7 438 визитов, 137 заявок, 0 заказов: история одного сломанного чекаута

Аудит интернет-магазина, в котором маркетинг работал безупречно, а заказы не оформлялись. Где именно теряются 95% покупателей между корзиной и оплатой — и почему обычный объезд воронки с мобильного находит то, что не находит никакая аналитика.

В Метрике интернет-магазина за месяц 7 438 визитов, 137 заявок, 33 звонка и 0 заказов через корзину. Между добавлением товара в корзину и нажатием «оплатить» теряются 95% покупателей. Главная причина обнаруживается за пять минут — после прохода по форме оформления заказа с обычного мобильного телефона.

***

Обычно я работаю с продавцами на Wildberries и Ozon, но иногда попадает и обычный еком — интернет-магазины с собственной корзиной и собственным маркетинговым бюджетом. Один такой кейс хочу разобрать публично, потому что встречается он практически у всех, кто продаёт через свой сайт.

Владелец пришёл с привычной жалобой: рекламный бюджет растёт, заказы за ним не растут. Команда работала добросовестно — тексты карточек переписали раза три, ретаргетинг запускали и сворачивали, SEO-подрядчиков нанимали и меняли. Прошло два квартала, цифры на дашборде стояли примерно на месте.

Я открыл Метрику за последние тридцать дней. На сайт зашли 7 438 человек, оставили 137 заявок через форму, позвонили 33 раза. В графе «оформленные заказы через корзину» — ровно ноль.

Если бы я не залез в форму оформления заказа собственноручно, я бы тоже сначала пошёл искать причину в маркетинге. Так делают все. У магазина с приличным трафиком нет заказов — логично подозревать оффер, рекламу или контент. Только в этом конкретном случае дело было не в маркетинге, а в форме.

— Конверсия добавления в корзину держится в норме (1–3%), а конверсия в начало оформления заказа падает в несколько раз. В нашем кейсе: 178 человек положили товар, девять нажали кнопку «оформить заказ». Разница в двадцать раз.

— Заявок через альтернативные каналы (звонок, форма обратной связи) больше, чем заказов через корзину. У клиента 137 заявок и 33 звонка против 0 заказов через основной канал покупки. Покупатели хотят заплатить, но обходят корзину стороной.

— На странице оформления заказа bounce выше, чем на главной. Если человек прошёл главную, каталог и карточку, а потом массово (вместе с такими же, как он) исчезает на одном конкретном шаге воронки — этот шаг и есть точка диагностики.

Миф: «Раз заказов мало, нужно больше трафика». Реальность: при сломанном чекауте больше трафика означает больше потраченных денег при той же нулевой конверсии. Стена осталась стеной, в неё теперь упирается просто больше людей.

Миф: «Если человек дошёл до оформления, он точно купит». Реальность: последний шаг — самый хрупкий в воронке. Между добавлением в корзину и началом оформления можно потерять 95% людей, причём бесшумно: пользователь закрывает вкладку и не оставляет ни одного сигнала, что произошло.

Миф: «У нас всё тестировали, форма работает». Реальность: тестировал, скорее всего, сотрудник, у которого автозаполнение помнит ИНН с прошлого года, а красная рамка вокруг пустого поля воспринимается как «дизайнер так задумал». У реального покупателя ничего этого нет — он видит форму первый раз и принимает её визуальные сигналы буквально.

Миф: «Покупатели позвонят, если не смогут оформить заказ». Реальность: позвонит меньшинство. Из 178 человек, которые в нашем случае не дошли до оформления, на телефон ушли единицы. Остальные просто закрыли вкладку и пошли туда, где можно купить без диалога с менеджером.

Открыл форму с обычного мобильного телефона, и довольно быстро стало понятно, почему 178 человек, дошедшие до корзины, оформляют ноль заказов.

Поле «Факс» — обязательное к заполнению. На дворе 2026 год, форма для покупки запчасти, поле «Факс», красная рамка, без галочки заполнить нельзя.

В форме для юридических лиц — девять обязательных полей: название компании, юридический адрес, ИНН, КПП, контактное лицо, e-mail, телефон и тот самый факс. КПП у индивидуального предпринимателя не существует в природе — что туда писать, если ты ИП, форма не объясняет. Юридический адрес заполняется руками, без подгрузки из ИНН-справочника, который в 2026 году встроен в любой нормальный банк и в любую нормальную CRM.

Красные рамки вокруг всех пустых полей. На пустой форме до ввода первого символа уже выглядит как «вы что-то сломали». Красный — это цвет ошибки, а не цвет обязательности. Когда пользователь видит на новой форме восемь красных рамок подряд, он не читает их как «эти поля нужно заполнить» — он читает их как «здесь что-то не так».

Виджет помощи на мобильной странице оформления заказа. Всплывающее окно от менеджера «давайте помогу с оформлением» на мобайле физически перекрывает кнопку «оформить заказ» и часть блока «итого». Клиент готов нажать — а кнопка перекрыта виджетом помощи. Это не маркетинг и не дизайн, это поломка.

Арифметика на конкретных цифрах кейса:

— 4 491 рекламный клик за месяц при средней ставке Яндекс.Директа 30–60 ₽ за клик — это бюджет 135–270 тыс. ₽

— Из этих кликов в корзину дошли 178 человек

— До оформления заказа — 9

— До оплаты — 0

В управленческом учёте это выглядит так: 135–270 тыс. ₽ рекламного бюджета принесли 0 ₽ выручки через корзину.

Часть людей всё-таки попадала в воронку обращений — 137 заявок плюс 33 звонка, итого 170 точек контакта. Если посчитать обработку одного звонка менеджером минут в двадцать (с прозвоном клиента и ручным выставлением счёта), 170 заявок — это около 56 часов работы. Половина рабочего месяца одного менеджера, который, если бы корзина работала, был бы вообще не нужен.

Стоимость замены поля «Факс» с обязательного на необязательное — три минуты работы программиста.

***

1. Откройте Метрику и постройте полную воронку: визит → просмотр карточки → add_to_cart → begin_checkout → purchase. Каждая стрелка — отдельная цель с настроенной конверсией. Если у целей стоят нули — сначала почините цели, без рабочих целей диагностика чекаута невозможна.

2. Посчитайте дельту между «добавил в корзину» и «начал оформление». Норма — конверсия из add_to_cart в begin_checkout 50% и выше. Падение в 5–10 раз — сигнал, что форма ловит людей до того, как они начинают с ней работать.

3. Возьмите устройство, на котором ваш сайт никто никогда не открывал. Подойдёт второй личный телефон или телефон коллеги — главное, чтобы устройство видело сайт первый раз, без автозаполнения и без сохранённых данных.

4. Пройдите весь путь покупки до самой кнопки оплаты, без пропусков и без тестовых аккаунтов. Пройдите как обычный человек, который видит вашу форму первый раз в жизни. Не угадывайте за пользователя то, что он угадать не сможет.

5. Зафиксируйте каждое место, где у вас появилось желание закрыть вкладку. Не объясняйте себе «тут всё понятно, я просто торможу» — у реального покупателя торможение заканчивается закрытием вкладки и переходом к конкуренту.

6. Проверьте сценарий B2B отдельно. Если у вас есть форма для юридических лиц — заполните её до конца. Без подгрузки реквизитов из ИНН-справочника через API Дадаты или Контур.Фокус больше 4–5 обязательных полей в B2B-чекауте быть не должно. Юр.адрес, КПП, ОГРН подтягиваются автоматически по ИНН.

7. Посмотрите, как у вас обозначены обязательные поля и поля с ошибкой валидации. Если они одинаковы по цвету (обычно — красные), пользователь читает пустую форму как «уже что-то сломалось». Разнесите визуальный язык: красный должен означать «здесь ошибка», а не «здесь поле».

8. Проверьте чат-виджет на странице чекаута. Если на любом разрешении мобильного экрана виджет помощи перекрывает кнопку «оформить заказ» — отключите виджет на этой конкретной странице. Помощь, которая физически закрывает покупку, бизнесу скорее вредит.

После починки чекаута поставьте на ежедневный мониторинг три отчёта.

— Конверсия из add_to_cart в begin_checkout. Норма — 50% и выше. Падение ниже 30% — сигнал, что в форме появился новый барьер. Эта метрика ловит поломку формы раньше, чем падает выручка.

— Конверсия из begin_checkout в purchase. Норма для e-com — 40–60%. Резкое падение после релиза значит, что что-то поменялось в самой форме или в платёжном шлюзе. В тот же день — тестовая оплата со своего телефона.

— Доля заказов с мобильных против доли мобильного трафика. Если 70% трафика приходит с мобайла, а 70% заказов — с десктопа, мобильный чекаут поломан. Симметрия трафика и заказов — простой индикатор здоровья воронки.

На языке цифр: эти три отчёта в Метрике дают вам раннее предупреждение о любой поломке чекаута за 24 часа до того, как вы заметите её по падению выручки.

***

Важно: Все примеры, расчёты и сценарии приведены для демонстрации логики. Адаптируйте инструменты под специфику вашего бизнеса.

***

Что важнее починить первым — мобильный чекаут или десктопный?

Считайте по доле трафика. Если 70%+ ваших визитов с мобильных, мобильный чекаут — приоритет. Десктоп править во вторую очередь, когда мобильный начнёт конвертировать.

Какая должна быть конверсия из «добавил в корзину» в «оформил заказ»?

Здоровая средняя по e-com — 50% и выше из add_to_cart в begin_checkout и 40–60% из begin_checkout в purchase. Падение в 5–10 раз между шагами обычно означает техническую поломку формы — маркетинг тут редко при чём.

Сколько обязательных полей должно быть в форме оформления заказа?

По исследованиям Baymard Institute, идеальный чекаут содержит около двенадцати элементов формы суммарно. Для B2C — 4–6 обязательных полей: имя, телефон, адрес доставки. Для B2B — 4 обязательных поля при условии подгрузки реквизитов из ИНН-справочника через API Дадаты или Контур.Фокус. Если обязательных полей больше — пользователь физически не дойдёт до конца формы.

Нужно ли убирать поле «Факс» из формы оформления заказа?

В 2026 году обязательное поле «Факс» в чекауте — это убийца конверсии. Минимум — снимите атрибут обязательности. Лучше — уберите поле совсем. Если в одном из тысячи случаев клиенту действительно понадобится факс, его данные можно собрать вторым шагом, не на оплате.

Можно ли диагностировать сломанный чекаут только по Метрике, без открытия формы?

Нет. Метрика покажет место обвала — между какими шагами теряются люди — но не покажет причину. Причину видно только в самой форме на реальном устройстве. Обязательная последовательность: сначала Метрика, потом форма на чужом телефоне.

Как часто нужно проверять собственный чекаут?

Полный проход по форме — раз в квартал, на телефоне, который не помнит ваших данных. После каждого крупного релиза сайта проверка обязательна, потому что релизы любят ломать формы непредсказуемо. Плюс раз в месяц — отчёт по конверсии корзины в Метрике на резкие провалы.

Что делать, если форма оформления заказа на платформе типа Bitrix или Insales не позволяет легко менять обязательность полей?

Большинство e-com платформ дают менять обязательность через настройки админки или плагины. Если конкретная платформа этого не даёт — серьёзный аргумент в пользу смены платформы. Чекаут — это ядро бизнеса, и платформа, на которой его нельзя править, тормозит сам бизнес.

***

Больше интересного по теме

Дополнительные материалы и разборы — в канале.

Перейти в KAPADASTR