Кейс: как снизить стоимость лида в 2 раза, но не получить нужный РОМИ: пример оздоровительного отдыха

Всем привет. Сегодня расскажу об очередном давнем проекте, где за счет несложных действий удалось сразу дать результат. Обычно так легко не получается: приходится преобразовывать продукт, работать над оптимизацией конверсии сайта, проверять все срезы рекламы, поднимать данные об экспериментах. Но тут, можно сказать, нам повезло. Кейс больше про подход, особенности клиента и то, как с этим можно работать. Заодно расскажу, как можно было сделать лучше и что бы я делал сейчас с учетом стека каналов и использования ИИ. Подходы, кстати, с 2023 года практически не изменились.

Сеть санаториев КМВ.

Тренд сохранен: базовые метрики умножены на постоянные коэффициенты, производные показатели пересчитаны. Цифры по доходу не отдадим, потому что это слишком конфиденциально :)

Канал: Яндекс Директ.

Старт работ: август 2023 года.

Коротко по терминам, чтобы дальше было проще читать:

Клиента все устраивало: работа с предыдущим подрядчиком была налажена, в целом хотелось «дальше и больше», но не было понимания, как этого достичь.

Моя команда зашла, как обычно, с аудита: проверили все возможности для роста, выдали рекомендации, согласовали план работ с клиентом и пошли реализовывать. Тут ничего нового.

Задача от клиента: дать больше эффективности на тот же бюджет, пока с сохранением такого же распределения по объектам.

Основная проблема, с которой мы столкнемся позже: это не один продукт, где можно просто смотреть средний CPL по кабинету и радоваться, если он стал дешевле. Здесь много санаториев, у каждого своя цена, своя конверсия в продажу, своя маржинальность и своя емкость спроса — и вот с этим нам придется работать.

После проведенного аудита были выявлены следующие проблемы:

● Не было сквозной аналитики, даже базовой: люди занимались чистым лидгеном без отслеживания дальнейшей эффективности. В 2023 году это еще было нормой.

● После N-GRAM-анализа были выявлены кластеры, которые слабо конвертили: было много общих запросов по профилям санаториев, которые вели не на листинги, а внутрь конкретных санаториев.

● Корректировки аудитории не были основаны на данных: все было мимо «кассы».

● Структура была разрозненной. Можно было сделать лучше: объединить кампании для большего датасета конверсий и улучшить обучаемость и стабильность работы РК. Также было пересечение одних и тех же форматов РК, что тоже влияло негативно.

То есть стартовая задача была такой: привести рекламу к состоянию, в котором мы можем управлять ею на основании данных.

Как исправляли?

● Добавили офлайн-конверсии для отслеживания квал. лидов и оплат. Да, окно атрибуции — 21 день, но нам это больше нужно было в довесок к текущим конверсиям.

● Начали вручную сводить данные из amoCRM и матчить их с РК. Позже, конечно, был подключен Roistat, но базовое решение для связи CRM и рекламного канала мы тоже умеем делать. Уже начали управлять от данных, а не от логики «у нас очень низкий CPL».

● Полностью пересобрали корректировки на основе полученных данных.

● Убрали пересечение форматов, объединили РК.

То есть по факту мы получили стоимость заявки почти в 2 раза ниже, при этом не только сохранили объем, но и увеличили его. В большей степени помогло правильное распределение кластеров: кампании начали сцепляться в более крупную структуру. Я же предупреждал, что будет просто :)

Клиент был доволен, базовую задачу выполнили — переходим к следующим этапам.

Низкий CPL, конечно, хорошо, но мы же все-таки хотим получить деньги в кассе?

Начинаем считать окупаемость каждого объекта, а не только CPL. По сути, все последующие месяцы мы боролись со следующими проблемами:

● В некоторых санаториях заканчиваются места, поэтому приходится прибегать к кросс-продажам. Конверсия, естественно, в таком случае ниже. Возникает процесс корректировок бюджета в зависимости от обратной связи ОП: где есть места, туда и усиливаемся. Это ручной труд. Сам процесс был выстроен со старта проекта.

● Не все санатории, а точнее кластеры, окупаются. Корректировали за счет предельного CPL и CPL квал. лида. Другие офлайн-конверсии имели слишком низкую частоту срабатывания — этого бы не хватило для обучения.

● Изначально клиент не хотел подключать коллтрекинг, хотя он давал около 20% заявок. Это тоже затрудняло анализ. Решали проблему простым поправочным коэффициентом — на таком процентном распределении это допустимо.

● Есть сезонность.

● Медиаинфляция + доп. игроки — трафик дорожает каждый год.

По сути, вся дальнейшая работа и оптимизация строились на том, чтобы держать ROMI в районе 150–200%. Цена заявки уже была не так важна: объем был нужен только как первичная точка входа в воронку. Самое важное — доходы, расходы и маржинальная выручка, потому что ROMI сам по себе относительный параметр и не показывает, сколько мы заработали. Пожалуйста, ориентируйтесь только на деньги в кассе. Все остальное — фантики.

Что конкретно делали:

● Подстраивались под наличие мест в санаториях и под то, где эти места появились. Решение: корректировка бюджетов и ставок в кампаниях, а также работы по масштабированию — например, подключение дополнительной семантики и дополнительных сайтов для максимизации результата. Да, мы живем не в идеальном мире и не можем бесконечно масштабировать то, что уже работает, даже если емкость позволяет.

● Каждые 2 недели сводили окупаемость по санаториям и корректировали распределение. Такой период для итерации был выбран по мере накопления данных: чаще смотреть не было смысла.

● Позже подключили коллтрекинг — он дал дополнительную информацию об окупаемости. К слову, канал коммуникации не давал существенной разницы в среднем чеке, поэтому в дальнейшем клиент коллтрекинг отключил. То есть прогнозная модель работала нормально.

● Сезонность обрабатывали за счет адаптации под месяц на основе исторических данных: анализировали, что работало раньше, и подбирали правильную конфигурацию для входа в сезон.

● С медиаинфляцией бороться невозможно. Остаются только CRO-улучшения на сайтах: больше форм захвата, лучше структура. Старались делать, частично нивелировали рост стоимости, но глобально тренд все равно был отрицательный: трафик становится дороже, как и сами услуги. Остается держать сходимость воронки.

А вот весь график объемов:

По кластерам семантики:

● Брендовые запросы санаториев — основной поток лидов, ограничения — запрет использования бренда от самих санаториев.

● Проблематика — например, запросы в духе «болит живот» — работала хуже всего. Такие запросы просто выносили на ОЗК.

● Общие запросы по санаториям без указания бренда: профили лечения, расположение и так далее — показывали себя нормально только на листингах.

Сайты:

● Листинги лучше работают для проблематики и общих запросов.

● Одиночные сайты работают лучше всего, так как дают прямую релевантность брендовых запросов. Их также можно масштабировать за счет создания новых доменов и аффилиатной сети — этим пользуется весь рынок. 70% объема было с этих сайтов.

Источники и плейсменты:

● Неплохо работал Google Ads. Сейчас запускаться на пользователей с VPN намного сложнее, чем раньше.

● Поиск давал ROMI выше, чем сети, и это сразу учитывалось в распределении бюджетов.

Дополнительно тестировали:

● Новые объявления и коммуникации — особого эффекта не дали, так как оффер не меняли. Просто перебирать УТП обычно бесполезно: магии не происходит.

● Корректировки по срезам — выносили отдельные группы, чтобы была возможность передать их в CRM и посмотреть срезы там. Например, был инсайт по возрасту 55+.

● Стратегии с разными целями оптимизации;

● Google Ads — крутили вплоть до 2025 года за счет пройденного аккаунта с подтверждением личности на VPN;

● Ретаргетинг — показал худший результат и, по сути, не сработал. Причина — оффер. В остальном сегментация была на уровне, тестировали коридор цен;

● Гиперлокал — ОЗК, практически не работало;

● Отдельные посадочные — работало лучше всего;

● Кампании на новый бренд — без бренд-эквити стоимость лида была примерно на 20% выше, чем в остальных РК;

● Стратегии с разными целями оптимизации — в основном тестировали офлайн-конверсии, где-то даже оплату за квал. лиды. Положительные тесты были, но все зависело от объема этих лидов.

Да, это чуть больше, чем настройка Директа, на которую мы подписывались изначально, но продажа часов ручной настройки сейчас больше не катит, половину действий можно спокойно делать через ИИ, оставив только ручную проверку специалистом.

Этот проект хорошо показывает, что performance-маркетинг — это не только про заявки. На первом этапе можно быстро найти потери, обновить структуру кабинета и получить рост. Но на длинной дистанции важно считать деньги — и только их.

В нашем случае главный результат — не только рост заявок на старте, а переход от управления рекламой по среднему CPL к управлению по экономике каждого санатория. Это дало клиенту реальные деньги, а не просто “красивые” цифры в отчете в отчете.

Если вам нужен аудит, разбор кейса или помощь с платными каналами и маркетингом с упором в ROMI, жду вас.