Бренды в сознании потребителей

Всем привет! На связи редакция самого крупного telegram-канала о нейромаркетинге.

Компании тратят значительные ресурсы на создание бренда. Одна из их целей - создать яркие и последовательные мысленные ассоциации в сознании потребителей с помощью рекламы и маркетинговых кампаний. Например, торговая марка хлопьев может захотеть, чтобы ее клиенты ассоциировали ее с идеей любящей семьи за столом для завтрака; Пивной бренд может попытаться вызвать образы, когда вы хорошо проводите время с крутыми друзьями.

Мы пригласили 38 человек принять участие в нашем исследовании. В первой части исследования мы предоставили им список из 14 известных потребительских брендов; Для каждого бренда мы попросили их без вербализации визуализировать в уме образ, который соответствовал бы их восприятию бренда. Во второй части исследования участники просмотрели серию из 112 изображений, изображающих различные сценарии, такие как семейные собрания, вечеринки, люди, работающие в офисах и т. Д. В течение всего процесса мы записывали их мозговую деятельность с помощью фМРТ.

Затем мы сравнили активность мозга, записанную во время визуализации изображения бренда и во время просмотра изображений. Вычислив сходство паттернов сигналов мозга между ними, можно декодировать содержимое визуализации имиджа бренда участников. Это процесс, который мы называем «нейронным профилированием». Получение нейронных профилей изображений бренда должно помочь ответить на три вопроса. Во-первых, соответствуют ли нейронные профили тому, что участники думают об этих брендах? Во-вторых, могут ли они рассказать нам что-нибудь об отношениях между разными брендами? В-третьих, могут ли они сказать нам что-нибудь о силе имиджа бренда?

Используя алгоритмы машинного обучения, мы сравнили сигналы мозга во время визуализации изображения бренда и во время просмотра изображений, что привело к измерению сходства между брендом и каждым социальным контекстом, изображенным в картине.

Общий образец сходства с различными контекстами мы называем нейронным профилем бренда. Мы обнаружили, что нейронные профили соответствуют тому, что участники сообщают об этих брендах; то есть, например, когда они говорят, что определенный бренд больше похож на «семейный», мы наблюдали, что их мозг при визуализации этого бренда генерировал аналогичные сигналы, как если бы они просматривали картинки, изображающие семейные сцены.

Наконец, мы исследовали последствия согласованности нейронных профилей - то есть, реагируют ли мозги разных потребителей одинаковым образом при визуализации одного и того же бренда

Для каждого из 14 протестированных брендов мы рассчитали показатель согласованности нейронных профилей, сгенерированных участниками. Отдельно мы попросили группу потребителей оценить силу имиджа 14 брендов. Мы обнаружили корреляцию между последовательностью нейронных профилей и силой имиджа бренда: когда бренд генерирует похожие нейронные профили среди разных потребителей, он с большей вероятностью будет восприниматься как имеющий сильный имидж

Чтение мыслей может звучать как научная фантастика, но недавние разработки в области нейробиологии доказали, что, извлекая информацию из сигналов мозга с помощью фМРТ или ЭЭГ, можно сделать вывод о мыслях или умственном опыте человека. Хотя такие исследования все еще находятся в зачаточном состоянии, они могут в конечном итоге оказаться ценным дополнением к инструментарию нейромаркетинга.