Рекламные ролики, которые досматривают: как мы снимали видеокампанию о бренде работодателя и перевыполнили план по всем показателям

Пошагово о создании кампании для HR-бренда

После ребрендинга компании складывалось ощущение: визуальный код обновился, а HR-коммуникация всё ещё живёт в старом образе. Новое имя, логотип — а в вакансиях и рекламе примерно та же картинка, что и год назад. Надо было это исправить.

Айгуль Быкова, директор направления развития бренда работодателя «Лемана ПРО», — о том, зачем мы сняли серию имиджевых роликов, как их делали и что из этого вышло.

Ребрендинг заключался не только в смене логотипа. Внутри компании изменилось многое: культура стала заметно более человекоцентричной, у сотрудников появилось больше возможностей влиять на процессы и результаты, выросло разнообразие карьерных треков. Задача HR-коммуникации — донести именно это, а не просто сменить шрифт в баннере.

При этом у нас было несколько ограничений по формату, он должен был:

● быстро считываться — у кандидата нет времени читать длинный текст о ценностях компании;

● хорошо работать в диджитале, масштабироваться под разные аудитории и площадки;

● передавать не только факты, но и тональность, ощущение среды изнутри.

Из всех форматов под эти критерии лучше всего подходило видео.

Когда человек выбирает работодателя, он оценивает не только условия — зарплату, офис, льготы. При просмотре видео он смотрит на то, с какой скоростью двигаются герои ролика, какая атмосфера видна на съёмке. Текст этого не передаёт. Фотография — частично. Видео — в полной мере.

Кроме того, видео проще адаптировать: одна съёмка даёт материал для роликов разной длины под разные площадки. Что для нас было принципиально, расскажем об этом ниже.

Мы сделали серию роликов: один общий имиджевый и несколько под конкретные направления — логистику, гипермаркеты и сегмент «ПРО».

В основе визуального решения лежала идея единой живой системы: сотрудники разных функций работают на общую цель. Динамичный монтаж, быстрые переходы между локациями, постоянное движение камеры — всё это должно было передать темп и масштаб без пафосных слов.

Для каждого направления добавляли свои акценты. В ролике про логистику — ценность точности и времени. В гипермаркетах — скорость принятия решений и ежедневный контакт с клиентом: не просто продаёшь товары, а помогаешь человеку разобраться в сложном ремонтном решении. Направление «ПРО» позиционировали как среду для тех, кто ориентирован на профессиональный рост и самостоятельность.

Все ролики завершались единым сообщением: «Проектируй будущее в "Лемана ПРО"». Это было важно: аудитории и функции разные, но финальный посыл общий.

Тональность выбрали открытую, без корпоративной торжественности. Лёгкая ирония там, где уместно, — но без потери профессиональной интонации.

В проекте участвовали команда бренда работодателя, маркетинг и HR с нашей стороны, а также агентство A1/TEAM и продакшен MEDIA GLOB.

Концепция. На старте проработали 5 разных креативных направлений. После выбора финального варианта ещё несколько месяцев дорабатывали сценарии: уточняли формулировки, смысловые акценты, драматургию каждой сцены.

Съёмки. Весь объём отсняли за 4 смены, включая 2 ночные: магазины работают, снимать можно только в тёмное время суток. Перед этим команда агентства специально приехала на склады и в торговые залы, поговорила с сотрудниками, посмотрела процессы изнутри. Без этого погружения ролики получились бы постановочными.

В кадре были и актёры, и реальные сотрудники. Например, спецтехникой в роликах про логистику управляли именно сотрудники «Лемана ПРО» — это сразу чувствуется по уверенности движений.

Кстати, сценарии изначально писались с учётом монтажа: с заложенными переходами, визуальными рифмами, готовыми эффектами. Это сильно ускорило постпродакшен.

Постпродакшен. Меньше чем за месяц были готовы монтаж, цветокоррекция, 2D- и 3D-графика, оригинальная музыка. В итоге получили 13 видео:

● основной 60-секундный ролик;

● четыре 30-секундные версии;

● четыре 20-секундные версии;

● четыре 10-секундные адаптации.

Такой набор позволил не подгонять один ролик под все площадки, а размещать именно тот формат, который работает в конкретном канале.

Медиамикс включал социальные сети, смарт ТВ, автоматическую закупку рекламы и мобильные приложения. Каждый канал решал свою задачу:

● соцсети и смарт ТВ — контакт с уже вовлечённой аудиторией;

● смарт ТВ — качество восприятия и охват на большом экране;

● автоматическая закупка рекламы — управление частотой и бюджетом поверх всего остального.

По итогам кампании план был перевыполнен по всем ключевым показателям:

● общий охват: 15 млн, что на 12% выше прогноза;

● просмотры: +20% к плану;

● коэффициент досмотра (VTR): 78%, что на 16% выше ожидаемого;

● CTR: +18% к плану;

● количество кликов: +22%.

Среди наиболее сильных результатов — высокий VTR у роликов про гипермаркеты и лучший CTR у основного имиджевого видео.

78% досмотров — это хороший сигнал. Значит, люди не листали дальше, а смотрели до конца. Для HR-формата, где у аудитории нет обязательства досмотреть, это важно.

Кампания решила задачу обновления HR-коммуникации после ребрендинга. Следующий шаг — оценить, как это отразилось на узнаваемости и привлекательности бренда работодателя.