«Пустые клики»: как Google объясняет пропавший трафик, и почему я ему не верю на слово

Google уверяет, что ИИ-ответы в поиске забирают у сайтов только мусорный трафик. Я проверил этот аргумент по цифрам и на своих данных. Рассказываю, где он честный, где лукавый и что я советую делать прямо сейчас.

Если за последний год ваш сайт потерял четверть, а то и половину поискового трафика, у Google для вас есть утешение. В начале июня глава поиска Лиз Рид в интервью Bloomberg повторила тезис, который компания обкатывает уже больше года: ИИ-сводки в выдаче (те самые блоки с готовым ответом над ссылками) не воруют визиты, а убирают «отказные клики». Это когда человек кликнул на сайт, за пару секунд понял, что нужного тут нет, и вернулся обратно в поиск.

Логика красивая. Вы теряете не клиентов, а балласт: ИИ сразу отвечает тем, кто всё равно бы ушёл, а до вас доходят только замотивированные. Мне этот аргумент сразу показался слишком удобным, поэтому я полез в цифры. И вот что выяснилось.

Сразу скажу честно: в этом тезисе есть рациональное зерно, и отмахиваться от него глупо.

Не весь трафик одинаково ценен, и это знает любой, кто хоть раз смотрел в свою аналитику. Запросы вроде «сколько грамм в стакане муки» или «когда основана компания такая-то» приносили клики, которые почти никогда не превращались в деньги. Если ИИ отвечает на них сам, я теряю визиты, по которым всё равно ничего не зарабатывал. Не жалко.

Больше того, есть встречные данные про качество оставшегося трафика. Посетители, пришедшие из нейросетей, ведут себя заметно лучше обычных: отказов у них на 27% меньше, а времени на сайте на 32% больше. По другим замерам, такие визиты конвертируются на 42% лучше и приносят на 37% больше выручки. То есть человек, дошедший до меня через ИИ, уже прошёл фильтр и пришёл с конкретным намерением.

И главное, о чём Google в своей риторике скромно молчит: попасть в саму сводку выгодно. Бренды, которых ИИ процитировал в ответе, получают примерно на 120% больше переходов, чем непроцитированные конкуренты по тем же запросам. Видимость в ответе работает как новая вершина выдачи.

Если остановиться здесь, всё звучит почти радужно: рынок просто меняет «много дешёвого трафика» на «мало, но дорогого». Беда в том, что цифры не дают тут остановиться.

У тезиса про «отказные клики» есть простая арифметическая проблема. Если бы ИИ убирал только мусор, общий объём нормальных переходов остался бы примерно на месте. А он не остаётся.

Агентство Seer Interactive замерило кликабельность по запросам с ИИ-сводкой: она упала с 1,76% до 0,61%, почти на две трети. Это не отсев зевак, это обвал по всему срезу запросов.

Pew Research Center разобрал 68 тысяч реальных поисковых сессий. Когда ИИ-сводка была на экране, люди кликали на результаты в 8% случаев. Когда её не было, в 15%. Наличие сводки почти вдвое снижает шанс любого клика, а не только «неудовлетворённого».

На уровне индустрии всё ещё нагляднее: глобальный поисковый трафик издателей из Google просел примерно на треть. И тут моя главная претензия к Google: компания целый год повторяет про «отказные клики», но так и не показала ни одной цифры, которая отделила бы мусорные клики от ценных. Когда одна сторона приносит выборки на десятки тысяч запросов, а вторая отвечает «поверьте нам», я знаю, кому верю.

Есть и нюанс, который многое объясняет. Google всё активнее встраивает в ИИ-сводки ссылки на собственные страницы поиска вместо внешних сайтов. Это держит человека внутри Google. Называть такой уведённый внутрь трафик «мусорным», это уже совсем смело.

Хорошая новость: в этом споре можно не выбирать сторону, а проверить тезис на себе. У вас для этого есть всё.

Откройте Google Search Console и разделите запросы по намерению. Информационные («что такое», «как сделать») отдельно, коммерческие и брендовые («купить», «заказать», название вашего продукта, «отзывы», «цена») отдельно. И посмотрите динамику показов и кликов по каждой группе за последние год-полтора.

Если Google прав именно про вас, картина будет такая: проседают информационные запросы, а коммерческие и брендовые держатся или растут. Тогда потеря и правда гигиеническая, паниковать не из-за чего.

А если проседают и коммерческие, и брендовые, значит, под вывеской «отсева мусора» вы теряете как раз тех, кто приносил деньги. И вот это уже пожар. Этот простой аудит честнее любой статьи, включая мою, потому что показывает не среднюю температуру по рынку, а вашу собственную.

Когда вы поняли свою картину, я бы двигался по нескольким направлениям.

Перестать биться за клик там, где его больше не будет. По верхним информационным запросам цель меняется: не привести на сайт, а попасть внутрь ответа. А для этого нужен другой контент: короткие смысловые блоки с прямым ответом в первых строках, явный автор с экспертизой, свежие даты, проверяемые цифры со ссылками. Именно это нейросети вытягивают в ответ.

Сместить усилия в нижнюю часть воронки. Раз оставшийся трафик стал дороже и конвертится лучше, логично усиливать страницы, где принимается решение: карточки, сравнения, кейсы, расчёты. Тёплый человек должен попадать туда, где удобно купить.

Начать измерять видимость в нейросетях, а не только позиции в Google. Появился новый класс метрик: доля упоминаний бренда в ответах против конкурентов, позиция упоминания внутри ответа, тональность, частота цитирования ваших страниц. Снимать это вручную нереально, я бы взял специализированный сервис. Из тех, что заточены под русскоязычную выдачу и мониторинг бренда в нейросетях, мне попадался brandfound; есть и зарубежные вроде Profound и Otterly. Конкретный инструмент вторичен, важно начать видеть эту картину вообще, потому что управлять тем, чего не видишь, невозможно.

Не складывать всё в одну нейросеть. Контринтуитивный факт: по данным Ahrefs, лишь 11% сайтов цитируются одновременно и в ChatGPT, и в Perplexity. Попадание в один ИИ почти не гарантирует попадания в другой: у каждого своя логика отбора. Плюс у нас своя поляна с Алисой и GigaChat. Видимость приходится строить на каждой площадке отдельно.

И строить присутствие бренда за пределами сайта. Нейросети при ответе фактически проверяют, упоминается ли бренд в других независимых источниках. Habr, профильные медиа, отзывы на маркетплейсах и картах, Telegram: всё это повышает шанс цитирования в разы. GEO это не только про ваш сайт, это про цифровой след бренда целиком.

«Отказные клики» это удобная формулировка, в которой есть доля правды и большая доля недосказанности. Да, часть потерянного трафика была дешёвой, и да, оставшийся ведёт себя лучше. Но падение кликов слишком велико и слишком широко, чтобы списать его на один лишь отсев мусора, а доказательств обратного Google за год так и не предъявил.

Практический вывод от этого спора не зависит. Эпоха, когда видимость измерялась позицией в синих ссылках, заканчивается. Новая мера успеха это присутствие в ответе нейросети: процитировали вас или нет, на какой позиции, с какой интонацией, на скольких площадках. Кто перестроит под это контент и аналитику в ближайшие месяцы, тот выиграет, независимо от того, чьи цифры про «отказные клики» окажутся правдой.

А начать стоит с самого честного шага: открыть Search Console и посмотреть, что именно потерял ваш сайт. Возможно, Google прав в вашем случае. А возможно, вы теряете лучших клиентов. Разница между этими двумя сценариями и есть разница между спокойным сном и пожаром. И узнать её можно только по своим данным, а не по чужим заявлениям.