Как отправлять миллионы email-писем и не попадать в папку «Спам»

Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня я хочу поговорить с вами о занозе многих маркетологов, называемой «Спам». В статье рассказываю, как правильно делать рассылки правильно и не стать спамером случайно. Приятного чтения.

Ежедневно в мире отправляется 122 миллиарда спам-сообщений по email — это 85% мирового email-трафика. Масштабы впечатляют и огорчают. Никто не любит спам, особенно сервисы рассылок. Поэтому многие системы ведут войну со спамом, однако под их санкции могут попасть и добросовестные компании. Как не допустить такой несправедливости?

Спам — нежелательная рассылка по электронной почте или по другим источникам: по SMS, в сообщениях соцсетей. Такие рассылки спамеры делают без согласия получателя на большое количество пользователей. Обычно в письмах предлагают товары или услуги сомнительного качества.

В 40-х годах прошлого века у слова «спам» (spam) не было негативного смысла. SPAM — это название торговой марки для консервов фирмы Hormel Foods Corporation, которая выпускала их для мясного рациона солдат во время Второй мировой войны. После войны продукции осталось много, и её предстояло реализовать до конца срока годности. Так консервы появились в рекламе, которая была везде. Продукт агрессивно навязывали людям.

Когда в сети появились «мусорные» массовые рассылки, их стали обозначать словом «спам». В начале такой метод мог быть эффективным, но сейчас спам-сообщения раздражают, люди перестают их замечать в большом потоке информации. Но рынок спама не теряет обороты.

Спам проник почти во все средства коммуникации. К электронной почте добавился спам:

• на форумах, где в ответах пользователям используют скрытую рекламу;
• в комментариях и личных сообщениях в соцсетях;
• на сайтах отзывов;
• в мессенджерах и SMS.

Автоматизация ускорила рассылку спама и увеличила его в разы. Спам-бот может заменить человека, например, при спаме в соцсетях. Пользователь будет думать, что общается с реальным человеком. Однако боты «не очень умные», сломать их логику можно неожиданным ответом.

Спам-реклама — обычные рекламные письма, которые рассылают по базе контактов.

Фейковые сообщения — письма как бы от обычных людей, которые могут рассказывать свою трагическую историю и просить денег, или обещать подарить большую сумму просто так.

Фишинг — письма маскируются под известные бренды. В таком случае в адресе указана фейк-почта, которую конечный пользователь не видит. И понимает, что его обманули после перехода по ссылке. Цель — получить персональные и конфиденциальные данные. Ссылка из такого письма ведёт на поддельный сайт, где пользователь оставляет свои ФИО, пароли, номера банковских карт и другие данные.

Рассылки с вредоносным ПО — письма с вирусами, которые попадают на компьютер пользователя, когда тот переходит по ссылке в письме.

Причина спама на почте — это данные, которые попали не в те руки. Как спамеры получают адреса пользователей:

• Утечка данных — адрес украден из списка контактов взломанного аккаунта.
• Парсинг email-адресов с сайтов.
• Через генератор почты, который перебирает возможные варианты. Некоторые могут оказаться рабочими.
• Купленные базы — их продают недобросовестные компании или отдельные сотрудники.

Спамить могут и профессионалы, и случайные люди, например, неопытные маркетологи компаний. Спамеров делят на:

• Профи — это службы рассылок, которые шлют огромное количество писем. Такие команды хорошо знают своё дело, и в штате могут быть даже программисты для более продвинутых решений.
• Собиратели адресов с помощью ПО проверяют и продают базы.
• Неопытные и случайные спамеры — часто маркетологи компаний, которые не понимают, что такое рассылка, и делают её неправильно. Начинающий спамер не вникает в детали рассылки, за что его письма попадают под санкции сервисов.

Чтобы не оказаться в рядах случайных спамеров, к рассылке надо готовиться — знать правовые, технические и другие особенности.

Папка спам для вашего письма — это приговор. Почему? Клиент о вас не узнает, последствия могут быть серьёзнее: отключение домена, судебные иски и штрафы.

Чтобы узнать, почему письма попадают в спам, надо оценить много факторов:

• законность рассылки;
• репутацию домена;
• технические настройки рассылки;
• соблюдаются ли регламенты сервиса рассылки.

Разберём каждый пункт.

В России любая рассылка должна соответствовать законам:

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ запрещает рассылку без предварительного согласия адресата. Также рассылку нужно прекратить при первой же просьбе адресата.

Федеральный закон «О персональных данных» от 27.07.2006 N 152-ФЗ — каждая компания, которая собирается делать рассылки, должна подать документы на регистрацию оператора персональных данных.

Когда согласие на рассылку не нужно

Такие случаи в законах тоже прописаны. Необязательно получать согласие пользователя, если рассылка:

• предполагается федеральным законом;
• нужна для реализации международных договоров РФ;
• проводится для научных или статистических целей;
• важна для защиты жизни и здоровья адресата;
• для доставки сообщений почтовой связи;
• делается для научной, журналистской или литературной деятельности, а данные используются согласно федеральному закону.

Как не нарушить закон

Сделать форму подписки с согласием на рассылку и предоставить пользователю следующие документы на сайте:

• «Политика конфиденциальности».
• «Пользовательское соглашение».
• «Политика в отношении обработки персональных данных».

Репутация источника рассылки зависит от: наличия IP-адреса и домена в чёрных списках, качества базы, наличия аутентификации, непрочитанных писем и процента кликов, жалоб на спам, интенсивности рассылок.

«Плохие» адреса в базе тоже влияют на рассылку, поэтому надо соблюдать гигиену почты: чистить дубли и неактивные адреса.

Какие могут быть проблемы с базой:

Адрес не прошёл валидацию. Пользователь оставил неактивный или неправильный email.

Базу не использовали сразу — тогда контакты устаревают. Такое бывает, когда компания долго собирает базу разными путями, но не делает рассылку сразу. Например, ждёт определённого количества пользователей.

Ошибки в базе

В списках адресов могут быть те, которые отписывались, но рассылка для них продолжается. Риск получить жалобы на спам от таких контактов повышается, в худшем случае можно получить судебный иск.

Спам-ловушки в базе

Это адреса-роботы, которые проверяет всю входящую почту. DOI (Double Opt-In — подтверждение адреса через переход по ссылке из почты) на таких ящиках не работает. Если на этот адрес приходит рассылка без согласия, то сервис может посчитать её спамом. Спам-ловушки иногда преобразуют из заброшенных адресов пользователей, которые не заходили в аккаунт течение долгого времени, или сервис их заблокировал. Другой вид спам-ловушек — созданные специально. Если в базе много таких адресов, то репутация отправителя ухудшается.

Жалобы на спам

Люди жалуются, даже когда изначально давали согласие. Какие могут быть причины жалоб:

• неудачная, возможно, оскорбительная тема письма;
• ошибка рассылки — пользователь снова получил письмо, хотя отписался;
• изменение тематики рассылки — «я на такое не подписывался»;
• партнёрские предложения в письмах.

Поведение пользователей

Сервисы рассылки считают, как часто пользователи открывают письма, переходят по ссылкам внутри. Чем меньше переходов, тем больше шансов попасть в спам со следующими рассылками.

Оформление рассылок

Сервис может заблокировать рассылку из-за невалидной HTML структуры. Запрещается использовать элементы: JavaScript, VBScript, Frames, IFrames ActiveX, Java-апплеты, подключение с сайтов через CSS или Meta Refresh и другие. Также сервисы принимают не все ссылки после сокращения в специальных инструментах.

Интенсивность и объём рассылки

Сервисы любят предсказуемые действия. Резкие увеличения рассылки и нерегулярность рассылки — признаки спама.

Бывают частные и публичные. Частные собирают информацию внутри сервиса, а публичные с разных источников. IP-адрес и домен могут попасть туда за:

• рассылки по неактуальным адресам;
• большое количество спам-ловушек в базе;
• просто за рассылку без подтверждения.

Поэтому важно проверять, нет ли вас в блэклистах. Например, репутацию документа можно посмотреть через Postmaster Tools.

1. Использовать двухэтапную Double Opt-In и продолжать рассылку только тогда, когда пользователь подтвердил свой email.
2. Следить за рейтингами IP-адреса и домена в специальных сервисах регулярно.
3. Очистить базу от неактивных контактов и проверять на ошибки.
4. Прогревать адреса — увеличивать базу для рассылки постепенно.
5. Следить за качеством контента и тестировать разные приёмы вовлечения, если ваши письма перестали открывать. Но знать меру и не доходить до сомнительных приёмов, например, кликбейта.

Все сервисы рассылки поддерживают одни стандарты для защиты от спама. На серверах, откуда идёт рассылка, есть технические заголовки. Сюда помещают данные о письме, которые определяют надёжность источника рассылки.

Какие параметры должны быть в «правильном» письме:

RFC (Request for Comments) — документ, который содержит технические спецификации и стандарты.

DNS (rDNS и PTR-записи) — у всех серверов, с которых идёт рассылка, должны быть валидные DNS записи. Никаких сгенерированных автоматически rDNS и PTR-записей. Если обратный DNS не указан, то почтовый сервис не пропустит такую рассылку.

IP-адреса (WHOIS) нельзя скрывать данные по IP-адресам в WHOIS. Особенно актуально, когда хостера взломали, и от вашего IP шлют спам. Если данных о вас нет, то сервис не может сообщить вам о проблеме и просто заблокирует все рассылки.

Proxy и Relay — это защита от рассылки спама от вашего имени. Сервер не должен быть с открытым Proxy-сервером или открытым Relay. Тогда анонимные и неавторизованные пользователи до него не доберутся.

DKIM (DomainKey Identified Mail) — протокол цифровой подписи письма определяет, имеет ли право отправитель на рассылку. Почтовый провайдер идентифицирует его через специальный ключ.

SPF (Sender Policy Framework) — запись, которая покажет, с каких доменов и/или IP будет приходить почта. Такая настройка должна быть во всех DNS, иначе почтовый сервис отправит письмо в спам или предупредит об угрозе.

FBL (FeedBack Lookup) — стандарт, который отображает информацию о жалобах на спам. Каждый отправитель писем с FBL может узнать, какой пользователь и на какое письмо пожаловался.

List-Unsubscribe настройка адреса или URL для отписки — пользователь может отказаться от рассылки и даже не открывать письмо.

Политика DMARC — стандарты, которые помогают владельцам доменов назначать правила для почтовых сервисов. По ним почтовый провайдер будет знать, что делать с письмами, которые отправили с домена владельца, но они не прошли аутентификацию. Это защитит от подделки DKIM и использования сервисов, где можно просто поставить чужой домен. Также DMARC помогает контролировать технические настройки.

Чтобы проверка письма на спам прошла успешно, надо уважать требования сервисов рассылок. Иначе возможны санкции:

• ограничение по количеству писем;
• блокировка отправки;
• отметка как спам.

Какие требования могут быть у сервисов: на примере Gmail

• Обратные записи DNS для IP-адресов настроены.
• Разделять адреса по типу контента. С одного отправляются промоакции, с другого — чеки, оповещения — с третьего адреса.
• Не стоит отправлять со своего домена фишинговые рассылки.
• Нельзя отправлять письма от имени другого домена, если у вас нет на это прав.
• Проводить аутентификацию сообщений.
• Отправлять почту только заинтересованным пользователям, которые дали согласие на рассылку. Также сервис предлагает периодически продлевать согласие на подписку.
• Сделать отмену подписки простой.
• Отправлять почту по определённому графику и начинать отправку с небольших серий. Чем больше писем, тем медленнее надо увеличивать их количество.
• Следить за репутацией IP-адресов: нет ли их в чёрных списках.

Важно! Всегда изучайте требования сервиса перед рассылкой. Даже маленькое нарушение правил может отправить ваши письма в спам.

Путь email-рассылок тернистый и непростой, и у каждой компании есть шанс попасть в спам. Но отказываться от этого канала из-за сложности не стоит. Грамотный подход и хороший сервис помогут сделать рассылку правильно и повысить продажи.