Как оптимизировать кампании с небольшим бюджетом в Яндекс.Директе

Оптимизация малобюджетной кампании — как игра в сапера. Любое неверное решение может привести к сливу всех денег. Евангелист сервиса eLama Никита Кравченко в материале для ppc.world рассказал, как повышать эффективность кампаний в Яндекс.Директе и не допустить фатальных ошибок.

Перед тем, как перейти к отчетам и корректировкам, необходимо убедиться, что у вас корректно настроена веб-аналитика: счетчики Метрики и Analytics установлены на всех страницах сайта в верхней части кода, отслеживаются все способы лидогенерации, в том числе звонки. Кампании Директа должны быть связаны с правильными счетчиками Метрики. Это позволит оценивать эффективность рекламы вплоть до поисковых запросов и площадок и использовать цели и сегменты Метрики для автостратегий и ретаргетинга.

Также нужно еще до запуска рекламы определить ключевые метрики, по которым будет оцениваться эффективность кампаний. Обычно это количество (CV) и стоимость конверсий (CPA/CPL). Если в Метрику корректно передаются данные электронной торговли или ценности, настроена сквозная аналитика, то можно использовать такие метрики, как доход, рентабельность и доля рекламных расходов.

Нужно иметь четкие ориентиры по всем продвигаемым объектам рекламирования (товарам, категориям, услугам и направлениям). Например, рекламодатель готов привлекать заявки на услугу по подбору подержанного автомобиля за 3000 рублей, а на услугу выездной диагностики — за 400 рублей. В месяц должно быть не менее 200 заявок. Это план, с которым в дальнейшем можно сравнивать факт, делать выводы, формировать гипотезы и действовать.

Если вы уверены, что вопросы, описанные выше, решены, можно переходить к анализу и оптимизации рекламных кампаний.

Мастер отчетов в Яндекс.Директе

Правило «от общего к частному»

Оптимизация поисковых кампаний

Оптимизация кампаний в РСЯ

Управление ставками

Итоги

Когда бюджеты практически неограниченны, достаточно выбрать широкие таргетинги, включить автостратегию и дать возможность алгоритму обучиться на большом массиве данных. Оптимизация таких проектов сводится к анализу ключевых метрик, тестированию настроек стратегий, креативов и посадочных страниц.

Работая с проектами с небольшими бюджетами, специалисты вынуждены тщательно отбирать таргетинги, аккуратно управлять ставками и практически ежедневно мониторить статистику по большому количеству срезов, чтобы найти наиболее эффективные решения и удалить всё, что съедает бюджет впустую. Для этого в Яндекс.Директе есть бесплатный инструмент «Мастер отчетов», который позволяет анализировать рекламные кампании по различным срезам и метрикам.

Зайти в «Мастер отчетов» можно на уровне всего аккаунта:

Или в статистику конкретной кампании:

Мастер отчетов — это основной инструмент для анализа эффективности рекламных кампаний Директа с небольшими бюджетами. Когда источников и кампаний становится много, рекомендуется использовать дополнительные инструменты для сбора и визуализации данных статистики, например, мониторинг в eLama.

Анализ кампаний нужно начать с уровня аккаунта. Для этого нужно построить отчет по всем рекламным кампаниям за определенный период времени. Не забудьте выбрать необходимые цели в пункте «Данные по целям», чтобы оценивать эффективность по важным бизнес-метрикам, которые определили при планировании.

В отчете можно сделать сортировку по стоимости конверсии от меньшей к большей.

Рекламные кампании, которые укладываются в KPI по стоимости конверсии, пока что можно не трогать — на них мы перераспределяем часть бюджета с менее успешных кампаний, то есть увеличиваем дневной бюджет, чтобы масштабировать успех. Рекламные кампании, которые не укладываются в KPI, нужно оптимизировать в первую очередь, ведь они прямо сейчас тратят деньги неэффективно.

Поисковая реклама призвана привлекать наиболее целевую аудиторию со сформированным спросом. В качестве таргетингов используются ключевые слова или автотаргетинг, но при ограниченном бюджете на старте автотаргетинг лучше отключить.

Ключевые слова охватывают множество поисковых запросов, как вложенных (с более длинными «хвостами»), так и близких по значению (семантическое сходство).

В первую очередь оптимизировать нужно именно поисковые запросы: вычищать явно нерелевантные, неэффективные, по которым бюджет расходуется впустую.

Существует заблуждение о том, что если добавить на старте большой список минус-слов или «закавычить» все фразы, то за поисковыми запросами можно будет не следить вообще. Практика показывает, что даже глубокая проработка семантики с помощью парсеров не позволяет вычистить все нецелевые запросы.

Кроме того, Директ щедро расходует бюджет рекламодателей на запросы по фразам, которые подбирает автоматически. Раньше они назывались синонимами, сейчас семантическим соответствием. Суть не поменялась: отключить их показ в настройках невозможно, поэтому после запуска кампании нужно каждый день заходить в отчет и добавлять новые минус-слова и минус-фразы в кампанию, так как большая часть таких фраз часто не подходит для продвижения.

В отчетах Директа можно настраивать различные фильтры. Для ежедневного или еженедельного мониторинга запросов пригодится фильтр по типу соответствия — семантическое.

После оптимизации кампании по поисковым запросам можно переходить к ключевым фразам. Обычно ключевики, добавленные в кампанию, являются релевантными и целевыми. Иначе зачем они были добавлены в кампанию?

Поскольку фразы целевые, они должны приводить целевую качественную аудиторию на сайт. Из этого можно сделать вывод о том, что если ключевая фраза неэффективна, стоит подумать о качестве рекламных объявлений, посадочных страниц и оффера в целом. Главный вопрос: «Почему люди, которые проявили явный интерес к вашему продукту, не совершают конверсию?» Возможно, проблема не во фразе, а, например, в конкуренте, который прямо сейчас запустил более выгодную акцию при прочих равных условиях.

Вернемся к Мастеру отчетов. Постройте отчет по условиям показа. С помощью фильтров можно посмотреть данные отдельно по фразам, показам на поиске, а при необходимости и по конкретным кампаниям (номера или названия).

При анализе ключевых фраз в кампаниях с небольшим бюджетом я выделяю четыре группы:

CPA — реальная стоимость конверсии (факт), tCPA — целевая стоимость конверсии (план).

Эффективно работающие ключевые фразы можно оставить в кампании без каких-либо изменений либо постараться масштабировать их успех, увеличив охват и трафик за счет повышения ставки.

При ручном управлении ставками рассчитать выгодную цену клика можно по формуле: Ставка = tCPA*CR, где tCPA — целевая цена за конверсию, CR — фактический средний коэффициент конверсии по фразе за период времени.

Найти эффективные фразы можно с помощью фильтров в мастере отчетов: конверсии есть и они дешевле tCPA. Допустим, tCPA = 100 рублей.

Пограничные фразы генерируют конверсии, но не укладываются по стоимости. Их можно оставить в кампании, но необходимы корректировки ставок или оптимизация объявлений и посадочных страниц. Например, можно проверить гипотезу по уменьшению ставки: снизим ставку → снизится средняя цена клика → снизится стоимость целевого действия. Но эта гипотеза не всегда подтверждается.

Фильтры для поиска пограничных фраз: конверсии есть, но дороже tCPA.

Явно неэффективные ключевики можно приостановить, чтобы не сливать бюджет на них прямо сейчас. Но стоит задуматься, почему по целевым фразам и релевантным запросам нет конверсий. Бывает, что объявления ведут не на ту страницу или обещания не совпадают с реальностью (устаревшие акции).

Фильтры для неэффективных фраз: конверсий нет, расход уже превысил 2×tCPA.

Фразы, по которым недостаточно данных, можно оставить в рекламной кампании, поскольку мы не можем принять по ним никакого решения. Само по себе наличие ключевых фраз с малым количеством показов и кликов не пессимизирует рекламную кампанию.

Рекомендую периодически анализировать статистику проекта за большие периоды: квартал, полгода. Если на протяжении полугода такие фразы не потратили бюджет, в два-три раза превышающий tCPA, можно их удалить, чтобы облегчить себе задачу по анализу данных. Также такие фразы можно вынести в отдельную кампанию, включить стратегию оплаты за конверсии и больше о них не переживать.

Фильтр для фраз с недостаточным количеством данных:

Если вы управляете ставками вручную, используйте бид-менеджер eLama. Инструмент позволяет настроить предел ставки или цены клика на уровне кампании или ключевых слов по одному из шаблонов: максимальный трафик или определенный объем трафика. eLama будет каждые 20 минут проверять и обновлять ставки в Директе таким образом, чтобы ваши объявления получали желаемый объем трафика, но цена клика в среднем не превышала указанный лимит. Детальная настройка позволит вам указать разные лимиты (и шаблоны), исходя из анализа эффективности ключевиков.

В поисковой рекламе важно максимально точно отвечать на запросы пользователей. Но не менее важно делать объявления конкурентными и подбирать офферы, отталкиваясь от анализа истинных потребностей и желаний своей аудитории. После клика пользователь должен попадать на правильную посадочную страницу, где увидит то же самое предложение, что и в объявлении. Запускайте в каждой группе минимум по два объявления с разными триггерами. А после накопления статистики изучите эффективность в Мастере отчетов.

Если сделать сортировку по группам, вы узнаете, какое объявление лучше отрабатывает в срезе конверсий.

Анализируйте эффективность по ключевым конверсионным метрикам, а также смотрите на кликабельность (CTR) и взвешенный CTR.

Более кликабельные объявления могут влиять на снижение цены клика, но они не всегда более эффективны по стоимости или количеству конверсий. Ваша задача — найти лучшие связки по CTR и конверсии и использовать элементы этих объявлений в других группах, чтобы выжимать максимум.

Первый отчет, в который нужно зайти в РСЯ кампаниях, — это площадки. Именно площадки ответственны за слив бюджета в сетях.

Нужно оценить эффективность площадок по стоимости, количеству и коэффициенту конверсий.

Если по площадке уже было потрачено 2×tCPA, но не было ни одной конверсии — блокируйте ее. Пусть бюджет перераспределяется на конверсионные сайты.

Также полезно сделать сортировку по CTR. Если в поиске нас волнует низкий CTR, то в РСЯ — аномально высокий. Надо искать большие отклонения от среднего по кампании. Такие площадки обычно просто скликивают креативы рекламодателей.

После оптимизации площадок зайдите в отчеты по таргетингам. В РСЯ их больше, чем в поиске: фразы, автотаргетинг, краткосрочные интересы, аудитории (например, геолокации или look-alike).

Низкая эффективность таргетингов может быть связана с разными факторами. Вот некоторые из них:

Последний пункт очень важный. В РСЯ можно привлекать много аудитории, но эти пользователи прямо сейчас могут быть вообще не заинтересованы в вашем предложении. Нужно пробовать не продавать «в лоб», а идти от проблемы (существующей или возможной), тестировать лид-магниты и квизы, подготавливать специальные посадочные страницы для разных сегментов пользователей. Человек должен узнать себя и свою боль, увидеть возможность решения, выгоды и воспользоваться простым способом контакта с вами (заявка в один клик).

В целом, оптимизация РСЯ сводится к тестированию различных сценариев взаимодействия с разными пользователями через креативы, посадочные страницы и офферы. Нацеливание на сегменты производится с помощью таргетингов. Персонализация — наше всё.

Небольшим проектам рекомендуется начинать показ рекламы с ручным управлением ставками с оптимизацией. Оптимизацией алгоритмы Директа занимаются автоматически на основе ключевых целей. Кстати, тестирование разных ключевых целей и ценностей, — это тоже один из способов повысить эффективность рекламы. В дополнение к ручной стратегии подключайте биддер eLama.

Иногда реальная цена может значительно превышать ставку, или бюджет может расходоваться слишком быстро (такое часто бывает в РСЯ). В этом случае иногда помогает автостратегия «Оптимизация кликов» по недельному бюджету. Некоторые специалисты стартуют с этой стратегии, чтобы накопить данные, а затем переключиться на конверсионную.

После того, как вы увидите в статистике, что каждые семь дней кампания приводит минимум 10 конверсий (по главной цели, нескольким целям или микроцелям), можно переключаться на автостратегию «Оптимизация конверсий».

Конверсионная стратегия будет автоматически управлять ставками так, чтобы рационально расходовать бюджет кампании и достигать средней цены конверсии.

Рекомендуется не занижать целевую цену за конверсию, а указывать реальную или рекомендованную. Если рекомендованная системой цена слишком высокая, подумайте, как повысить эффективность посадочных страниц и/или отдела продаж: вряд ли алгоритм сможет приводить вам конверсии по цене меньшей, чем он уже рассчитал.

В Директе есть модель оплаты за конверсии, доступная всем рекламодателям. Суть в том, что деньги со счета будут списываться только в случае выполнения пользователем указанного в стратегии целевого действия на сайте. При этом конверсия должна быть атрибуцирована на клик именно из этой кампании.

Стратегия с оплатой за конверсии подойдет для старта рекламодателям, которые боятся слить бюджет или не уверены качестве настроенной кампании. Но у стратегии есть обратная сторона медали — если конверсий будет мало, алгоритм не будет откручивать рекламу вообще.

Сценарий работы со стратегиями

Типичный сценарий оптимизации работы со стратегиями для кампании с ограниченным бюджетом выглядит так:

Далее нужно следить за ходом обучения автостратегии. Обучение длится в среднем две недели, в это время не нужно вносить какие-либо изменения в кампанию.

Если по истечение двух недель кампания работает, и вас все устраивает, то не надо ничего трогать.

Если стратегия не обучилась или вас не устраивают результаты, вернитесь на предыдущую стратегию или тестируйте другие настройки автостратегии: цели, tCPA, бюджет, модель атрибуции.

Часто автостартегии не приносят ожидаемого результата по вине самого рекламодателя, который неверно указал настройки, был слишком оптимистичен в стоимости конверсии или банально не давал возможности алгоритмам обучиться, постоянно внося изменения. Не допускайте таких ошибок!

В некоторых проектах с низкой эффективность автостратегий полезно перерабатывать структуру аккаунта — разумно укрупнять кампании для быстрого накопления большего количества данных. В одну кампанию можно объединить объекты рекламирования с одинаковыми целями и целевыми ценами за конверсию.

Если ценности у товаров и услуг разные, их тоже можно собрать в одну кампанию и использовать стратегию «Целевая доля рекламных расходов». Эта стратегия подходит и для продвижения интернет-магазинов, где каждый заказ может быть с разным чеком.

В Яндекс.Директе есть инструмент для проведения честных экспериментов с распределением аудитории. Такие эксперименты настраиваются с помощью сервиса Яндекс.Аудитории и позволяют протестировать любые гипотезы, в том числе проверить работу автостратегий. Если решите запустить тест «Оптимизации конверсий» через эксперимент, учитывайте, что трафик и конверсии разделятся между двумя кампаниями, а значит, их должно быть существенно больше.

В этом материале я постарался дать несколько практических рекомендаций по анализу и оптимизации рекламных кампаний для проектов с небольшими бюджетами, которые вы можете использовать прямо сейчас.

Безусловно, копать можно гораздо глубже. Например, изучить эффективность кампаний в срезах по полу, возрасту, устройствам, местоположениям. Возможно, понадобятся корректировки ставок или тестирование турбо-лендингов. Изучить место клика по поисковым объявлениям: бывает, что большая часть бюджета расходуется на клики по скрытому номеру телефона, а звонков и продаж мало. И так далее. Подробно об этом и многом другом мы с коллегами рассказываем на бесплатных вебинарах.

В конце выделю несколько основных моментов:

Успешных рекламных кампаний!