Кейс: Анализ ЦА + CJM | Матрица поведенческих типов в продуктовой аналитике

Согласитесь, прежде чем проектировать интерфейс или редизайн сайта, а также чертить шаги пользователя, необходимо разложить психологию аудитории на множество сегментов.

Именно для этого я и провела анализ целевой аудитории онлайн-школы СмартВек в формате интеллектуальной карты, состоящей из 13 шагов. В них я разобрала 6 реальных жизненных ситуаций и их решений.

Анализ ЦА базировался на трех фундаментальных маркетинговых концепциях:

1. На лестнице осведомленности Бена Ханта (для выявления уровня готовности потребителей к совершению целевого действия, покупки онлайн-курса и формирования логики рекламного прогрева);

2. Иерархии потребностей Абрахама Маслоу;

3. И поведенческой типологии личностей DISC.

Вы можете изучить анализ детально, кликнув по ссылке выше. Такую карту можно создать в бесплатной программе IOctopus.

Суть типологии DISC состоит в том, что все люди делятся на 4 психотипа:

В отличие от стандартного социально-демографического описания, таких как пол, возраст и доход, в данном исследовании применен интегрированный глубокий подход.

На основе проведенного анализа я составила 4 портрета ЦА, отражающие характерные особенности каждого психотипа DISC.

Здесь важно отметить, что не существует представителей того или иного психотипа в чистом виде. В каждом из нас присутствуют все типы, просто один из них будет преобладать.

Именно предыдущий анализ портрета ЦА стал фундаментом для построения пути клиента.

Я опиралась на теорию и практические примеры из книги "Digital-маркетинг" авторов А.В. Гавриков, В.В. Давыдов и М.В. Федоров. Поэтому в конце добавилась еще 6-я ступень осведомленности клиента — рекомендация.

Для построения пути клиента я выбрала формат таблицы в бесплатной версии российской программы Эсборд.

Ознакомиться с таблицей вы можете по ссылке ниже:

Эта CJM — готовое ТЗ для команды. Чтобы сайт вашей компании (будь то финтех или e-commerce) продавал без инфоцыганских манипуляций, его интерфейс должен одновременно отвечать на вопросы всех четырех психотипов.

К примеру, на сайте банка на этапе оформления кредитной карты Анализатор будет скрупулезно изучать тарифы и скрытые комиссии в PDF-документах, а Мотор загорится от классного предложения кешбэка.

Если же брать маркетплейсы, Контролер, скорее всего, выберет пункт выдачи с самой быстрой доставкой уже на завтра, а вот Поддержка будет несколько дней проверять отзывы и рейтинг продавца.