Как Samsung продвигала линейку смартфонов Galaxy

Вечная конкуренция с Apple, социальная реклама и инвестиции в науку.

Первый смартфон линейки Galaxy компания Samsung выпустила в 2009 году. Реклама Galaxy i7500 и первых приложений из магазина Android Market (сейчас — Google Play) выглядела специфично: космический корабль в виде смартфона, которым управляет робот-андроид, путешествует, открывая новые планеты. Он посещает «Планету переводчика», «Планету карт», затем летит на «Планету игр» и другие. Владелец телефона удивляется происходящему.

Российская реклама телефона, снятая одним дублем с помощью декораций, показывала, как Android может применяться в повседневной жизни. В другом ролике помимо самого смартфона в кадре несколько раз появлялся iMac. Слоганом этой рекламы была фраза "Do the New", но больше она нигде не использовалась.

В 2010 году был выпущен смартфон Galaxy S. Поскольку «умный» телефон в то время уже ни для кого не был сенсацией, компания начала продвигать отдельные функции устройств. Агентство Leo Burnett New York сделало для Samsung ролик под названием Epic, в котором рекламировалась технология AMOLED: «Вы когда-нибудь могли представить кинематографическое качество изображения у вас на ладони? Мы представили. И сделали новый Samsung Galaxy S». В видео показывают воинов, которые сражаются с драконом. В подобном стиле в 2013 году режиссер Ромэн Гаврас снимет ролик "Charge" для Samsung Smart TV: в нем можно увидеть всадников, гладиаторов, девушек из группы поддержки, полицейские машины и динозавра.

В следующей рекламе покупателей убеждали, что Galaxy S поможет им выделиться из толпы. Акцент был сделан на том, что благодаря такому телефону каждый всегда будет оставаться на связи, находить верную дорогу и загружать любимые приложения. У нескольких рекламных роликов Galaxy S был общий слоган "Turn on Tomorrow" («Включите будущее»), но он использовался не всегда. Например, его нет в рекламе Leo Burnett Chicago, в которой тоже показывали «кинематографическое качество изображения на ладошке», но уже в стиле боевика.

Первая реклама следующей модели Samsung Galaxy S II называлась "The Way We're Wired" («То, как мы связаны») и довольно сильно отличалась от предыдущих. Ее производством занималось агентство Leo Burnett Chicago. Реклама показывала, как сильно изменился не только смартфон, но и весь мир: привычки и предпочтения молодых людей. Похожую концепцию Samsung будет использовать в ролике "The New Normal" в 2017 году.

В 2011 компания начинает высмеивать Apple, снимая издевательские телевизионные ролики о том, как поклонников iPhone убеждают перейти на сторону Galaxy прямо из очереди в Apple Store. Первый такой ролик запустил одну из самых масштабных и продолжительных маркетинговых кампаний Samsung "The Next Big Thing".

Как выяснилось позже, смерть бывшего главы Apple Стива Джобса в октябре 2011 года послужила для Samsung стимулом, чтобы запустить агрессивную рекламную кампанию против Apple. Об этом говорилось в конфиденциальной переписке сотрудников Samsung, которая была представлена в качестве доказательства в суде.

В 2012 вышел Galaxy S3. Риторика кампании изменилась незначительно — слоганом для продвижения новой модели стала фраза «Сделан для людей и вдохновлен природой». Телефон был представлен как лучший друг и верный спутник, который «понимает вас» и «видит вашу лучшую сторону». Без нового видео, высмеивающего Apple, тоже не обошлось. Кампания “The Next Big Thing” помогла Galaxy S3 на время обойти iPhone 4S и стать самым продаваемым мобильным устройством в мире.

В 2013 году для продвижения Galaxy S4 компания сняла больше десяти роликов. Одним из них стала реклама "Grad Party", в которой молодые люди на выпускной вечеринке демонстрировали, на что способен их смартфон: например, передавали картинки, прикладывая телефоны друг к другу. Samsung снова высмеяла владельцев iPhone, которые попытались передать изображения таким же способом, но у них ничего не вышло. "The Next Big Thing" — первая серия видеороликов о смартфонах Samsung, выполненная в едином стиле для разных стран.

В 2013 году Samsung запустила хэштег в социальных сетях CompanionStories. Британское агентство Jam London во время этой кампании выпустило телевизионную рекламу "The School The Tsunami Built". Ролик рассказывал историю Триши Сильверс, которая в честь мужа, погибшего во время цунами на острове Пхипхи в Таиланде, основала благотворительный фонд и построила школу для детей. Также появился короткий фильм об известном скейтбордисте Ричи Карраско. Позже вдохновляющие истории о достижениях станут основой рекламных кампаний Samsung.

В 2014 году вышел Samsung Galaxy S5. Кампания "The Next Big Thing" продолжилась, но сосредоточилась на отдельных технологиях, таких как водонепроницаемость, сканер отпечатков пальцев и измерение сердечного ритма. Кампания дополнилась слоганами «Инновации улучшают жизнь каждого» и «Настоящие инновации начинаются с самих людей».

Традиционное видео, подшучивающее над Apple, на этот раз не было связано с очередью за телефонами. В ролике агентства 72andSunny "Wall Huggers" Samsung показала антиутопичную зарисовку: пользователи iPhone вынуждены постоянно держать телефон на зарядке и не могут ни на минуту отойти от розеток. У владельцев Samsung, напротив, все в порядке, так как в телефоне можно сменить аккумулятор, если тот разрядился.

Во время церемонии «Оскар» в 2014 году актер Брэдли Купер сделал селфи, которое до мая 2017 считалось самым популярным твитом в истории. Идея фотографии была частью рекламной кампании Samsung. Компания часто рекламирует свои телефоны с помощью программы White Glove («белая перчатка»).

Представители программы обычно подходят к знаменитостям на вечеринках, ненавязчиво рассказывают им о телефоне и позволяют бесплатно забрать его себе. Вежливость играет большую роль — знаменитости начинают рассказывать о новом телефоне из чувства благодарности. Для бренда очень важно, когда публика видит, что Jay-Z или Бейонсе пользуются именно телефонами Samsung. В 2013 году компания выкупила 1 млн копий альбома Jay-Z "Magna Carta Holy Grail" и подарила их владельцам Galaxy за три дня до официального релиза.

В марте 2015 года стало известно, что создатель рекламной кампании "The Next Big Thing" и директор по маркетингу Samsung Тодд Пендлтон покидает компанию. После этого маркетинговая стратегия сильно изменила курс.

Когда в 2015 году появился Galaxy S6, Samsung запустила кампанию Launching People, чтобы помочь молодым людям развить уверенность в себе и побороть самые распространенные в мире страхи — акрофобию (боязнь высоты) и глоссофобию (боязнь публичных выступлений). Компания представила первое в мире VR-приложение, которое использует данные о сердечном ритме человека и технологию распознавания голоса. Согласно исследованию с участием врачей из госпиталя при университете Йонсей в Южной Корее, VR-тренировки помогли снизить страх высоты и публичных выступлений у 90% участников четырехнедельного курса.

Ещё одно приложение серии Launching People для мобильного телефона называлось "Voices of Life". Оно позволило недоношенным детям, находящимся в кувезах, услышать голоса родителей и почувствовать сердцебиение матери.

Важным проектом 2015 года стало VR-приложение "Look at me". Оно предназначено для детей с аутизмом, которым тяжело устанавливать зрительный контакт. Samsung пригласила докторов госпиталя «Бунданг» при национальном университете Сеула и профессоров кафедры психологии при университете Йонсей, чтобы они помогли детям научиться смотреть в глаза своим близким.

2016 год был для компании непростым. Samsung Galaxy Note 7 останется в истории первым телефоном, который большинство авиакомпаний мира запретили проносить с собой на борт. Массовые возгорания устройств, после которых компания полностью остановила производство и отозвала 2,5 млн проданных Galaxy Note 7, не могли не повлиять на потребительское настроение и отношение к бренду.

«Коммерсантъ» со ссылкой на опросы TNS и Ipsos писал, что хуже относиться к компании стали прежде всего в странах, где успели начаться официальные продажи телефонов, — в США, Канаде, Мексике и Австралии. В России, наоборот, выросла узнаваемость бренда и увеличилось число людей, испытывающих гордость от обладания устройствами Samsung. Но снизилось число тех, кто предпочитает Samsung компании Apple.

Старший директор по маркетингу Samsung Electronic Пио Шункерсчитает, что раньше у компании не было своей философии, которую она могла бы продвигать по всему миру. В новой кампании информирование должно было отойти на второй план, уступив первое место эмоциональному восприятию бренда. Так появился хэштег #DoWhatYouCant.

Во время Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро в 2016 году компания показала ролик "The Chant", в котором легкоатлетка из Южного Судана Маргарет Хассан перед забегом надевает беспроводные наушники Samsung Gear IconX и слышит, как вся страна болеет за неё, скандируя её имя. В конце ролика появляется слоган: «Мы горды быть спонсором тех, кто бросает вызов преградам».

У компании стало появляться больше проектов о том, как технологии могут помогать спортсменам.

Ещё один видеоролик серии #DoWhatYouCant рассказывал, как мальчик из Индии, который видел серфинг только по телефону, знакомится с этим спортом.

В 2016 году Samsung выпустила доску для серфинга Galaxy Surfboard. Профессиональные спортсмены во время тренировок находятся слишком далеко от тренеров и часто не могут следовать их указаниям. Доска, в которую встраивался телефон Galaxy, могла показывать советы тренеров и погодные данные прямо на ней. Слоганом кампании стала фраза «Прогресс не знает границ».

Подобный эмоциональный подход компания использовала и во время коррупционного скандала c руководителем Ли Джэёном в 2017 году. Шункер считает, что бренд из-за него практически не пострадал. По его мнению, ролики в стиле #DoWhatYouCant отражают главные ценности поколения миллениалов и поколения Z, целевой аудитории Samsung, поэтому они получают огромное количество положительных отзывов.

В ролике "The New Normal" Samsung развивает тему современных поколений, которым уже не нужно привыкать к технологиям. Дополненная и виртуальная реальность, бесконтактные платежи, беспроводные наушники, сканеры радужки глаз становятся для молодых людей обыденностью, привычным образом жизни.

Еще одна телевизионная реклама "Breaking Out" также показывает не только новый экран телефона Galaxy S8 без рамок, но и отражает новую философию бренда — преодоление преград.

Также Samsung использует для продвижения последних моделей телефонов слоган "Do Bigger Things". Несмотря на схожесть со старым слоганом "The Next Big Thing", он никого не оскорбляет. Зато отражает новую философию: экраны становятся больше, рамки на телефоне, наоборот, исчезают. Герои всех видеороликов тоже совершают «большие дела», легко преодолевают преграды, совершенствуются вместе с техникой и вместе с ней достигают высот.

В апреле 2017 года Samsung установила гигантские телефоны Galaxy S8 в 20 живописных местах Великобритании. Чтобы определить, где будут стоять стеклянные скульптуры, компания опросила 2500 британцев и узнала, какие места в своей стране они любят больше всего. В 2016 году компания установила в Москве самый большой в Европе билборд Samsung в виде смартфона Galaxy S7 высотой 80 метров.

Рекламное агентство Wieden+Kennedy в 2017 выпустило для Samsung видео "I Love You", в котором молодые люди признаются в любви друг к другу с помощью функции Live Message. Слоганом рекламы также стала фраза "Do bigger things".

В 2016 году Samsung получила награду «Маркетолог года» на международном фестивале рекламы «Каннские львы» за 11 социальных рекламных проектов, которые высоко оценило жюри. В 2017 году реклама компании Samsung «Страус» завоевала семь наград на «Каннских львах». Столько же призов она получила на престижном фестивале рекламы Clio Awards.

Главный герой ролика — страус, который под песню Элтона Джона "Rocket Man" учится летать c помощью очков виртуальной реальности Samsung Gear VR и смартфона Galaxy S8. В рекламе говорится: "We make what can't be made so you can do what can't be done" («Мы создаем невозможное, чтобы вы могли поступать также»). Видео стало продолжением кампании #DoWhatYouCant.

Оборотной стороной медали остается высмеивание Apple. В последнем ролике «Взросление» преданный фанат компании, который покупал все модели iPhone с 2007 года, постепенно разочаровывается в них и переходит на Samsung. Авторы напомнили о недостатках прошлых моделей iPhone, которых уже нет в новых смартфонах.

Samsung начала совершенно иначе позиционировать свои технологии. Сейчас компания представляет их ценностью, которую можно использовать во благо, создавать с их помощью лучший мир, помогать людям, делать их жизнь интереснее и проще ("Safety Truck", "Blind Cap").

Сам продукт представляется продолжением успешного и сильного человека, которому уже не надо выделяться из толпы и хвастаться новыми телефоном Samsung. Ему нужно просто добиваться всего, чего он хочет. Последние два года Samsung пытается обозначить социальную ценность устройств для своей целевой аудитории.

#маркетинг