Куда утекает до 40% бюджета в Яндекс.Директе - разбор на реальных поисковых запросах
Почему «список минус-слов из 2015 года» не помогает, как найти мусорные запросы в своём аккаунте и что с ними делать.
Если у вас крутится реклама в Яндекс.Директе - почти наверняка часть бюджета уходит на показы и клики по запросам, по которым у вас ничего не купят. Это не значит, что кампания «плохая» или директолог «криворукий». Это значит, что язык живой, аукцион меняется, а минусовка - не разовая задача «настроил и забыл», а постоянная гигиена. Разбираемся: откуда берётся слив, почему скачанные списки не спасают и как найти мусор в своём аккаунте.
Откуда берётся слив
Допустим, вы рекламируете «кухни на заказ». При широком и автоматическом соответствии Яндекс показывает объявление не только по целевым запросам, но и по куче смежных:
- «кухни на заказ бесплатно», «скачать проект кухни», «кухня своими руками чертежи» - люди, которые ничего не купят;
- «работа на кухне вакансии», «повар на кухню» - вообще не ваша тема;
- «кухни [название конкурента из другого региона]» - дорогой и не конвертящий трафик;
- «кухни в [город, где вы не работаете]»;
- «фото красивых кухонь», «дизайн кухни картинки» - информационные запросы без коммерческого намерения;
- сотни мелких «хвостов», незаметных поодиночке, но заметных вместе.
Каждый такой запрос - это либо показ впустую (объявление показалось, никто не кликнул → падает CTR → растёт цена клика по нормальным запросам), либо клик без шанса на конверсию (прямые деньги в трубу). В среднем по аккаунтам, которые давно не чистили, на «мусор» приходится 15-40% расхода - и это утекает прямо сейчас, каждый день.
Почему готовые списки минус-слов не работают
«Скачайте 5000 универсальных минус-слов» - это шаблон: «бесплатно», «скачать», «своими руками», «вакансии», «реферат», «торрент», «б/у». Он закроет самое очевидное - и на этом всё. Шаблон не знает вашу нишу: у стоматолога «детский» - целевой запрос, у автосервиса то же слово - мусор; «ремонт» для одного бизнеса основа семантики, для другого повод исключить; названия конкурентов и нерелевантные города в универсальном списке отсутствуют по определению. Рабочую минусовку можно вытащить только из ваших данных: что искали → по чему вы показались → кто кликнул → кто сконвертил.
Как найти мусор руками
Базовый алгоритм, который работает без всяких сервисов:
- Директ → Статистика → отчёт «Поисковые запросы» за период от 90 дней (меньше - мало данных для выводов).
- Выгрузите отчёт и отсортируйте запросы по расходу - сверху те, что съедают больше всего.
- Идите сверху вниз и по каждому запросу честно отвечайте: это мой потенциальный клиент? Есть ли по нему конверсии в Метрике? Какой показатель отказов и время на сайте?
- Нецелевые - в минус-слова. Аккуратно: на уровне кампании или группы, чтобы не отрезать целевые (одно неосторожное общее минус-слово может убить половину нормального трафика).
- Повторяйте раз в 2-4 недели - новые мусорные запросы появляются постоянно: сезонность, новостные всплески, новые формулировки.
Это работает. Минус один, но существенный: на живом аккаунте с десятками тысяч уникальных запросов такая чистка - часы рутины каждый месяц. Поэтому её чаще всего «делают один раз и забрасывают».
Как понять, что директолог это не делает
- список минус-слов в аккаунте годами не растёт (или его почти нет);
- в отчётах нет раздела «что почистили в поисковых запросах», только «потратили / получили заявок»;
- стоимость заявки медленно ползёт вверх «потому что аукцион перегрет» - а на деле может быть просто замусоренный трафик;
- на вопрос «когда последний раз смотрели отчёт по поисковым запросам и сколько минус-слов добавили» - пауза или общие слова.
Это не повод сразу увольнять подрядчика - но повод задать эти вопросы и посмотреть на реакцию.
Сделать самому, отдать агентству или автоматизировать
- Руками. Бесплатно по деньгам, дорого по времени, легко забросить. Ок для небольшого аккаунта, если есть человек, который реально будет это делать регулярно.
- Силами агентства / директолога. Хорошо - если они действительно это делают и показывают результат в отчётах. Плохо - если «минусовка» у них значит «один раз при запуске».
- Автоматизировать. Подключить сервис, который сам разбирает поисковые запросы и данные Метрики и отдаёт готовый список к исключению - с обоснованием по каждому (нет конверсий, высокий процент отказов, мало времени на сайте). Экономит часы рутины и снижает риск «забросили».
Что в итоге
Минусовка - не разовая настройка, а регулярная гигиена аккаунта, которая напрямую снижает стоимость заявки и возвращает в работу 15-40% бюджета. Главное - чтобы она вообще происходила, происходила регулярно и опиралась на ваши данные, а не на скачанный шаблон.
Если делать это руками некогда - задачу можно автоматизировать: есть сервисы, которые сами разбирают поисковые запросы и данные Метрики и отдают готовый список к исключению с обоснованием по каждому запросу (нет конверсий, высокий процент отказов, мало времени на сайте) - разово или с регулярным обновлением, для агентств обычно есть white-label под несколько клиентских аккаунтов. Из таких - например, «ВАудитор». Но суть не в конкретном инструменте, а в том, чтобы чистка семантики была постоянным процессом, а не строчкой в отчёте за месяц запуска. Прикиньте: какой у вас месячный бюджет на Директ - и сколько это будет даже 15% от него?
А дальше - выбор простой: либо править вручную и собирать списки в Excel из выгрузок Директа и Метрики (бесплатно, но это часы рутины каждый месяц, и обычно на второй-третий заход это забрасывается), либо автоматизировать процесс и получать готовый список к исключению на регулярной основе. Оба варианта рабочие - нерабочий только третий, когда не делается вообще ничего.
Маркетологи и владельцы бизнеса - а вы как чистите семантику и сколько мусора находили в последний раз? Делитесь в комментариях.