Кейс Perfluence и MGCom: привлекли в KFC более 55 тысяч новых клиентов за полгода с помощью блогеров

Привет! Меня зовут Кирилл Пыжов, я сооснователь платформы по работе с блогерами Perfluence. Мы приводим клиентов с помощью блогеров, у которых немного подписчиков. Работаем только с оплатой за результат: блогер получает деньги, если его реклама приносит клиентов.

Сегодня расскажу, как мы совместно с агентством MGCom приводили клиентов в KFC: какие гипотезы оказались провальными, почему пользователи не оформляли заказы и каких цифр удалось добиться.

Задача: привести новых пользователей приложения KFC, которые будут оформлять заказ в приложении и забирать его в ресторане. Рассказать об удобном функционале приложения “самовывоз” - быстро, без очередей, с классными акциями.

Критерий успеха: пользователь скачивает приложение и оформляет свой первый заказ.

Как решали: Привлекли к сотрудничеству блогеров. Рекламный посыл: воспользоваться новой функцией самовывоза — закажи в приложении и забери в ресторане без очередей.

Запуск кампании — самый интересный и ответственный этап. Чтобы понять, какие блогеры будут приносить высокие результаты, сначала нужно определить портрет целевой аудитории: для кого актуален рекламируемый продукт и какие потребности он закрывает. Мы выбрали несколько групп целевой аудитории и для каждой подобрали релевантный посыл.

Студенты. KFC пользуется популярностью у студентов: перекусить можно быстро, а еда часто вкуснее обедов в университетской столовой. Наша гипотеза: студент может оформить заказ, как только в универе начался перерыв, затем дойти до ближайшего KFC и забрать еду без очереди.

Офисные сотрудники. В рабочий день не всегда получается спокойно поесть: в обеденное время в кафе очередь, повар долго готовит еду, а менеджер уже прислал срочные правки. Гипотеза: офисному сотруднику будет удобно заказать еду по пути к ближайшему ресторану и забрать заказ без очередей. Утром, по пути на работу, можно тем же способом взять кофе с собой.

Клиенты фитнес-клубов. Рестораны быстрого обслуживания редко сочетаются со спортивной диетой, но в KFC есть низкокалорийные блюда из курицы — популярной еды у спортсменов. Мы предположили, что по пути с работы в спортзал человек захочет перекусить и выпить кофе, чтобы сбросить усталость. Разумеется, не тратя время в очередях.

Самовывоз особенно актуален во время пандемии, когда количество мест в кафе и ресторанах сократили.

На старте мы получили от блогеров много возражений. Основное — самовывоз в приложении KFC никому не интересен. На самом деле заказывать доставку не всегда удобно, а при хорошей погоде приятнее прогуляться и забрать заказ самому.

Мы были готовы к возражениям и аргументированно переубеждали блогеров. Чтобы им было проще принять решение начать сотрудничество, мы предложили помощь с созданием рекламного контента и подготовили описания блюд из меню KFC.

Пример описания, которое помогает блогеру с подачей рекламы. Блогеры использовали наш текст или писали на его основе свой — кому как больше нравится. Посмотреть все примеры описаний →

Кампания началась с упора на молодую аудиторию и лайфстайл-блогеров из Instagram* и TikTok. Также мы пригласили несколько стримеров на Twitch, чтобы протестировать заход с хрустящей курочкой во время трансляций. Еще с нами захотели сотрудничать блогеры, которые рассказывают про выгодные покупки и местные новости разных городов.

Instagram

TikTok

Twitch

«Вконтакте»

Если вы проверяете несколько гипотез, нужно быть готовым к тому, что не всё пройдет гладко. В нашем случае 2 гипотезы совсем себя не оправдали.

TikTok и Twitch сработали слабо. Из этих соцсетей мы суммарно получили только полпроцента от общего числа заказов.

Но кроме финансовых результатов, задачей было привнести в кампанию имиджевую составляющую и красивый контент, поэтому мы продолжили работать с TikTok-блогерами, которые готовы делать для KFC трендовые ролики. Примеры необычных видео:

Конверсия в Москве — не самая высокая. Мы предполагали, что москвичи особенно активно откликнутся на рекламу: узнаваемость бренда в столице высокая, а ресторанов много. В итоге Москва показала хорошую результативность, но некоторые регионы вышли вперед. Например, омичи оформляли заказ в 3,5 раза чаще, чем жители Москвы.

Блогеры, которые участвовали в рекламной кампании, с первого дня сообщали, что пользователи не могут оформить заказ со скидкой. Они не понимали, как применить промокод и воспользоваться новой функцией самовывоза, не учитывали ограничений акции.

Мы решили задачу так: в каждой публикации блогер должен был пошагово объяснить, как работать с приложением. Менеджеры помогали блогерам проверить, соответствует ли заказ условиям. Например:

Через несколько дней мы полностью переработали готовые макеты рекламных посланий, чтобы оформление заказа не вызывало трудностей.

Мы быстро отсеяли нерабочие гипотезы, отказались от неподходящих блогеров и стали точнее попадать в целевую аудиторию благодаря анализу данных. Платформа Perfluence обрабатывает данные рекламных кампаний и выделяет наиболее результативные соцсети, тематики аккаунтов, регионы и дизайн-макеты.

За шесть месяцев работы наши блогеры привели в приложение KFC порядка 55 тысяч новых пользователей. Для этого блогеры сделали больше 8000 публикаций. Сейчас на проекте заняты больше 2000 блогеров и еще около 600 новых микроинфлюенсеров готовятся разместить посты до конца августа.

Рекламная кампания приносит плоды, поэтому мы наращиваем темпы: только за июль мы привлекли 300 новых блогеров и сделали 2000 новых публикаций. Та же история с заказами: за июль мы привлекли 16 тысяч новых клиентов.

Еще немного фактов:

Perfluence: Кирилл Пыжов, Co-Founder & COO. Анна Кашкарова, Head of Scouts. Екатерина Маймистова, Senior Scout. Ольга Рубинчик, Account Manager. Евгения Казакова, Head of Business Development.

MGCom: Дмитрий Евсеев, CCO Mobile Performance Agency. Ксения Закирова, Senior e-commerce project manager. Александра Синюкова, Project Manager.

Закирова Ксения: Сейчас на рекламном рынке активно развивается направление influence-маркетинга. Все больше рекламодателей интересуются размещениями у блогеров, но не все блогеры готовы работать за результат, а именно с оплатой по СРА-модели. В этом плане Перфлюенс - это отличное решение как для рекламодателей, так и для агентств, которые в первую очередь отвечают за performance-кампании клиентов. Так как при такой модели закупки, кампания с блогерами получается эффективной для бизнеса клиентов. При этом бонусом мы также получаем высокий охват среди нашей ЦА :)

Ахмедова Анастасия: У нас получился интересный кейс, который позволил одновременно и повысить охваты, рассказывая о нашем приложении с удобной функцией С&C, и качественно поработать с аудиторией, привлекая новых пользователей в наш эпп. Публикации микроблегоров не банальны и творчески реализованы, что дополнительно создает позитивное восприятие сообщения и нашего бренда. Перфлюенс эффективно справился с поставленными задачами и сотрудничество с компанией стало неотъемлемой частью наших активностей.

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.