Инкрементальность. Как правильно измерять эффективность рекламы?

Большинство маркетологов измеряют эффективность рекламы двумя способами. Первый — когда есть система аналитики и вы можете связать клик по рекламному объявлению или его показ с финальной конверсией. Второй — когда с аналитикой всё сложно: замеряют объём продаж до запуска кампании и в период.

Удобно. Но не правильно.

Продажи могут расти по десяткам причин: сезон, промо, снижение активности конкурентов, изменения в дистрибуции, сарафан и т. п. А рекламная кампания часто запускается параллельно какому-то из этих событий — и ей автоматически присваивается весь прирост продаж, который случился.

Что такое инкрементальность

Инкрементальный эффект — это прирост, который случился именно благодаря вашей рекламе. Не корреляция с ростом, а причинно-следственная связь. Многие этого не понимают. Но разница принципиальная.

Большинство привычных методов измерения — атрибуция, эконометрическое моделирование, прирост продаж в период кампании — плохо справляются с тем, чтобы эту связь доказать. Они фиксируют совпадения, а не причины.

Золотой стандарт измерения

Самый эффективный способ замера — рандомизированные контролируемые эксперименты. Делите одну и ту же аудиторию на две группы: одни видят рекламу, другие нет. Разница в результатах — это и есть ваш инкрементальный эффект. Не общий прирост продаж, а разница между тестовой и контрольной группой.

В фарминдустрии без таких экспериментов не выпускают ни одного препарата. В маркетинге этот стандарт применяется редко. Слишком сложно. Дорого. Долго. Неудобно.

Что происходит, если не замерять инкрементальность

Вы инвестируете в то, что умеете считать, а не в то, что реально работает. Масштабируете кампании с красивым ROAS, который состоит из продаж, которые случились бы и без рекламы. Большую часть бюджета сливаете в перформанс и особенно в ретаргетинг. В итоге — стагнация продаж и доли рынка.

Поэтому в следующий раз, когда вам будут с уверенностью утверждать, что именно благодаря рекламной кампании случился этот скачок продаж, спросите: а какая динамика продаж была в контрольной группе?

Если ответа нет — скорее всего, это просто совпадение.

Подписывайтесь на Telegram Александр Щипанов