«Маркетинг в эпоху отмены: Cancel culture и бренды»

Введение

Когда-то бойкот был формой гражданского протеста и рациональным инструментом давления на корпорации. Сегодня он превратился в зрелище.«Cancel culture» - не просто новая этическая норма, в наше время бренды живут под прицелом коллективной морали - мгновенной, всеобъемлющей и зачастую безапелляционной. Для маркетолога 21-го века вопрос стоит не в том, попадёт ли бренд под «отмену», а как он выкарабкается.

Я хочу рассмотреть, как бренды реагируют на cancel culture, почему одни ломаются, а другие превращают осуждение в капитал доверия, и где заканчивается корпоративная ответственность и начинается паника перед цифровой толпой.

1. Культура отмены

Что такое культура отмены? Культура отмены - это коллективный призыв к отказу от взаимодействия с брендами или персонами, которые нарушили признанные общественные нормы. Как я считаю, одно из самых противоречивых явлений в массовой культуре.

Публичное разоблачение и коллективное осуждение в интернете перестали быть «побочным эффектом» соцсетей, это теперь системный механизм, формирующий ожидания потребителя относительно этической составляющей брендов и влияющий на покупательское поведение. Маркетологи сегодня работают в среде перманентного внимания, где повестку формируют пользователи и алгоритмы различных платформ.

В западном медиапространстве «отмена» функционирует как форма публичной исповеди: бренд совершает «грех», толпа требует признания вины, и только через признание вины возможна условная реабилитация. Чем громче извинение, тем быстрее восстанавливается социальный порядок. В отличие от, например, восточных культур, где, как коллективная эмоция преобладает стыд, западная модель строится на вине как индивидуальном признании. Именно поэтому западные бренды, столкнувшись с отменой, часто публикуют видео-извинения CEO, это понятно аудитории на уровне культурного кода.

1.1. Культура отмены как симптом эпохи

Cancel culture часто описывают как следствие политкорректности или прогрессивности, но я считаю, что на более глубоком уровне - это феномен психологического вознаграждения.

Когда пользователь участвует в «отмене», его мозг выделяет дофамин - гормон удовольствия, но, так же, гормон вознаграждения, связанный с ощущением власти и правоты. Публичное осуждение активирует те же зоны мозга, что и при получении награды. Другими словами, мы получаем удовольствие, когда караем других.

Но почему сейчас это так распространено?Ответ кроется в архитектуре цифровой среды. Алгоритмы TikTok и Instagram[1] вознаграждают возмущение: эмоциональные посты получают больше лайков и показываются чаще. Таким образом, платформа сама создаёт идеальную среду для общественного резонанса и моральной паники.

Всё это сопровождается чёрно-белым мышлением - когнитивным механизмом, обострённым в наше время социальными сетями. Пользователю проще мыслить бинарно: или герой, или чудовище. Между ними пустота и пропасть.Это когнитивное искажение превращает сложные этические ситуации в массовые драмы, где нет места ни для контекста, ни для анализа.

1.2. Экономика и психология «отмены»: зачем мы караем тех, кого можем заменить?

Одно из самых недооценённых условий возникновения «отмены» - наличие альтернативы.Люди редко отменяют то, что незаменимо. Никто не устраивает массовую кампанию против РЖД, потому что альтернатива кажется невозможной. Но отменить кофейню, бренд одежды или артиста труда не составит.

Экономическая логика проста: низкие издержки замещения = высокая готовность к осуждению.Когда на рынке избыток товаров, возмущение становится «общественной роскошью», которую может себе позволить каждый. «Я против этого бренда, у меня есть сотни других».

Чем больше у человека выбор, тем охотнее он отказывается от одного варианта, особенно если этот отказ даёт ощущение морального превосходства. Отсюда следует, что культура отмены, это побочный продукт избыточного потребления.Культура отмены возможна там, где мораль дешевле, чем польза.

1.3. Карательность и чувство власти: почему «исправление» больше не цель.

Если классический бойкот имел утилитарную цель - заставить бренд измениться, то современная отмена часто направлена на уничтожение субъекта.Здесь вступает в игру то, что социологи называют «ритуальной моральной чистотой». Очищая пространство от «порочного» бренда или инфлюенсера, люди подтверждают собственную добродетель. Это исследовала британский антрополог Мэри Дуглас, давшая название упомянутому феномену.

В этой модели нет места прощению, потому что оно разрушает саму механику удовольствия от возмездия. Именно поэтому бренды, пытающиеся быстро извиниться, нередко выглядят только хуже, они подливают масло в огонь. Отсюда факт мгновенного, но поверхностного осуждения, где «исправление» теряет смысл.

Забегу немного вперед и отвечу на один из вопросов: Как отличить панику перед разъяренной толпой от социальной ответственности? Кризисная коммуникация 21-го века требует различать эти два понятия.

Эффективная антикризисная стратегия должна включать не только коммуникацию, но и реальные фундаментальные изменения.Быстрое извинение без структурных действий воспринимается аудиторией как показная добродетель. Но к этому я вернусь чуть позже.

2. Реальные кейсы мировых брендов

2.1. Кейс 1. Adidas & Kanye West

Уверена, про этот кейс не раз все слышали, однако я погружусь в контекст и объясню его структурно, с деталями, реакциями, последствиями и интерпретацией через призму маркетинга, коммуникаций и культуры.

В октябре 2022 года американский рэп-исполнитель и продюсер Канье Уэст опубликовал серию антисемитских комментариев и высказываний, что вызвало массовое возмущение в медиа пространстве и среди потребителей.В течение нескольких дней бренды Balenciaga, Vogue, CAA, с которыми так же сотрудничал Канье, публично разорвали контракты с исполнителем. Adidas колебался почти 10 дней, после чего объявил о разрыве сотрудничества и прекращении производства Yeezy (кроссовки, разработанные Канье Уэстом эксклюзивно для Adidas).

Adidas оказался под двумя влияниями:

· Экономическим - Yeezy приносил около $250 млн. чистой прибыли.

· Социальным - давление аудитории, медиа и инвесторов требовало немедленного разрыва.

Решение Adidas было вынужденным, но стратегически опоздавшим.Для общества это выглядело как задержанные извинения, ведь компания долго пыталась выждать, рассчитывая, что буря утихнет, и в итоге потеряла обе стороны:

· Прогрессивная аудитория обвинила Adidas в медлительности.

· Фанаты Канье восприняли решение как политическую цензуру.

Adidas попал в ловушку moral time lag - задержка моральной реакции.Когда общественное осуждение развивается быстрее, чем экстренные корпоративные стратегии, аудитория воспринимает молчание как соучастие.

С точки зрения Котлера, это пример того, как бренд реагирует на событие, но не объясняет своих принципов.Компания извинилась, но не артикулировала, что именно для неё неприемлемо.Это породило когнитивный вакуум, аудитория не поняла, какие ценности Adidas защищает.

В результате: потери Adidas за 2023 год: ≈ $1,3 млрд непроданных запасов кроссовок Yeezy и падение доверия на 26% среди молодёжной аудитории.

Из этого можно сделать вывод, что реакция без смысла не стратегия, а рефлекс.Бренды должны заранее иметь чётко прописанные ценности, а не искать их под давлением толпы.

2.2. Кейс 2. Shein: отменить невозможно, если это дешево

Китайский фаст-фэшн-гигант Shein неоднократно подвергался критике за эксплуатацию труда, плагиат, экологический ущерб и неэтичные маркетинговые практики.В 2020 - 2023 годах хэштеги #BoycottShein и #SheinScandal собирали миллионы просмотров в TikTok.Однако компания не понесла реальных последствий - её выручка продолжала расти, превысив $30 млрд в 2023 году.

В этом кейсе хорошо прослеживается феномен псевдоотмены. Отмена Shein - пример иллюзии без экономического эффекта. Это классический случай, когда у аудитории есть возмущение, но нет альтернативы, обеспечивающей те же функциональные выгоды.Потребители испытывают когнитивный диссонанс: они «осуждают», но продолжают покупать. В некоторых открытых источниках говорится, что 68% возмущающейся аудитории, продолжали покупать продукцию на Shein. Отмена превратилась в ритуал самовыражения, а не реальное экономическое действие.

Shein, в отличие от западных брендов, не вступает в публичные диалоги. Компания молчит, продолжая заливать контент. Алгоритмы TikTok и Instagram[2] благоприятствуют регулярности публикаций, и Shein буквально заглушает критику количеством контента. Они выбрали стратегию: если нельзя избежать скандала, его нужно утопить в информационном потоке, фактически, превратив репутационный риск в ресурс внимания.

Как итог: Shein продемонстрировал новый тип маркетингового цинизма. Эта компания, не боится быть «плохой», потому что знает, у потребителя нет альтернативы и именно поэтому выигрывает у тех, кто боится быть осуждённым.Для меня, в процессе исследования, это стало ярким антиподом второго кейса. Если Lush «превращает мораль в стратегию», то Shein превращает аморальность в технологию выживания и остаётся среди лидеров онлайн-продаж. Почему?

Потому что как я уже упомянула ранее, он незаменим для своей аудитории: дешёвая одежда, мгновенная доставка и визуальная зависимость TikTok-формата.Отмена Shein - акт символический, не практический. Люди ругают его в медиаполе, но продолжают заказывать. Именно это делает Shein идеальной иллюстрацией тезиса: отмена возможна только там, где есть альтернатива.

В 2021 году косметический бренд Lush добровольно ушёл из социальных сетей, заявив, что алгоритмы усиливают тревожность и разжигают ненависть. Это действие стало примером корпоративного отказа от токсичной среды.Решение выглядело как цифровое самоубийство, Lush потерял более 4,6 млн подписчиков и одну из ключевых площадок продаж, однако бренд все равно получил всплеск лояльности. Это не была реакция на скандал, это был жест осознанной «самоотмены».Компания не ждала обвинений, а сама задала в некотором роде стандарт. Этот шаг можно рассматривать как этический ребрендинг. По сути, Lush сделал отмену частью своей идентичности: «Мы не будем в токсичном пространстве, даже если оно приносит прибыль».

Такое решение можно рассматривать через призму морального протеста: действие воспринимается как символическое самопожертвование, усиливающие доверие к бренду.Lush взял на себя роль «этичного мученика» и в итоге выиграл в долгосрочной перспективе.

По открытым данным доверие к бренду Lush выросло на 18% в 2022-2023 годах, несмотря на падение продаж в онлайн-сегменте.Психологически аудитория воспринимает отказ от прибыли как доказательство искренности, чего почти невозможно достичь традиционным маркетингом.

По итогу, Lush продемонстрировал новую форму кризисной коммуникации и остался в плюсе. Это не PR и не паника, а манифест, встроенный в стратегию бренда.Он показывает, что в эпоху недоверия сила бренда, в случае с Lush, измерилась не масштабом присутствия, а глубиной убеждений.

3. Антикризисная коммуникация 21-го века

Современные кризисные коммуникации в наше время не сводятся только к контролю репутационных рисков. Они - часть «эмоциональной экосистемы» бренда.Если классическая школа маркетинга, от Котлера до Аакера, рассматривала бренд как совокупность ценностей и функциональных выгод, то 21-й век поставил перед ним новую задачу: быть моральным субъектом.

3.1. От транзакционной лояльности к моральной

Филип Котлер в своей книге Маркетинг 5.0 описывает смещение фокуса брендов с удовлетворения потребностей на формирование смыслов.Сегодняшний потребитель оценивает не только продукт, но и мировоззрение компании.Эта тенденция усиливается под влиянием «ценностного маркетинга», где лояльность строится на этической сопричастности, а не на скидках и функциональных выгодах.

Однако здесь и кроется риск: если бренд демонстрирует ценности, не подкрепленные действиями, он мгновенно попадает в зону когнитивного диссонанса у потребителей. Как отмечает Фил Бардeн в книге «Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем» мозг потребителя распознаёт несоответствие между заявленным смыслом и реальным поведением и автоматически снижает уровень доверия, ведь по его мнению, все элементы должны быть согласованы. Иными словами, фальшь стоит дороже ошибки.

Антикризисная стратегия 21-го века должна строиться не вокруг контроля, а вокруг видимой прозрачности и предсказуемости.Американский профессор Тимоти Кумбс в своей модели SCCT (Situational Crisis Communication Theory) выделяет три типа кризисов: случайные, предотвратимые и преднамеренные.Для каждого из них уровень ответственности бренда различен, но во всех случаях аудитория ожидает честности.

Я попыталась выстроить самую наглядную последовательность действий:

1. Признание

2. Объяснение контекста

3. Демонстрация системных изменений

4. Возврат к диалогу

Ошибка большинства компаний - застревание на первом этапе «извиняемся» без перехода к третьему «меняемся», хоть это и не нужно аудитории в большинстве случаев, как упоминалось ранее. Это не снимает ответственности с компании, а скорее служит имиджевым гештальтом. В результате кризис превращается в репутационную спираль.

3.2. Коммуникация через действия, а не слова

Котлер и Картаджайя в Маркетинге 4.0 подчёркивают: в цифровую эпоху бренды говорят не через пресс-релизы, а через поведение.Каждое действие - часть коммуникации, а каждая задержка - часть нарратива.

Поэтому ключевым инструментом современного антикризисного маркетинга является не «мы против дискриминации», а публикация внутренних метрик гендерного баланса. Не «мы за экологию», а отчёт о снижении углеродного следа с подтверждёнными данными.Потребителю 21-го века нужны цифры. Он верит не словам, а доказательствам.

3.3. Стратегия «медленного брендинга»

Парадоксально, но скорость, в эпоху социальных медиа, больше не является конкурентным преимуществом. Чрезмерно быстрая реакция может восприниматься как паника. Потребители доверяют брендам, которые реагируют медленно, но системно, чем тем, кто мгновенно публикует эмоциональные заявления.

Концепция slow branding предполагает стратегическое выстраивание темпа:

Это не PR, а поведенческая этика, где бренд строит моральный авторитет через поступки. Вопрос в том, что все это конечно зависит от конкретной ситуации и нет какой-то определенной, точной, всегда работающей концепции и я лишь рассматриваю варианты.

3.3. Принцип скандинавской модели брендинга: нейтральная этичность

Интересный пример скандинавские бренды (IKEA, Arla, Fjällräven), которые практикуют стратегию нейтральной этичности. Они не стремятся высказывать позиции по каждому социальному вопросу, а выстраивают систему тихой ответственности: минимизация отходов, инклюзивная культура, прозрачные цепочки поставок.Психологически на потребителя это действует лучше, чем громкие кампании: аудитория воспринимает спокойствие как уверенность и подлинность. У нас у всех эти компании не ассоциируются со скандалами, а скорее с надежностью и некой очевидной «базой». Опираясь на пунк 3.2, я б сказала, что это хороший пример успешного использования стратегии, описанной Котлером и Картаджайей в Маркетинге 4.0.

4. Где граница между корпоративной ответственностью и паникой перед хейтерами?

Иногда кажется, что современный маркетинг перестал различать этику и страх и я думаю, что это правда. Бренды извиняются не потому, что действительно осознали ошибку, а потому что шквал негативных комментариев появляется быстрее, чем PR-отдел успевает подготовить заявление. Компании выработали новую стратегию самозащиты - симуляцию эмпатии. Они публикуют посты о социальной ответственности, экологических инициативах и внутренней трансформации не потому, что верят в это, а потому, что боятся хейта. Бизнес по своей природе лишён подлинной искренности: там, где вращаются значительные капиталы, эмоции уступают место расчёту. Однако я склонна верить в социальную ответственность компаний. Правда, их стремление «исправить ошибки» продиктовано не моральными мотивами, а желанием избежать финансовых потерь. Это закономерно, ведь социальная ответственность в современном мире - это элемент стратегии репутационного менеджмента, а репутация, как известно, самый сильный рычаг давления и самый сильный инструмент прибыли.

Но где заканчивается подлинная корпоративная ответственность и начинается паническая самозащита перед хейтерами, замаскированная под моральный выбор?

Ответ, как ни странно, лежит в психологии толпы и экономике доверия.Когда в 2019 году компания Gillette выпустила кампанию против токсичной маскулинности со слоганом «The Best Men Can Be», часть аудитории восприняла это как искренний шаг к социальной ответственности, другая - как оппортунистическую эксплуатацию феминизма.И обе стороны были правы: корпоративная ответственность действительно существует, но она часто функционирует в логике перформативной морали, где главное - быть «на стороне добра» до того, как тебя заподозрят в обратном.

В эпоху социальных сетей, PR-команды мониторят медиаполе как сейсмографы, улавливая первые колебания гнева и выдают мгновенные публичные извинения, зачастую не имея ни данных, ни контекста.В результате корпоративная реакция становится не актом ответственности, а жестом тревоги. Пример: Starbucks в 2018 году после инцидента с арестом двух темнокожих посетителей в Филадельфии.Компания закрыла все американские кофейни на день для проведения «антирасистского тренинга».Жест был мощным, но по моему мнению, скорее символическим: он не изменил системные механизмы дискриминации, зато позволил бренду быстро восстановить имидж «просвещённого лидера».Иначе говоря, Starbucks не исправил ошибку фундаментально, ведь это социальная проблема общества, а не проблема бренда. Но маркетинговый отдел компании провёл «ритуал очищения» перед толпой.

Истинная корпоративная ответственность - это не реактивность, а предсказуемость и системность.Она проявляется не в срочных постах с извинениями, а в долгосрочной политике прозрачности и саморефлексии. Patagonia, например, годами выстраивает экологическую стратегию, отказываясь от маркетинговых кампаний «вины».Компания не ждёт кризиса, чтобы демонстрировать ценности, она их встраивает в структуру бизнеса. Так рождается доверие, не основанное на панике.

Граница между ответственностью и страхом тонкая, но ощутимая.Паника перед хейтерами всегда звучит громко: в ней много слов, мало смысла и почти нет последовательности. Ответственность, наоборот, тихая. Она не требует аплодисментов и не нуждается в извинениях.Когда бренд говорит «мы слышим» и действительно меняет производственные цепочки, политику найма, условия труда, это и есть моральный капитал.А когда бренд в панике пишет «мы уже всё удалили», это просто страх, облечённый в PR.

Заключение

Искусственный интеллект написал мне что Cancel culture - это не временная истерика, а новый язык власти. Но я считаю что это точечная временная истерика под видом медиа власти, ведь в обществе потребления не может быть по другому, по крайней мере, с незаменимыми бизнес-гигантами, существующими столетия. Безусловно, медиа-имидж - это одно из самого главного, что есть в наше время у брендов, однако после написания этого эссе и моего исследования, я больше склоняюсь к тому, что культура отмены хоть и может создать компании временные убытки и трудности, но если правильно внедрить антикризисный менеджмент, то про тебя «никто не забудет».

В этом эссе я рассматривала как бренды реагируют на cancel culture, почему одни ломаются, а другие превращают осуждение в капитал доверия, а так же, искала грань между корпоративной ответственность и паникой перед цифровой толпой. Но в процессе исследования, я смогла ответить ещё на один вопрос. Что делать маркетологу, чья компания столкнулась с «отменой» и как обернуть «отмену» в свою пользу?

Секрет выхода из отмены победителем - не в оправдании и не в перехвате повестки, а в управляемом распределении внимания.Задача маркетолога - не вернуть всем симпатию, а перераспределить лояльность: отделить ядро от шумной аудитории и превратить антагонистов в катализатор роста. Культура отмены живёт вниманием - а внимание нейтрально, его можно капитализировать. Поэтому стратегия не в том, чтобы «всем понравиться», а в том, чтобы спровоцировать переход от хаоса к фокусированию на идентичности. Когда компанию «отменяют», маркетолог должен задать себе один вопрос: кого мы теряем и кого можем приобрести взамен? Если бренд осмеливается принять часть обвинений как часть своего ДНК - он перестаёт быть жертвой и становится символом. Не отрицать слабое место, а сделать его основой нового позиционирования. Бренд, обвинённый в агрессивности, может переосмыслить это как «смелость» и выстроить коммуникацию вокруг силы и прямоты. Ключевой инструмент - контролируемое разделение аудитории. Когда маркетолог сознательно не стремится к всеобщему одобрению, он создаёт эмоциональное напряжение, а из него рождается энергия внимания. Это и есть источник прибыли: внимание толпы превращается в капитал через смелость быть непонятым. Побеждает тот, кто первым задаёт новый смысл, делает кризис частью истории бренда и превращает эмоциональный всплеск аудитории в экономическую воронку.

Список использованной литературы:

1. «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» Фил Барден;

2. «Культура отмены: почему Канье Уэст стал изгоем в шоу-бизнесе»//https://ren.tv/news/v-mire/1040155-pochemu-s-kane-uestom-nachali-massovo-razryvat-kontrakty//дата обращения: 12.10.2025;

3. «Маркетинг 4.0» Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя;

4. «Маркетинг 5.0» Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя;

5. «Маркетинг от А до Я» Филип Котлер;

6. «Основы маркетинга» Филип Котлер;

7. «Чистота и опасность» Мэри Дуглас.

8. Степанов М.А., Ефремова П.С. «Скандал как коммуникативная практика в современной популярной культуре»;

9. Таран Е.М. «Культура отмены: определение и ее влияние на различные сферы жизни»;

[1] Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.

[2] Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.