Модель 4P в маркетинге: от теории к реальному опыту в ИТ-компании

Существует довольно много вариаций «P» в маркетинге: 4, 7 и даже 9. В этой статье мы сосредоточимся на необходимой базе с моей точки зрения – модели 4P и я расскажу о моем опыте работы в ИТ-компании на позиции директора по маркетингу в течение нескольких лет.

Модель 4P включает:

• Продукт (Product),

• Цена (Price),

• Каналы сбыта (Place),

• Продвижение (Promotion).

Давайте разберемся в каждом из них.

Продуктом мы можем считать как физический товар, так и услугу. Например сервер – физический товар, а техническая поддержка к нему — это услуга и она будет считаться отдельным продуктом.

Главная задача — создать продукт, который клиенты действительно захотят купить. Причем, это касается всех сегментов рынка: B2B, B2C и других.

Мне посчастливилось работать в компании, где мы регулярно создаем продукты, которые становятся нужными заказчикам и прибыльными для компании, хотя бывают и провалы. Мой опыт показывает, что маркетологу стоит участвовать на всех этапах создания продукта: от идеи до продвижения, это сильно повышает шансы не только на успешное продвижение, но и на создание востребованного продукта.

Отдельный вопрос: нужно ли маркетингу знать хорошо знать все продукты компании? Мнения расходятся. Мое – конечно да. Знание продукта дает маркетингу больше возможностей для работы с продуктом, минимизирует ошибки и делает маркетинг более автономным.

Связка инженеры-маркетинг в нашей компании очень сильная и это позволяет нам грамотно транслировать экспертизу на рынок, быстро выпускать статьи и видео контент, предлагать и реализовывать идеи для развития продуктов. О том, как мы повышаем продуктовую экспертизу маркетинга в ИТ отрасли я расскажу в отдельной статье, напишите «обучение маркетинга» в комментарии, так я пойму, что нужно поскорее об этом написать.

Цена – это прежде всего математика, а не интуиция и зависит от таких факторов как трудозатраты специалистов, использование ресурсов для создания и многих других.

Мы не будем углубляться в экономическую сторону вопроса, скорее отметим, важность конкурентного позиционирования. Ключевым фактором является то, готовы ли покупатели платить цену, которую вы запрашиваете.

Вопрос цены зачастую становится головной болью для менеджера по работе с клиентами, но не стоит оставлять всю работу на них. Маркетологи могут предложить грамотное позиционирование, отстройку от конкурентов, в конце концов материалы для отправки заказчику и помощь продающей презентацией. К нам не раз приходили менеджеры и просили помочь в подготовке презентации перед встречей с важным клиентом, а потом рассказывали, как все прошло и давали обратную связь, которая делает наше взаимодействие еще плодотворней.

В 4P каналы сбыта – это через какие источники продаж покупатели могут купить продукт. Другими словами, где продается ваш продукт? Главное правило: продукт должен продаваться там, где его удобно покупать вашим клиентам.

Мы привыкли к определенной последовательности, и она работает:

• изучаем где и как аудитория уже привыкла покупать: на сайте, через агрегаторы, соцсети или даже по телефону

• анализируем конкурентов: какие предложения уже размещены и как они отстраиваются друг от друга, какие УТП используют на разных площадках

• определяем перечень площадок для старта и выходим туда.

В B2B часто лучшим вариантом для запуска нового продукта является работа с существующей базой клиентов. Для этого мы выделяем подходящие сегменты и начинаем работать вместе с менеджерами. В этом случае маркетинг готовит «почву»: презентации, сайт, цепочки писем, видеообзоры продукта и многое другое.

Продвижение – последовательное знакомство потенциальных клиентов с продуктом с целью дальнейшей продажи.

За время работы мы перепробовали разные каналы и связки, и даже мечтали, что настроим идеальные воронки, уедем отдыхать на острова и будем смотреть как заказы текут рекой. Но нет, суровая правда заключается в том, что мы всегда находимся в поиске и пробуем новые каналы и связки.

Когда-то мы начинали с базовых сайтов, технического SEO и контекста, на сегодняшний день к этому добавилось много работы над контентом и его публикацией у партнеров, у нас собственная студия для создания видео контента, который мы публикуем на наших сайтах и на стриминговых площадках, выступаем на конференциях и проводим собственные мероприятия в офлайне и онлайн, активно развиваем SMM и email.

В процессе расширения каналов мы совершили не мало проб и ошибок. В какой-то момент мы поняли важность баланса в процессе продвижения, в противном случае мы бы просто выжгли большую часть базы потенциальных клиентов. Так мы пришли к новому для нас в то время подходу – CRM маркетинг. Мы начали больше времени уделять сегментации базы и точнее настраивать цепочки взаимодействий, добавили новые инструменты, доработали CRM и таким образом не только сохранили базу для работы, но и увеличили количество качественных лидов и снизили их стоимость.

Стоимость продвижения – это тоже важный вопрос, которого стоит коснуться. Однажды мы решили продвинуть один продукт и сделали для него рекламную кампанию. Было все как мы любим: оферы, email, вебинары и видео контент, таргетинг. Заказов тоже было достаточно. Но когда мы все посчитали, то поняли, что стоимость привлечения уже равна стоимости продукта, не говоря уже о конверсии в продажу. Так мы приняли решение отказаться от продвижения этого продукта как одного из фокусных и перераспределить ресурсы на другие.

Маркетинг не просто развивается вместе с компанией — он двигает её вперед. Именно поэтому важно построить фундамент для дальнейшего развития и это можно сделать, используя модель 4P.
Какой элемент из этой из этой модели вызывает наибольшие сложности? Также буду рада обратной связи в комментариях и идеям, о чем рассказать в следующих статьях.