Meta впервые обогнала Google по рекламе. Я думаю, дело не только в Reels, и вот почему это касается каждого маркетолога

Колонка о том, что происходит с рекламными деньгами, куда на самом деле уходит внимание аудитории, и почему я перестал смотреть только на два больших канала

Я несколько лет наблюдаю за тем, как распределяются рекламные бюджеты, и привык к одной константе: Google всегда был первым. Это казалось почти законом природы. Поэтому, когда eMarketer выпустил прогноз, что в 2026 году Meta впервые в истории обгонит Google по чистой мировой рекламной выручке, я сначала отнёсся скептически. Потом посмотрел цифры внимательнее и понял, что история тут глубже, чем кажется на первый взгляд.

Цифры такие. По прогнозу eMarketer, Meta в 2026 году выйдет на 243,46 млрд долларов против 239,54 у Google. В долях это 26,8% мирового рынка против 26,4%. Разрыв небольшой, но важен не он, а вектор: Meta растёт на 24,1% в год, Google на 11,9%. Это не разовая флуктуация. Это две разные скорости, и при таких темпах отрыв будет только увеличиваться.

Сам eMarketer объясняет сдвиг тем, что подтвердилась многолетняя ставка Meta.

Важен не сам факт, что Meta вышла вперёд. Важно, что Google растёт вдвое медленнее. Это не победа одного гиганта над другим, это сигнал, что старая модель упёрлась в потолок.

Очевидное объяснение звучит так: Reels полетели, Advantage+ хорошо оптимизирует кампании, у Meta огромный массив first-party данных. Всё это правда. Но я думаю, что за этим стоит кое-что менее очевидное, и именно это мне интереснее всего.

Google всегда зарабатывал на намерении. Человек что-то ищет, формулирует запрос, и реклама встаёт ровно в момент, когда у него есть потребность. Это была золотая модель десятилетиями. Meta зарабатывает иначе: она зарабатывает на внимании. Человек ничего не ищет, он просто листает ленту, а алгоритм подсовывает ему то, что он с большой вероятностью захочет купить, ещё до того, как он сам про это подумал.

И вот тут начинается самое интересное. Модель Google, построенная на перехвате поискового намерения, сейчас впервые за всю историю под давлением. Не из-за Meta. Из-за того, что сам поиск меняется.

Когда я смотрю на это противостояние, я вижу не две силы, а три. Google и Meta делят рекламный пирог, это видно всем. Но есть ещё один канал, куда стремительно перетекает внимание аудитории, и он пока почти не монетизирован рекламой, поэтому в отчётах eMarketer его как бы и нет. Это ответы нейросетей.

И тут стоит обратить внимание на ещё одну деталь из того же прогноза eMarketer. Аналитики объясняют, почему деньги стягиваются именно к крупнейшим платформам.

Я обращаю внимание вот на что: преимущество строится на данных, ИИ и охвате. Ровно те же три фактора определяют, попадёт ли бренд в ответ нейросети. И вот этот канал в отчёте eMarketer не фигурирует вообще, потому что рекламы там пока нет.

Смотрите, что происходит. Человек раньше шёл в Google, вводил запрос, получал десять синих ссылок и рекламу сверху. Теперь он всё чаще идёт в ChatGPT, Perplexity или Алису, задаёт вопрос обычными словами и получает готовый ответ. В этом ответе нет рекламы Google. Нет рекламы Meta. Есть только упоминания брендов, которые нейросеть посчитала релевантными.

И вот цифры, от которых мне самому стало не по себе, когда я их свёл воедино. По данным Ahrefs, наличие AI-ответа в выдаче Google роняет средний CTR топовой страницы на 58%. Seer Interactive насчитал падение органического CTR на 61% по информационным запросам. То есть человек получает ответ и не кликает никуда. Трафик, за который годами боролись все маркетологи, просто испаряется, потому что ответ уже дан выше.

Google и Meta делят рекламный пирог, который сам начинает уменьшаться. Аудитория не ждёт, кто из двух её перекупит. Она уже уходит туда, где ответ даёт нейросеть.

Это значит, что борьба Google и Meta за рекламные деньги идёт на поле, которое само начинает уменьшаться. Аудитория не сидит на месте и не ждёт, кто из двух гигантов её перекупит. Часть аудитории уже ушла туда, где ответы дают нейросети, а реклама в привычном виде туда ещё не добралась.

Это первое возражение, которое я слышу, когда рассказываю про всё это. Мол, не паникуй, монетизация подтянется, Google и тут всё застроит баннерами. И знаете что, это уже происходит. Только вывод из этого ровно обратный.

На Google Marketing Live в мае 2026 Google официально показал рекламные форматы прямо внутри AI Mode: Conversational Discovery ads, которые Gemini генерирует под конкретный вопрос в реальном времени, и Highlighted Answers, которые встраивают рекламу в список AI-рекомендаций. Это не план на будущее. По данным анализа выдачи, реклама уже появляется примерно в четверти AI-ответов, и за год её доля там выросла почти на 400%. В технической инфраструктуре AI Mode исследователи насчитали больше 800 активных рекламных экспериментов, готовых к запуску.

То есть Google сам, своими руками встраивает рекламу в свои AI-ответы. И для меня это не успокаивающий сигнал, а наоборот, главное доказательство тезиса. Если бы синие ссылки и старая модель ещё работали, Google не стал бы перестраивать сердце своего продукта. Он перестраивает, потому что понимает: деньги теперь внутри ответа, а не рядом с ним.

Но вот что важно понять про эту рекламу. Купить место в платном блоке внутри AI-ответа можно. А вот попасть в сам органический ответ, в ту часть, где нейросеть рекомендует бренд от своего имени, за деньги нельзя. Страница может стоять на первом месте в обычной выдаче и всё равно не попасть в AI-ответ, если не проходит критерии отбора источников. Это две разные вещи, и рекламный бюджет закрывает только первую.

И ещё одна цифра, после которой я перестал спорить сам с собой. По анализу Seer Interactive на 25 миллионах показов, 93% запросов в AI Mode заканчиваются вообще без клика на внешний сайт. Человек получил ответ и закрыл вкладку. Если вашего бренда в этом ответе не было, для этих 93% людей вас не существовало в момент принятия решения.

Я не призываю бросать Google Ads и Meta. Это по-прежнему два главных канала, и в обозримом будущем они ими и останутся. Но я твёрдо убеждён в одном: если вы планируете маркетинг на следующий год и в вашей картине мира есть только эти два игрока, картина неполная.

Потому что появился третий вопрос, который раньше не имел смысла, а теперь имеет. Когда ваш потенциальный клиент спрашивает нейросеть про вашу категорию товаров, звучит ли там ваш бренд? Если человек спрашивает у ChatGPT, какой выбрать CRM, какую страховку оформить, какой автомобиль купить в вашем сегменте, и в ответе нет вас, вы проиграли ещё до того, как этот человек дошёл до любой рекламы. Он уже получил рекомендацию, и она была не про вас.

Когда клиент спрашивает нейросеть про вашу категорию и в ответе нет вас, вы проиграли ещё до того, как он дошёл до любой рекламы.

Это принципиально новая зона видимости. Её нельзя купить через аукцион, как контекст в Google или таргет в Meta. На неё влияют совсем другие факторы: то, как написан ваш контент, попадаете ли вы в источники, которые нейросеть считает авторитетными, есть ли у вас структура, из которой удобно вытащить готовый ответ. И самое неприятное, что большинство компаний даже не знают, как они выглядят в этих ответах прямо сейчас, потому что привыкли мерить только трафик и позиции.

Заголовок про то, что Meta обогнала Google, на самом деле описывает не финал, а симптом. Старая модель, где весь маркетинг сводился к двум каналам и борьбе за клик, медленно перестаёт быть полной картиной. Деньги пока крутятся вокруг Google и Meta, но внимание людей уже растекается шире, и быстрее всего оно уходит туда, где ответы дают нейросети.

Я смотрю на это так. Десять лет назад выиграли те, кто первым всерьёз занялся контекстной рекламой. Пять лет назад выиграли те, кто рано зашёл в таргет Meta, пока он был дешёвым. Сейчас формируется третий такой момент, и окно открыто прямо в эти месяцы. Видимость в ответах нейросетей пока почти никто системно не отслеживает и не оптимизирует, а значит, у тех, кто начнёт сейчас, есть фора, которую потом будет очень дорого нагонять.

Meta обогнала Google. Это интересно. Но гораздо интереснее вопрос, который этот факт прячет: пока два гиганта делят сжимающийся пирог кликов, кто-то уже строит присутствие там, где кликов нет вообще, а есть только ответ нейросети и название бренда внутри него. Я бы на месте любого маркетолога задумался, чьё название там звучит.