Как мы провалили KPI на 60%, но клиент остался доволен. Кейс, который пошел не по плану. Трафик для социальных опросов.

Мы давно работаем с соц опросами исследованиями общественного мнения. Обычно это выглядит так: есть задача, есть понятная аудитория, есть бюджет, есть отработанная схема запуска. Но в этот раз все пошло не по плану, а все потому что в этот раз на входе была мина замедленного действия. И все это понимали.

Клиент пришел с задачей: опросить 250 русскоязычных эмигрантов в разных странах. Тема: как изменилось их медиапотребление и привычки получения информации.

По факту — безобидный соцопрос. Но в реальности воспринимается как токсичная\опасная тема в текущей геополитической ситуации. Люди в эмиграции сейчас шарахаются от любых анкет, где мелькает слово «Россия» или «политика» и стараются не отсвечивать. Даже если опасности объективно нет, многим проще не участвовать ни в каких опросах, чтобы не переживать лишний раз о потенциальных персональных рисках.

Мы предупредили клиента сразу что этот аспект вызовет большие сложности и шансов собрать полную выборку за установленный ими срок мало.

Но клиент решил рискнуть, и мы начали работу!

Главная задача: Собрать объемные ответы живых целевых респондентов здесь и сейчас ( нам нужно было уложиться менее чем в 2 недели )

Наше решение: Сделать вид, что это не допрос с пристрастием, как может показаться, а дружеский разговор.
И направить бюджет туда, где люди хотя бы не закрывают вкладку на втором вопросе.

Важный нюанс: время крайне ограничено, на тесты заголовков времени мало, особенно с учетом объема аудитории и ширины запроса. Это существенно усложняло задачу.

Действовали по классике, в нашем случае ограничения по регионам не было, поэтому выбрали те в которых наибольшее кол-во эмигрантов из РФ, чтобы вероятность заполнения анкеты была выше.

Главная боль таких соцопросов — люди кликают на рекламу, заходят в анкету, видят вопросы про мотивацию переезда и сливаются. Клик засчитан, алгоритм обучился, а результата нет.

Чтобы этого избежать мы решили сделать некоторый смысловой мост, чтобы люди не так пугались вопросов внутри и были более менее к ним готовы.
Креативы сразу намекали, что внутри не политика, а исследование привычек, но с учетом того, что опрос нацелен именно на тех кто переехал. Это было необходимо для фильтрации трафика и быстрого и правильного обучения алгоритма, и это было критически важно в условиях сжатых сроков.

Ну и анонимность обязательный атрибут, без нее даже никто не зайдет в анкету.

Вот несколько примеров рекламных креативов:

КРЕОСЫ ТУТ

За время работы кампании мы перебрали несколько различных подходов, и это обязательный пункт нашей работы в каждом проекте, так как от этого зависит стоимость перехода в анкету, а от нее по цепочке зачастую и итоговая цена заполнения анкеты.

Первые дни показали то, чего мы и боялись. Из некоторых стран не пришло НИ ОДНОЙ заполненной анкеты. Вообще ноль. Люди кликали, начинали отвечать и бросали.

Что делали? Жестко оптимизировали:

Обычно мы НЕ рекомендуем прибегать к такой оптимизации, но вот почему в этом случае мы поступили именно так:

Технические возможности платформы анкетирования не позволяли нам сквозную аналитику. Т.е. мы не видели воронку: «Этот баннер принес 100 кликов, но 0 продаж, а этот — 10 кликов и 8 продаж».

В классическом проекте так делать — преступление, потому что можно приложить немного усилий, простроить минимальную сквозную аналитику и оптимизировать рекламу в разы корректнее.

Но в нашем случае это было НЕВОЗМОЖНО. И оставалось просто нагнать трафик в воронку в надежде, что кто-то пройдет до конца, фильтруя трафик на уровне крео. Да, такая оптимизация на уровне рекламных объявлений - не самая качественная. Но выбирая между хоть како -то оптимизацией и полным ее отсутствием, мы сделали выбор в пользу наличия!

Мы оставили только те объявления, которые давали максимальное количество переходов на анкету (CTR). Это риск. Но это был осознанный риск под конкретную задачу выжать максимум из широкого трафика.

Реклама отработала вот так:

А сухой остаток по главному KPI такой:

Менее чем за 2 недели было запланировано получить 250 анкет.
По факту мы получили 98 анкет.

Мы не достигли цели. Мы выполнили план на 39,2%.

И знаете что? Это хороший результат для данного вводного контекста.

В ситуации, где многие отказались бы от проекта из-за его сложности и сжатых сроков, мы взялись и выжали из трафика максимум, заранее предупредив клиента обо всех проблемах, которые возникнут в ходе работы.

Да, это не идеальный инстаграмный кейс, но главное - клиент остался доволен нашей работой и качеством трафика для этого проекта, и на момент публикации этого кейса мы уже начинаем работу с их новым проектом:)

...напишите мне кодовое слово "ТРАФИК" в тг, и мы договоримся о бесплатной стратегической сессии, после которой вы поймете выгодно ли будет для вас сотрудничество со мной и вы примете решение!

Никаких жёстких продаж и впаривания, только конструктивное обсуждение вашего проекта.

Мой телеграм @liza_adver

P.S. Также оставляю ссылку на свой телеграм канал! Там я в первую очередь публикую свежие наработки, интересные кейсы и отвечаю на вопросы. Это лучший способ сохранить мой контакт на будущее, и в целом понять что я за человек и специалист:

Буду рада вашей подписке:)