🍕49% агрегаторов в доставке Dodo Pizza — это много или мало?

Пока я в поиске постоянной работы, решил попрактиковаться в аналитике рынков. Поэтому разборов по разным компаниям будет много. Готовьтесь. Не все же «Легенду о Марсо» писать.

Итак, начинаю с двух столиц: Дубай и Москва.

Как я собирал данные:

Самой сложной задачей стал сбор сырых данных с сайта Dodo Brands. У каждой точки своя страница. При выходе с неё фильтр по городу сбрасывался — и мне приходилось заново выставлять Дубай и Москву. 38 точек. 38 раз.

Данные того стоили. Вот что удалось собрать:

- Бренд (Додо Пицца / Дринкит)

- № точки

- Город

- Точка

- Продажи YoY

- Возраст точки

- Средний чек в доставке / зале / самовывозе

- Структура заказов (количество) в доставке / зале / самовывозе

- Источники: мобильное приложение, киоск, сайт, касса, колл-центр, агрегаторы

Главный инсайт из данных:

В Москве доля заказов через агрегаторов (Яндекс Еда, Delivery Club) в структуре доставки Dodo Pizza — менее 1%. Люди заказывают напрямую через приложение или сайт.

В Дубае — 48,59%. Почти каждый второй заказ на доставку в Дубае проходит через Talabat, Careem или Deliveroo.

Это проблема, потому что агрегаторы не передают данные клиентов. Dodo не может сделать ретаргетинг, построить LTV или отправить push, email или WhatsApp. Плюс каждый такой заказ облагается комиссией.

Пример из жизни:

Точка «Дубай 9-1». Там доля неохваченных CRM заказов 77%. Это достаточно много, с тем учетом, что это самая молодая точка в Дубае, ей всего 8 месяцев.

Казалось бы, что это реальная проблема для руководства DODO BRANDS, ведь они не видят своих клиентов, и как я уже писал выше, взаимодействовать с ними.

Однако здесь мы тормознем и посчитаем экономику: что если перелить хотя бы 10% заказов из точки?

Посчитаем на примере "Дубай-1". Ей скоро стукнет 4 года, продажи год к году — 880 261 доллар.

Вводные: 23 784 доставки через агрегаторы за год, средний чек доставки — 16 долларов, выручка через агрегаторов — $380,549.

Теперь разберём первый сценарий — комиссия агрегатора 30 процентов (стандартные условия Talabat или Careem без специальных договоренностей):

Комиссия составляет 30% от выручки: 380 549 х 0.3 = $114,165.

Плюс НДС 5 процентов — ещё $5,708 долларов.

Плюс транзакционные издержки 2 процента — $2,281 доллар.

Итого комиссия — $140,803.

Представим, что Dodo переливает 10% этих заказов в свой CRM-контур. Это 2 378 заказов. Комиссия по ним составляла $14,080.

Теперь эти заказы идут через прямое приложение. Вместо комиссии Dodo платит эквайринг 2% — 761 доллар. И даёт стимул клиенту (например, двойные баллы) — тоже 2 процента, ещё 4 757 долларов.

Экономия составляет: $14,080 - $761 - $4,757 = $8,562 в год только с одной точки.

Другие сценарии — по той же логике, но с разной комиссией:

- Сценарий В, комиссия 20%: экономия — 4 757 долларов.

- Сценарий С, комиссия 15%: экономия — 2 854 доллара.

- Сценарий D, комиссия 0% (условно бесплатно): перелив дает убыток 2 854 доллара.

Что это значит:

Точка безубыточности перелива — 14,5% комиссии.

При комиссии 20% и выше переливать заказы экономически выгодно. При комиссии 15% и ниже дешевле оставить заказы у агрегатора — если не учитывать ценность данных клиента.

Но экономия не главное. Главное — вы начинаете владеть клиентом, строите LTV и можете коммуницировать напрямую. Для выстраивания диалога с гостем это огромный плюс.

И вот тут главная дилемма:

Агрегаторы помогают масштабироваться и тратить меньше своих ресурсов на доставку и коммуникацию с клиентом. Но Dodo за это платит возможностью общаться с гостем напрямую. Это не вопрос «плохо или хорошо». Это вопрос выбора: быстрый рост через чужие каналы или долгосрочная ценность через свои данные.

49% агрегаторов — это больно, но терпимо. Пока что.

P.S. Dodo не предоставлял доступ к внутренней аналитике. Все данные собраны вручную из открытых источников. Если вы работаете в Dodo MENA и хотите обсудить гипотезы — я в Telegram: @marnek0

Дашборд в DataLens: https://datalens.yandex/4lckg8uiefn0o