В поисках внимания

Мы открыли письмо. Почему всё равно не читаем его до конца?

В течение недели я открывала письма из разных рассылок и пыталась честно ответить на простой вопрос: сколько из них я действительно прочитала? Не пролистала. Не просмотрела по диагонали. Не оценила за пару секунд. А именно прочитала. Результат оказался неожиданным. Проблема не в том, что письма не открывают. Проблема в том, что большинство писем перестают читать уже через несколько секунд после открытия.

Мы не читаем письма

Мы их сканируем. Когда-то письмо было событием. Сегодня письмо — один из десятков объектов, которые конкурируют за внимание человека. Уведомления. Мессенджеры. Социальные сети. Видео. Рабочие чаты. На этом фоне письмо получает всего несколько секунд. За это время мозг отвечает на три вопроса: "Что это?" " Зачем мне это?" Стоит ли тратить время дальше? Если ответ не найден сразу, чтение заканчивается.

Почему хорошие тексты тоже проигрывают

Иногда причина не в качестве текста. Письмо может быть полезным, грамотным и хорошо написанным. Но читатель этого просто не успевает понять. Мы оцениваем текст раньше, чем начинаем его читать. Длинное вступление. Большой абзац. Несколько сложных мыслей подряд. Всё это воспринимается как дополнительная нагрузка. Мозг выбирает более лёгкий путь — закрыть письмо.

Первые строки решают больше, чем тема письма

В прошлой статье мы говорили о том, почему открываем одно письмо из двадцати. Но после открытия начинается новая проверка. Первые строки становятся вторым заголовком. Именно они объясняют человеку, зачем он потратил свой клик. Если в начале письма появляется длинное приветствие, история компании или абстрактные рассуждения, внимание начинает рассеиваться. Если читатель сразу видит пользу, вероятность дочитать письмо становится выше.

Что объединяет письма, которые я дочитывала

За неделю наблюдений я заметила несколько общих черт. Во-первых, такие письма быстро переходили к сути. Во-вторых, в них было много воздуха и коротких абзацев. В-третьих, автор говорил о проблеме читателя, а не о себе. Ничего революционного. Но именно эти вещи чаще всего игнорируются.

Возможно, главный конкурент письма — не другое письмо

Когда говорят о конкуренции в email-маркетинге, обычно имеют в виду другие рассылки. На практике письмо конкурирует вообще со всем. С лентой новостей. С рабочей задачей. С видео, которое пользователь открыл пять минут назад. С желанием просто ничего не читать. Поэтому борьба идёт не за открытие письма. Борьба идёт за следующие десять секунд внимания.

Вместо вывода

В прошлой статье мы искали ответ на вопрос, почему из двадцати писем открывается только одно. Теперь появляется следующий вопрос. Если письмо уже открыли, что помогает удержать внимание хотя бы на минуту? Кажется, дело не только в тексте. Возможно, внимание начинает теряться ещё раньше — в тот момент, когда человек решает, кому вообще стоит доверять своё время. Об этом я хочу поговорить в следующем материале