Эмоциональный маркетинг: психологические механизмы формирования лояльности с помощью эмоциональных триггеров
Автор: Душаева Алина, студентка РГГУ.
В условиях перенасыщенности современного рынка, тардиционные стратегии маркетологов, которые основаны на рациональных аргументах, начинают терять свою эффективность. Логические доводы больше не работают, а потребители все чаще делают свой выбор опираясь на эмоции. По данным исследований в области нейробиологии и поведенческой экономики, до 95% решений о покупке совершаются на подсознательном уровне.Подход, при котором бренды стремятся продать товар путем вызова эмоций у покупателя и сформировать прочную эмоциональную связь со своей аудиторией - называется эмоциональным маркетингом.
«Покупатели не просто приобретают товары - они покупают эмоции, которые эти товары вызывают» - Мартин Линдстром, эксперт в области нейромаркетинга.
Основы эмоционального маркетинга
Как я уже говорила, исследователи подтверждают, что в принятии решений, эмоции играют огромную роль. Так Дэниел Канеман в книге «Думай медленно… решай быстро» объясняет, как работает наше мышление, а именно через две системы.
Первая – действует быстро и на автомате. Именно эта система отвечает за интуицию, мгновенную реакцию и наши эмоции. А вот вторая система же наоборот, работает медленнее и действует тогда, когда нам нужно тщательно обдумать наше решение.
В повседневной жизни люди принимают решения под влиянием именно первой системы, быстро и не задумываясь. Сюда относятся и покупки. Так как мы нередко выбираем товары исходя из собственных эмоций, ощущений и впечатлений, а уже после совершенной покупки пытаемся логически объяснить свой выбор того или иного товара. Поэтому Эмоциональный маркетинг гораздо эффективнее.
Для формирования долгосрочного доверия покупателя к товару и бренду, эмоции играют огромную роль. Когда человек покупает тот или иной товар, он буквально выстраивает долгосрочные отношения с этим брендом. Такая привязанность состоит из нескольких элементов. Туда относится доверие ( надежность бренда), идентификация ( насколько близки покупателю ценности бренда), и эмоциональная связь (приятные чувства вызванные брендом)
Как отмечает Филип Котлер: «В эпоху, когда товары становятся все более похожими друг на друга, эмоции становятся главным фактором дифференциации бренда».
Ключевые эмоциональные триггеры в маркетинге
Вся суть эмоционального маркетинга, вызывать у аудитории определенные чувства и эмоции. Благодаря правильно вызванным эмоциям у потребителя, бренд становится по настоящему успешным, а реклама более эффективной. Можно выделить несколько наиболее распространенных триггеров, влияющих на поведение и решения покупателей.
1. Радость и положительные эмоции
Если товара и бренд в целом вызывают у человека приятные эмоции, то и вероятность положительного отношения к этому товару или бренду, соответственно и вероятность покупки гораздо выше.
Отличным примером подобного, может послужить шоколадные батончики Snickers с именами или компания Coca-Cola «Share a Coke», где на напитках также размещают имена. Благодаря такому способу люди воспринимали продукт более лично, что создавало ощущение близости с товаром и вызывало позитивные эмоции.
2. Гордость и стремление к самореализации
Часто покупатель выбирает именно тот продукт, который заставит его почувствовать себя успешнее, уникальнее или увереннее в себе. Ведь такое может повысить самооценку потребителя. В качестве такого примера можно привести компанию Nike и их известный на весь мир слоган «Just Do It». Компания не просто продает спортивные товары, она продвигает идею преодоления трудностей и достижения поставленных целей. За счет такой активной позиции, бренд создает сильную связь со своим покупателем.
3. Ностальгия
Многие компании используют ностальгию для того, чтобы вызывать у покупателей теплые воспоминания и приятные эмоции, связанные с прошлым. Выпуская обновлённые версии старого продукта или возвращая прошлый дизайн для товара, компании вызывают эти приятные ностальгические эмоции. Например, когда Nintendo выпустила обновлённые версии своих старых приставок. Это вызвало гораздо больший интерес у аудитории и за первый год продажи выросли почти на 200%.
4. Страх и чувство тревоги
Наиболее сильной эмоцией считается страх. Именно он заставляет человека действовать и принимать решения быстрее. Хотя и стоит крайне аккуратно использовать данную эмоцию в рекламе, а иначе это может лишь отпугнуть покупателя и вызвать неприятные ассоциации с товаром или брендом.
5. Чувство принадлежности
Для людей важно чувствовать себя часть чего-либо, частью определенного сообщества. Это и используют многие бренды стремясь заполучить доверие и лояльность клиента. Так, например компания Apple «Снято на iPhone» основывалась на фотографиях, которые были сделаны самими пользователями телефонов данной марки. Люди делились своими снимками, и таким способом становились частью чего-то большего, частью большого сообщества владельцев iPhone. Эмоциональная связь покупателя с брендом стала гораздо крепче именно за счет такого подхода.
Заключение
На сегодняшний день эмоциональный маркетинг стал уже неотъемлемой частью взаимодействия бренда с потребителем. А современные исследования в психологии, нейробиологии и поведенческой экономике, лишь доказывают, что люди, в основном, принимают решения о покупке, того или иного товара, основываясь на своих эмоциях. Наиболее эффективными эмоциями для использования в рекламе считаются гордость, счастье, ностальгия, страх и чувство принадлежности.
Развитие нейромаркетинга подтверждает, что именно эмоциональная реклама активирует работу мозга в области, связанной с памятью, вниманием и принятием решений. Благодаря таким рекламам покупатель гораздо лучше запоминает компанию.
Поэтому бренды, которые умеют вызывать у людей правильные эмоции и создавать ощущение близости с покупателем, получают больший уровень доверия долгосрочную лояльность от аудитории.
Таким образом гораздо большего успеха добьется та компания, которая не просто продает свой товар, а та которая умеет хорошо выстраивать эмоциональную связь с потребителями остаться значимой частью их жизни.