мы услышали вас и сделали бассейн безлимитным»). Это повышает лояльность и возвращает гостей.
Персонал — не расходы, а носитель бренда
В «Малине» больше 60 сотрудников, и Павел нанимает местных (чтобы не возить из города), платит чуть выше рынка, проводит корпоративы. Но главный принцип:
«Не торопитесь вводить дополнительную единицу. Лучше доплатить тем, кто есть, чем привлечь человека, который будет не полностью занят». И ключевое правило для всех: «Если возникает ситуация, ты не знаешь, как поступать — решай в пользу клиента».
Совет от маркетинга: Пропишите для каждой позиции (администратор, горничная, водитель, техник) не только обязанности, но и «права на ошибку» — например, разрешите принимать решения в пользу гостя в пределах 1000–2000 рублей. Это окупится снижением негатива. И не экономьте на инвентаре: удобная тележка, качественная химия в концентратах, форма персонала — всё это влияет на отношение гостя к вашему объекту.
Ценообразование: как не стать наркоманом распродаж
Многие владельцы в мёртвый сезон паникуют и режут цены, многие демпингуют уже на старте. Павел предупреждает:
«Распродажи — это наркотик. Потом тебя понимают, что ты всё равно будешь скидывать, и по нормальной цене не берут».
Что работает вместо этого?
- Акция «плати за два дня, третий в подарок» — стимулирует длительное проживание.
- Включённый обед в стоимость глэмпов — заполняемость выросла, а вместе с тем и чек с 5000 до 6900 рублей, но с обедом.
- Безлимитный бассейн вместо оплаты по часам.
- Скидка 20% за раннее бронирование на лето.
Совет от маркетинга: Используйте нелинейные механики: не снижайте базовую цену, а добавляйте ценность. «3 ночи по цене 2», «раннее бронирование + ужин в подарок», «каждая 5-я ночь бесплатно», разрабатывайте программу лояльности. Так вы сохраняете маржинальность и не приучаете клиента к дешевизне, тем самым сохраняете верность именно вашей целевой аудитории.
Финансовая дисциплина: знать свои «красные линии»
Стартовые инвестиции в Экопарк «Малина» — около 80 млн рублей (участок, бассейн, дома, ресепшен, коммуникации и пр). Рентабельность по году — 30–40%, но декабрь может уйти в ноль из-за высокой коммуналки. Критическая температура — ниже –20°C: глэмпы почти не заполняются, а греть их невыгодно.
«Наверное, окупаемость придёт, когда я перестану строить», — честно признаётся Павел. Но бизнес растёт: сейчас строят барнхаусы на большие компании, отказываются от дальнейшего наращивания глэмпов (сафари-тентов).
Совет от маркетинга: Разделите в учёте операционные расходы и CAPEX (инвестиции в развитие). Поймите, при какой загрузке вы выходите в ноль. Системный подход — это знать свои «красные линии» и не бояться консервировать объекты на пике морозов, перераспределяя гостей в более энергоэффективные дома.
Итог: глэмпинг — это рабочая история, если в ней есть система
После разбора этого кейса я ещё раз убедилась: загородный бизнес живёт не за счёт красивых фотографий и рекламы блогеров, а за счёт глубины проработки досуга, сервиса, управления персоналом и финансовой модели.
Финальная цитата Павла, которая стала для меня квинтэссенцией:
«Нужно своих клиентов приучить к тому, чтобы они находили возможность посещать тебя как минимум четыре раза в год. Чтобы это было так же естественно, как человек ходит в спортзал или делает чекап».
Это возможно только тогда, когда у вас есть система: сбор обратной связи, обучение персонала, отказ от «наркотических» скидок, собственный отдел продаж и якорный досуг, работающий в любую погоду.
Благодарю Павла за интервью и профессиональный подход в развитии прекрасного места - Экопарка "Малина". Интервью подготовлено в рамках обучающего проекта от Enjoy, ознакомиться с записью можно по ссылке.
А теперь вопрос к вам, коллеги: С каким вызовом в маркетинге или управлении вы столкнулись в своём загородном проекте? Пишите в комментариях — разберём вместе.