CJM (Customer Journey Map): как вести клиента по воронке до покупки?

Вы тратите бюджет на рекламу, трафик идёт, а продажи не растут? Скорее всего, проблема не в креативе и не в ставках. Проблема в том, что у вас нет выстроенного CJM (клиентского пути) — и клиент теряется на одном из этапов. Я работаю в маркетинге 15+ лет и могу сказать точно: многие строят воронки, но не забывают о CJM. Разница — принципиальная.

Customer Journey Map (карта пути клиента) — это визуализация всех точек касания клиента с вашим брендом: от первого знакомства до момента, когда он начинает вас рекомендовать.

Термин изначально появился не в маркетинге, а в продуктовой разработке — для оценки взаимодействия команд. Но он идеально лёг на логику маркетинговых воронок, поэтому сегодня CJM — один из базовых инструментов в диджитал-маркетинге, перфомансе, СММ и офлайне.

Зачем нужен CJM? Чтобы тратить деньги на маркетинг более эффективно. А иногда можно вообще не потратить ни копейки и получить эффект больше, чем от многомиллионного сплита. Именно CJM показывает, где и как правильно касаться клиента, чтобы двигать его по воронке.

Существует несколько концепций построения CJM — с разным количеством шагов. Расскажу про самую полную — 9-этапную. Она охватывает весь путь: от момента, когда у человека ещё нет потребности, до момента, когда он приводит к вам новых клиентов.

Разберемся на живом примере — "планирование новогоднего отпуска с семьёй".

Человек живёт, и у него нет никакой потребности в вашем продукте.

Задача бренда: быть в поле зрения. Не продавать — а просто существовать в голове у клиента в рамках ассоциации. Это брендформанс: охватные кампании, медийка, ситуативный маркетинг.

Пример: я не думаю об отпуске. Но где-то на фоне мелькает сервис бронирования авиа-биоетов, отели, туроператоры. Бренды «прикрепляются» к нужной полке в голове.

И вот, жена спрашивает: «Что делаем на Новый год?» Всё — потребность появилась.

Задача бренда: быть связанным с этой потребностью. Клиент должен на уровне ассоциации понимать: вот эта компания закрывает мой запрос.

Здесь работают Jobs-to-be-Done (JTBD, какую пользу приносит продукт клиенту) — корневые потребности, которые ваш продукт закрывает. Без понимания JTBD вы будете показывать рекламу не тем людям и не в тот момент.

Клиент начинает искать решение. Здесь маркетинговый сплит делится на два принципиальных потока:

— Прямой спрос — человек знает, что хочет: например, «купить авиабилеты Москва-Сочи на 30 декабря». Ваша задача — быть в контексте, в SEO, в туристическом маркетплейсе.

— Косвенный (информационный) спрос — человек ищет решение своей задачи, но пока не знает как: например, «как провести Новый год с детьми», «куда поехать всей семьёй зимой». Ваша задача — контент-маркетинг, статьи, гайды, сравнения, ритейл-медиа посевы.

Одна и та же компания может продать одному и тому же человеку по обоим путям. Но CJM для прямого и косвенного спроса будет абсолютно разным.

Клиент уже определился с направлением («едем [подставьте нужный город] на Новый год») и теперь сравнивает варианты: Сочи или другой горнолыжный курорт? Авиа компания А или Б? Отель 4*, 5* или апартаменты?

Задача бренда: продавать эмоциональные и функциональные преимущества. Показать, почему именно ваша компания закрывает потребность лучше конкурентов.

Работают: обзорные статьи, сравнительные таблицы, отзывы, контент на внешних площадках (Яндекс Промостраницы, vc.ru, Дзен, работа с ИИ-поиском и т.д.).

Человек нашёл несколько вариантов и теперь оценивает: «Могу ли я доверять этой компании? Буду ли я у них покупать?»

Задача бренда: дать два месседжа — удобство точки сбыта и надёжность. Сайт должен быть понятным, отзывы — хорошими, оффер — чётким.

Важный момент: с учётом маркетплейсов и агрегаторов этапы 3–5 иногда «схлопываются» в один экран и мозг клиента обрабатывает всё это параллельно — иногда за считаные минуты и даже секунды.

Клиент готов купить. Он горячий. Именно сюда льются все перфоманс бюджеты, ради самых дорогих, но самых нацеленных клиентов. И именно здесь чаще всего рушится конверсия.

Задача бренда: быть самым удобным, выгодным и простым вариантом. Никаких барьеров. Любые ошибки на этом этапе, могут быстро увести клиента к конкуренту!

Приоритет критериев зависит от портрета клиента и его потребностей. Для одного важна цена, для другого — скорость доставки, для третьего — статус бренда. Глубинная работа с потребностями и предложениями, позволяет попадать в самое сердце клиента!

Купили. Получили услугу или товар. Что дальше?

Три варианта исхода:

Ожидание = реальность — нормально, клиент удовлетворён.

Реальность > ожидание — WOW-эффект, клиент запомнит вас надолго.

Реальность < ожидание — полное разочарование и гнев.

Большинство маркетологов работают с клиентом до момента покупки, а иногда передачи лида. Это — большая ошибка. Если клиент разочарован на этапе использования продукта — все усилия по воронке обесцениваются. Стоимость привлечения растёт, LTV падает, отзывы становятся отрицательными и со временем все это влияет на конверсии и объем сбыта, особенно в нишах с высокой конкуренцией.

Клиент снова пришёл к вам — значит, вы стали для него брендом первого выбора.

Задача бренда: оставаться первыми! Например, когда клиента спросят «назови три страховые компании» или «где лучше купить авиабилеты» — нужная компания должны первой всплыть в голове, естественно, с положительным подкреплением.

Инструменты для сохранения эффекта: email-маркетинг, пуши, триггерные коммуникации, программы лояльности.

Клиент сам рекомендует вас.

Задача бренда: реферальные программы, исследования, работа с лояльной аудиторией.

Лучшие инсайты для развития продукта даёт именно эта категория клиентов — люди, которые знают и используют ваш продукт давно, могут рассказать всё: что нравится, почему остаются, что можно улучшить.

ВАЖНО! При выявлении негатива, у вас должны быть отработаны четкие протоколы работы с такой категорией клиентов, ведь их недовольство может нести экзистенциальные риски для бизнеса!

Помимо линейного пути из 9 шагов, в каждом CJM нужно ответить на три вопроса.

Кто? Портрет вашей ЦА + Jobs-to-be-Done. У вас не один CJM — у вас столько CJM, сколько сегментов ЦА. Молодая мама и менеджер среднего звена — разные пути, разные точки касания, разные триггеры покупки.

Где? Прямой или косвенный спрос. Онлайн или офлайн. Какие каналы на каком этапе воронки. Учитывайте сезонность: горнолыжный бизнес зимой и кикшеринг летом — кардинально разные CJM по временному распределению касаний.

Как? Как именно коммуницировать на каждом этапе. Какой оффер, какой тон, какой канал. Как двигать клиента дальше по воронке, не сливая бюджет на нерелевантный этап.

Ребрендинг Т-Банка и Бурдж-Халифа — не случайный выбор локации, чтобы вывести огромный новый логотип. Это одно из саымх фотографируемых мест в мир. Каждый турист делает фото и выкладывает в соцсети. А что брен? Бренд получает охваты бесплатно. CJM сработал на этапе осознания бренда в самой широкой воронке.

Текст рекламы Авиасейлс выложенный на поле рядом со взлётной полосой — баннер, который видно из иллюминатора самолета. Коллеги нашли паттерн, человек летит на самолёте, смотрит в окно (иногда снимает видео) и что он видит: «Авиасейлс». Идеальная точка касания: клиент находится в моменте, напрямую связанном с вашим продуктом и еще и может выложить это в соцсети. Запомнится ли такое?

Самокат на фестивале — единственный сервис доставки еды внутри локации. Нет возможности не установить приложение. Это CJM в ситуации, когда альтернатив нет. А качественная работа позволяет создать клиентское впечатление и довести клиента до этапа покупки в максимально короткий срок.

Айсберг (ремонт техники) — никто в России так не использует магнитики, которые появляются в почтовых ящиках и на дверях подъездов в Москве и Петербурге. Когда ломается холодильник или плита, первый бренд, который всплывает в голове у многих — именно этот. Классика работы на этапе ассоциации бренда и ниши через физический офлайн-канал.

Вы сделали всё правильно до этапа покупки — но конверсия падает. Проверьте, нет ли у вас этих проблем:

— Корзина/форма захвата работает без ошибок

— Максимум способов оплаты и доставки

— Есть лид-магнит, если это принято в вашей нише

— Удобное расположение + понятная навигация как добраться

— Навигация внутри — что где лежит

— Ухоженный вид локации (грязь, сломанные двери, неприятный запах = потеря клиента)

Колл-центр:

— Стандартизированные скрипты (работает система)

— Визуализация при голосовом контакте (ссылка в мессенджер, презентация)

— Регулярное прослушивание звонков или их транскрибация

Главная задача CJM: помогать тратить деньги там, где это даёт результат. И не тратить там, где клиент и так идёт сам.

Если вы маркетолог, директолог, таргетолог или SMM-специалист — вы уже работаете внутри CJM, даже если не знаете об этом. Разница только в том, понимаете ли вы это осознанно.

Рекомендую к прочтению: Игорь Манн, Надежда Пономарёва — «Точки контакта онлайн». Там именно про те элементы CJM, о которых легко забыть, но которые формируют впечатление клиента на каждом шаге.

Новости, анонсы и другие полезные материалы вы найдете у меня на канале!