Как рекламировать маркетплейс через Яндекс.Директ

Всем привет! На связи маркетинговое агентство Magnetto.Pro. Расскажем о нашем опыте работы с большим маркетплейсом, поделимся на какие грабли мы наступали, как решили возникшие проблемы, да и в целом освятим сложность работы с подобным типом клиентов как маркетплейс.

По условиям конфиденциальности, мы не можем раскрывать настоящее название маркетплейса, о котором рассказываем в статье.

Зачем вообще продвигать маркетплейс?

Начнем с того зачем вообще продвигать маркетплейс, ведь это агрегатор других продавцов, они сами себя продают, а вы как владелец магазина просто собираете свою комиссию с каждой продажи.

Но это не совсем верно, ведь любой маркетплейс в современных реалиях конкуренции, не может обойтись без рекламы. Многие маркетплейсы начинают с продажи своих товаров, чтобы раскрутиться, заслужить доверие покупателей, да и просто стать у всех на слуху.

Конечно, это относится не ко всем маркетплейсам, но возьмем к нашему рассказу свежий маркетплейс, который возит товары из Китая сам для себя и параллельно с этим постоянно привлекает новых продавцов на свою площадку.

И вот такой клиент обратился к нам, с просьбой продвижения с максимальной эффективностью.

Вся наша стратегия продвижения не включала в себя только Яндекс Директ, мы рассмотрим только его в этом конкретном кейсе. Рассматривать другие каналы будем в других публикациях😊

У клиента уже было приложение и сайт, которые приносили уже довольно солидную прибыль, так же клиент сам вел Директ и получал с него неплохие результаты, но объем был небольшой. Расти хочет каждый бизнес.

Для продвижения приложения и сайта, было принято решение разделить продвижение на 2 составляющие части:

- Запуск трафика на установку приложений

- Performance маркетинг на продажи, а также повышение количества транзакций в магазине и увеличение общего дохода маркетплейса (ретаргетинги, продажа сопутствующих товаров и тд.)

Важное отличие маркетплейса от любого магазина, является то, что не вся прибыль, полученная от продажи товара продавца на площадке, идет в карман владельцу маркетплейса, он получает лишь комиссию с продажи какого-либо товара. Так что просто продать товар и выйти в 0 тут, так просто не получится. Необходимо стремиться к максимальной окупаемости, чтобы сэкономить деньги клиента.

Для оценки эффективности работы маркетплейсов и других сервисов используют специальные бизнес метрики, такие как GMV (Gross Merchandise Volume), NB (New Buyer), CAC Rate (customer acquisition cost), AOV (Average Order Value).

GMV (Gross Merchandise Volume) – Проще говоря, это объем всех транзакций в маркетплейсе, это одна из важнейших метрик, которая позволяет понять общую прибыль маркетплейса и то какую комиссию получит магазин со всех транзакций проведенных за какой-то определенный период. Большинство маркетплейсов именно по этой метрике в связке с CPО (стоимость заказа) анализируют эффективность маркетинговых вложений.

NB (New Buyer) новый покупатель и CAC Rate (customer acquisition cost) стоимость привлечения нового клиента – А вот эти метрики необходимы для оценки привлечения именно новых пользователей и покупателей, установивших ваше приложение, тут мы можем оценить динамику увеличения не просто тех кто установил приложение первый раз, но еще и купил что то внутри него.

AOV (Average Order Value) – средняя стоимость заказа, тоже важная метрика, которая позволяет оценить, какие именно товары покупают у вас в маркетплейсе, огромное количество чехлов и стекол или все таки электро-самокаты и смартфоны.

CAC (стоимость привлечения клиента) — это сумма, которую вы тратите на привлечение одного покупателя. Эта метрика необходима для расчета того же LTV.

Все эти метрики не так часто встречаются в обычных бизнес-моделях, конечно же дополнительную эффективность мы измеряли, используя более классические метрики, такие как ДРР, ROI, LTV, CR, CTR, CPA, CPO, CPC и тд.

Важным пунктом в расчете всех этих параметров станет подключенный модуль электронной коммерции к Яндекс Метрике, без него доход передаваться не будет, а значит большинство метрик останутся пустыми, интеграция довольно сложна и потребует вмешательства программистов, обязательно включайте это в медиаплан.

Так к чему мы все это, в случае продвижения маркетплейса не всегда работает тактика, вывели рекламу хоть в какой положительный ROI, все, можно расслабиться. Тут чаще всего стоит смотреть на CPО и объем всех транзакций в магазине, ведь помимо продажи своих товаров, маркетплейс получает еще и комиссию с продажи чужих товаров.

Перед нами возникла непростая задача, максимально эффективно освоить рекламный бюджет, дать максимальный доход клиенту, увеличить количество активных пользователей приложения, ну и перевести часть подписчиков с веба в приложение, где теплого клиента будут уже догонять различные «пуши» и он повторно будет покупать какой-либо товар, без затрат на продвижение.

Распишем план продвижения, который мы составили:

- Брендовая имиджевая реклама, стоит дешево, привлекает много новых клиентов (баннер на поиске, навигационная РК на поиске, РСЯ с дизайнерскими креативами, ретаргетинг на брендовые запросы, медийные кампании)

- Реклама на установку приложений, так как у клиента есть свое приложение, необходимо было наращивать количество активных пользователей. Для корректного отслеживания статистики этого пришлось интегрировать Яндекс Директ с трекером, чтобы отслеживать передачу данных по конверсиям и доходу.

- Performance продажи через Яндекс Директ. Множество динамических рекламных кампаний, таких как смарт-баннеров так и динамических поисковых объявлений. Тестирование разных фидов и пересечение сегментов аудиторий.

- Ручные рекламные кампании на поиске и РСЯ на самые продающиеся товары, и ручные кампании на настройку показов на различные каталоги товаров и разные бренды. Наиболее популярные товары можно посмотреть, например в Яндекс метрике в разделе Отчетов – Электронная коммерция – Популярные товары

- Различные виды ретаргетингов и ремаркетингов (брошенная корзина, микроконверсии, определенная активность на сайте и тд.) Важная задача не просто показать объявление потенциальному клиенту, но еще и добить его «догоняшками» с брошенным товаром в корзине, чтобы наш потенциальный клиент уж точно не пропал из поля зрения. В случае со смарт-баннерами мы бомбим на всех, кто был на странице с товаром, а в этом случае только на условие «Бросил оформление заказа после добавления в корзину», на него у нас настроена повышенная корректировка. Конечно, можно использовать любые сегменты, которые только придут вам в голову.

- Продажа сопутствующих товаров, для покупателей определенной тематики, например для тех, кто купил свеженький iPhone, запускали рекламные кампании с чехлами и стеклами с повышенными корректировками, такие продажи нам обходились значительно дешевле, чем привлечение новых клиентов на эти же товары.

А теперь давайте рассмотрим каждый пункт более подробно и разберемся во всех нюансах.

1. Брендовая имиджевая реклама

У клиента уже были настроены рекламные кампании на несколько брендовых запросов, которые приносили неплохой доход с поиска, но мы решили раскачать эту тему до максимально возможных результатов. Более того по нашим запросам активно били конкуренты, а SEO выдача оставляла желать лучшего.

Решение и перезапуске всего брендового трафика не заставило себя долго ждать.

Были сделаны новые рекламные кампании на поиске и на РСЯ. На поиске мы создали навигационную рекламную кампанию (по запросам бренда, создается навигационный ответ с расширенным показом всех быстрых ссылок их описаний).

Пример навигационного объявления

-Собрали расширенное семантическое ядро брендовых запросов на всех языках и со всеми видами написания, добавили ссылки на сайт в качестве ключевых запросов.

-Заполнили все дополнения и расширения объявления, сделали несколько типов разных первых и вторых заголовков на тест, чтобы понять, какая связка работает лучше всего.

- Тестировали разные виды быстрых ссылок.

В качестве начальной стратегии было выбрано: ручное управление ставками, далее мы тестировали различные автоматические стратегии.

В первые недели работы рекламной кампании мы смогли достигнуть ROI в 2,5, в дальнейшем получалось добиваться показателей окупаемости инвестиций в 3 - 5. Но тут нечем гордиться это брендовый трафик, он легко конвертируется в продажи.

Так же была создана реклама в сетях, специально для клиента разработали несколько совершенно новых креативов для теста. Изначально РСЯ была запущена на ручной стратегии, трафик из сетей был довольно дорогой, а общий доход был не высокий, не говоря уже об отрицательной окупаемости инвестиций.

Но мы были к этому готовы, мы дали рекламной кампании обучиться и перевели ее на оплату конверсий, постепенно снижая CPA, не заставляя нервничать кампанию😊

Результат не заставил себя долго ждать, через буквально три недели мы смогли опустить ДРР до 40% и ROI 1,3. Путем дальнейшей оптимизации ДРР мог падать до 30 и ROI тоже постоянно плавал.

В целом если сделать какие-то выводы о брендовом трафике в сетях, он довольно дорогой и не всегда выгодно продвигать себя, если у вас небольшие бюджеты, при этом мы платили за конверсии, при ручной настройке результаты были бы еще хуже.

Так же для небольшого теста запустили медийную рекламу в директе с оплатой за CPM. Но там мы не получили каких-то адекватных результатов, все-таки там нужны совершенно другие бюджеты.

2. Реклама на установку приложений

Первым делом, конечно, у клиента была потребность в увеличении активных пользователей приложения, сказано сделано.

Так как в данный момент у Яндекс.Директ есть возможность рекламировать приложения, мы начали разработку кампаний и планирования стратегии. Так как инструмент довольно новый по меркам Директа, он вызывал у нас определенную опаску при планировании бюджета и проблемы действительно возникли, об этом ниже.

В качестве трекера приложения выступил небезызвестный Appsflyer, который выделяется отличным функционалом и адекватной сложностью интеграции со всеми системами, но в то же время выделяется довольно большой абонентской платой, только английской ТП и довольно высоким порогом вхождения, гайды и статьи практически только на английском.

При разработке кампаний действовали по определенному алгоритму:

Результаты по нашей работе за 3 месяца с Android и iOS:

Статистика из директа

В целом результаты получились хорошие, учитывая, что клиент, скачавший приложение имеет срок жизни и, возможно, купит еще раз, но уже без платного привлечения.

Но результаты могли быть еще лучше, если бы не пару проблем. В процессе работы с Яндекс.Директ столкнулись с проблемой передачи дохода из трекера в площадку. Яндекс просто не умеет это делать, хотя в самом трекере, доход мы наблюдали и забивали его в общие отчеты. Из-за этого теряется часть аналитических возможностей.

Второй проблемой стала Apple. В мае Apple выкатила свои новые правила касаемо конфиденциальности пользователей в iOS 14,5 и создала огромное количество проблем всем специалистам по платному трафику. Кампании перестали понимать достижения цели, трафик стал уменьшаться, CPA увеличиваться. На iOS 14.5, например нельзя запустить автоматическую стратегию «оплата за конверсию», что тоже налагает определенные ограничения.

3. Performance продажи через все каналы

Основной целью любого бизнеса является повышение прибыли и маркетплейс это не исключение. Необходимо постоянно расти и увеличивать показатели. В данном случае маркетплейс продает как свои товары, так и товары через сторонних продавцов, получая при этом комиссию. Перед нами возникла цель по повышению максимальной прибыли, и достижению основных показателей: ROI выше 2 и ДРР ниже 40%.

Первым шагом при продвижении любого интернет-магазина или маркетплейса, становятся, конечно, динамические кампании, которые генерируют множество релевантных объявлений для клиента. При этом специалист затрачивает в тысячи раз меньше времени на настройку всех рекламных кампаний, чем если бы он разрабатывал все эти рекламные кампании вручную по каждой позиции товара, которых на минуточку, в интернет-магазине может быть больше 100 000.

Если мы говорим про Яндекс Директ, то в нем динамические кампании делятся на 2 типа:

-Смарт-баннеры в сетях

Его так же можно разделить на продвижение по ретаргетингу, тем кто был на странице нашего товара и на похожих пользователей (look-a-like)

-Динамические кампании на поиске

Все динамические рекламные кампании работают на основе каталога товаров (фида), который генерирует специалист из CMS вашего сайта (либо мы при начале сотрудничества😊), создавая огромный список актуальных товаров, который постоянно обновляется в зависимости от наличия товара на сайте, либо вручную подставляя все необходимые параметры в формулы и получая статичную таблицу со списком всех товаров, для загрузки в систему.

Яндекс Директ учитывает наличие товаров на сайте, благодаря актуальной информации из фида и сам отключает показы, закончившихся товаров. Эта фишка позволяет нам специалистам агентства, экономить кучу времени на аналитике и не тратить время на актуализацию рекламных кампаний.

Для этого нужно выставить галочку «Только в наличии» и указать необходимый вам диапазон цен товаров, затраты на продвижения которого будут выше, чем его стоимость.

Мы запускали несколько разных фидов, сегментируя категории, пересекая различные условия, стратегии, таргетинги, корректировки, искали наиболее выгодную связку для достижения всех поставленных KPI.

Конечно, вначале было дорого, в «контексте» кампании работали на ручных стратегиях, съедали много денег на нецелевых кликах, до поставленных KPI там было просто не добраться.

Было принято решение начать тестировать автоматические стратегии. И вот, дело пошло, мы начали тест с автоматической стратегии «оплата за конверсию», в качестве целевой конверсии выбрали покупку товара через электронную коммерцию. Выставили среднее значение CPA и начали обучать наши кампании. Сначала было грустно, но день за днем, по мере накопления статистики, мы начали снижать цену целевого CPA.

ROI начал выравниваться, доход расти, а ДРР опустился до 40%, неплохо, но можно лучше. Вот некоторые из наших динамических рекламных кампаний

Если отталкиваться от сравнения работы динамических кампаний и смарт-баннеров, в случае динамическими кампаниями ищут в поиске больше мужчины, а смарт-баннеры ожидаемо привлекают больше девушек, все-таки прекрасный пол заинтересован больше в визуальном восприятии, но тут опять же все зависит от товара и рекламной кампании.

Помимо работы динамических рекламных кампаний, мы начали делать классические ручные кампании: поиск, РСЯ, баннеры на поиске, медийные кампании на самые продающиеся товары, а также на различные каталоги товаров и разные бренды.

В этих кампаниях мы так же тестировали «Оплату за конверсии». Далее мы так же решили протестировать стратегию «Доля рекламных расходов» в Яндекс Директ, кампании работают, но ожидаемо количества трафика в них очень низкое.

Продвигать более дорогие товары такие как смартфоны и самокаты значительно выгоднее, чем ходовые чехлы и стекла, это очевидно. На нашем опыте вывести подобные товары в положительный ROI было крайне сложно, особенно учитывая, что мы тестировали автоматические стратегии Директа и старались найти ту величину CPA, при которой РК не задыхалась, но при этом могла показать положительную доходность.

А ведь тут с этим была проблема, ведь чехлы и стекла часто стоят значительно ниже, чем минимальная цена конверсии, при которой рекламная кампания не умирает. В данный момент рекламные кампании все еще не могут дать ожидаемые показатели, но мы над эти работаем.

Вот такую, например доходность могут иметь более дорогие категории товаров:

Каких же результатов удалось добиться с контекстной рекламой за несколько месяцев работы с маркетплейс ом и постоянной оптимизацией, и коррекцией автоматических стратегий?

С Яндекс Директом со всех типов рекламных кампаний за три месяца удалось добиться хороших результатов.

Расход: 10 135 308 руб.

Доход (GMV): 32 771 811 руб.

Окупаемость инвестиций: 300%

ДРР: составил 30,89

CPO: 285,7 руб.

AOV: 925 руб.

4. Различные виды ретаргетингов

Хоть динамические кампании сами по себе работают по принципу ретаргетинга, мы дополнительно работали на более узкие аудитории наших покупателей. Например, как основной вариант ретаргетинга мы использовали усиленный показ пользователям, которые бросили оформление корзины и вышли, так ничего и не купив.

Для нас это была очень горячая аудитория, которой нужно было напомнить, о том «Эй, парень, ты у нас почти купил, видимо у тебя были дела, давай-ка сейчас мы завершим оформление заказа». Хоть это и выглядит довольно забавно, результативность таких кампаний была довольно хорошая, хоть объемы там были значительно ниже, чем у полноценных динамических кампаний, доля дохода с них все равно капала в общий отчет.

Так же прорабатывали пользователей, которые удалили товар из корзины, добавили в список желаемого и тд.

Отдельной кампанией делали сегмент именно на динамическую кампанию по смарт-баннерам с корректировкой на сегмент брошенной корзины, тут тоже эффективность, хоть и не невероятная, но часть клиентов мы вернули обратно.

Вот некоторые из наших кампаний:

Так же запускали ретаргетинги на сегменты был на сайте, определенное количество времени 5/10/30 мин и тестировали как работают различные сегменты, постоянно корректируя процент усиления.

Отдельным более тестовым микро-каналом для нас стал ретаргетинговый трафик на брендовые запросы, чтобы напомнить о себе тем, кто просто искал наш маркетплейс.

5. Продажа сопутствующих товаров, для покупателей определенной тематики.

Каждый из нас когда-либо докупал определенные товары к своим покупкам, например к кофемашине мы докупаем средства для очистки и фильтра, к новому iPhone мы докупаем чехлы и стекла, к электро-самокату шлем и перчатки, думаю аналогия вам ясна.

Для продажи сопутствующих товаров, купившие, это самая горячая аудитория, помимо тех, кто ищет определенный товар, который мы предлагаем. Запускали рекламные кампании с повышенными корректировками на тех, кто был на странице основного товара, а также, на тех, кто совершил покупку основного товара, то есть тестировали 2 сегмента, выделяя на каждый разный бюджет.

Такие продажи нам обходились значительно дешевле, чем привлечение новых клиентов на эти же товары. Для начала мы выбрали несколько основных связок, через Яндекс Метрику фильтровали по популярности товаров и количеству заказов, от этого искали вручную товары, которые могут приобрести клиенты и запускали рекламные кампании в сетях.

Вот пример одной из кампании:

Подведем итоги по продвижению маркетплейса через Яндекс Директ.

Больше сил и времени мы, конечно, пустили на динамические кампании. В Яндекс Директе, для увеличения дохода и тестирование установки приложений, для увеличения базы активных покупателей. Много сил отдали на ретаргетинги и рекламы на различные каталоги, не забывая, так же о брендовом трафике.

В целом мы считаем, что наше продвижение на Performance продажи оказалось довольно продуктивным. В данный момент мы продолжаем улучшать все наши показатели, тестируем новые концепции и стратегии.

Спасибо всем, кто дочитал этот материал до конца, с вами было на связи агентство Magnetto.pro, надеюсь вам было интересно и познавательно, а возможно вы сможете что-то подчерпнуть и для своих проектов, всем удачи и пока!

Больше кейсов и полезных статей вы найдете в нашем Telegram-канале "Карманный маркетолог"