Нейроценообразование и влияние предложений в магазине на стоимость бренда

Всем привет! На связи редакция самого крупного telegram-канала о нейромаркетинге

В настоящее время хорошо известно, что покупатели обращают внимание лишь на небольшую часть товаров в магазине, и, следовательно, факторы, влияющие на их решения о покупке, действуют подсознательно и привычно. Способами повышения внимания потребителей к бренду и, следовательно, влияния на их решения о покупке являются акции по стимулированию сбыта, такие как снижение цен, скидки за объем, специальные выкладки, конкурсы, купоны и др.

Некоторые недавние исследования показали, что такие акции могут негативно повлиять на ценности бренда, такие как его имидж и воспринимаемое качество, подлинность, популярность и так далее. Это важно, поскольку первоначальная выгода, полученная от промоакции, может негативно повлиять на будущие продажи.

Вопрос о том, как предложение может повлиять на имидж бренда, решался путем получения потребительских оценок различных ценовых предложений по ряду товаров с использованием технологии имплицитного времени реакции.

Это позволило изучить подсознательное восприятие ряда предложений с помощью косвенного метода вместо того, чтобы полагаться на явные, вербальные ответы, которые часто могут быть подвержены когнитивным предубеждениям.

Тест состоял из набора атрибутов бренда, на которые, согласно гипотезе, может повлиять стимулирование продаж, таких как качество, подлинность, популярность, превосходство, любовь, удивительность, безопасность, надежность, любимый и первый выбор. Исследуемыми продуктами были: йогурт Activia, сыр Philadelphia, печеные бобы Heinz, апельсиновый сок Tropicana, шампунь TRESemmé и жидкость для стирки Fairy.

Каждый из них был сопряжен с шестью предложениями: изменениями цены, такими как "Экономия X", "Зачеркнуто", "Любые 2 за X", "Экономия 1/3" и предложениями по объему, такими как "Любые 3 за 2" и "Купи 1, получи 1 бесплатно". Испытание состояло из макета полки с товаром и рекламного предложения, которые были представлены в виде прайма.

В качестве цели появлялся атрибут (признак или его антоним), а задача состояла в том, чтобы упростить определение того, является ли цель положительным или отрицательным словом, как можно быстрее и точнее в течение определенного короткого промежутка времени. Когнитивный принцип здесь заключается в том, что если прайм вызывает положительное чувство, то респонденту будет легче определить положительную цель и медленнее - отрицательную, и это различие наблюдается во времени реакции.

В явном виде респонденты заявили, что наиболее предпочтительным для них типом предложения является "Купи 1, получи 1 бесплатно", и хотя это может принести наибольшую экономию, наши результаты показывают, что в неявном виде это может негативно повлиять на имидж бренда так же сильно, как и предложения, которые, по их словам, нравятся им меньше всего.

На самом деле, в результатах имплицитных исследований не было выявлено общей закономерности, которая позволила бы предложить общую стратегию для всех или большинства брендов, скорее бренду необходимо отдавать предпочтение определенным типам рекламных акций и исключать другие. Они должны делать это в зависимости от типа предлагаемого продукта в сочетании с ценностями бренда, которые они хотят сохранить.