Как выглядит путь покупки китайского авто в России в 2026 году и что стоит знать рекламодателю
4 этапа: от появления потребности до оплаты
Еще пять лет назад китайские автомобили редко встречались на дорогах. Сегодня интерес к ним растет — и меняется сам сценарий покупки. Рассказываем, как выглядит цикл сделки и какие рекламные инструменты задействовать бизнесу, чтобы получать продажи.
Привет! Вы в блоге Авито Рекламы, здесь делимся инсайтами, которые помогут вам эффективно продвигать свои товары и услуги онлайн. Мы провели опрос среди покупателей и выяснили, как они относятся к китайским автомобилям, какую роль в этом играет реклама и какой путь проходят потребители.
Этап 1. Формирование потребности
У покупателей несколько триггеров, которые могут срабатывать одновременно:
Изменения на рынке. Многие бренды, которые десятки лет формировали привычки потребителей, больше недоступны. 32% респондентов объясняют готовность к покупке китайского автомобиля изменениями на рынке.
Социальное доказательство. В инфополе новости о рекордных продажах китайских брендов и их растущей доле рынка начинают формировать доверие еще до того, как человек начнет выбирать. Для 26% респондентов важную роль сыграло детальное знакомство с характеристиками машин, а расширение выбора марок и моделей на российском рынке повлияло на 25% участников опроса.
Ожидание роста цен. Автомобили могут подорожать из-за колебаний курса валют, инфляции, повышения утилизационного сбора. Некоторые покупатели считают, что выгоднее принять решение о покупке здесь и сейчас.
Необходимость менять старый автомобиль. Выбор на рынке сузился, поэтому при замене покупатели готовы рассматривать китайские бренды.
💡 Мы изучили, как меняется спрос в зависимости от сезона. Самые горячие месяцы — сентябрь и октябрь, когда аудитория активно обращается в дилерские центры. В январе автолюбители изучают варианты, но мало покупают — это окно для имиджевой рекламы.
Этап 2. Исследование рынка
После того как человек допустил мысль о покупке китайского автомобиля, начинается поиск информации: какие марки и модели есть, какие бывают комплектации, сколько что стоит.
34% респондентов узнают о предложениях через поиск. Покупатель вбивает запросы вроде «купить кроссовер до 3 млн», «надежное китайское авто 2026», «Geely или Chery что лучше». Здесь на перехват спроса работают контекстная реклама и SEO.
42% опрошенных узнают о предложениях из рекламы на сайтах с объявлениями и на маркетплейсах. Например, среди инструментов Авито Рекламы сформировать знание о бренде помогают баннеры на главной и в поисковой выдаче Авито.
💡 Путь между рекламными каналами нелинейный: человек может искать конкретные модели в поиске, смотреть обзоры и сравнивать цены, а потом вернуться к выбору марки. Онлайн-реклама помогает не терять покупателя из виду и постоянно напоминать о себе, например, с помощью ретаргетинга.
Этап 3. Сбор социальных доказательств
После сбора информации в интернете потенциальный покупатель хочет получить мнение других людей — таких же автолюбителей, как он.
Часто о предложениях по продаже автомобилей китайских брендов узнают из рекомендаций друзей, коллег и родственников — такой вариант выбрали 43% опрошенных. Логика простая: если знакомый купил Haval полгода назад, ездит каждый день и не жалуется, этот аргумент весомее любого рейтинга.
15% отметили, что большое значение для них имеют отзывы на классифайдах и форумах. На таких площадках нередко разворачиваются целые ветки дискуссий с десятками сообщений. Автолюбители обсуждают модели в мельчайших деталях.
Другие источники социальных доказательств:
- обзоры на видеохостингах от автомобильных блогеров;
- соцсети и каналы в мессенджерах — здесь можно задать любой вопрос и получить ответы от тех, кто уже ездит на интересующей модели;
- ситуация на дорогах — какие машины встречаются чаще всего.
Этап 4. Выбор предложения и покупка
На последних стадиях человек точно знает, какую модель готов купить, и выбирает между конкретными предложениями от дилеров.
Данные опроса показывают, что онлайн-реклама влияет на финальное решение, но в совокупности с другими аспектами:
- для 16% опрошенных реклама — один из основных факторов выбора;
- 25% опрошенных ориентируются на рекламу время от времени;
- 37% учитывают рекламные предложения, но окончательное решение принимают по другим параметрам.
Реклама может работать как решающий драйвер. Человек изучил рынок, сравнил модели, посоветовался с друзьями и мониторит цены. В этот момент увидел баннер с акцией у дилера и принял решение.
В автомобильной категории реклама влияет не только на знание бренда, но и на решение о покупке: по данным исследования, большинство респондентов в той или иной степени учитывают ее при выборе китайского автомобиля. Медийная реклама работает с аудиторией, которая уже рассматривает покупку, поэтому для рекламодателей это возможность быть заметными в тот момент, когда пользователь выбирает между конкретными предложениями.
💡 Автомобиль — дорогой и технически сложный товар для импульсивной покупки, его редко приобретают после одного взаимодействия с брендом. Путь от формирования потребности до подписания договора занимает недели и месяцы. Удерживать покупателя и оставаться в поле его выбора помогает реклама: ретаргетинг, медийные баннеры на Авито Рекламе.
Что в итоге: как изменился путь по сравнению с прошлыми годами
После изменений на рынке цикл сделки стал длиннее. Китайские марки только вышли на российский рынок, и прежде всего потенциальных потребителей нужно знакомить с ними, формировать доверие, плавно подводить к выбору и покупке.
На верхних этапах воронки стоит делать упор на медийную рекламу, чтобы повышать узнаваемость. Без этого человек не будет рассматривать бренд в дальнейшем.
Кроме того, реклама перестает быть только инструментом для охвата. Она становится частью длинного процесса принятия решения, где бренд должен сопровождать пользователя на нескольких этапах — от первого касания до выбора конкретного предложения.
Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей
Как вы выбирали свой автомобиль? Что повлияло на ваше решение больше всего: советы друзей, реклама, отзывы на форумах?