Почему брендированные подарки больше не работают и что приходит им на смену

Большинство компаний продолжают тратить деньги на корпоративные подарки, которые оказываются в мусорном ведре через несколько дней. Ручки теряются. Блокноты пылятся на полках. Кружки отправляются на дачу или в офисную кухню.

При этом бизнес продолжает вкладывать в сувенирную продукцию миллионы рублей каждый год, рассчитывая на лояльность и узнаваемость бренда.

Проблема в том, что логотип сам по себе давно перестал быть ценностью для клиента. В Revyline мы это хорошо видим по запросам клиентов. Компании все чаще спрашивают не «что можно раздать на мероприятии», а «что человек действительно будет использовать».

Мы работаем на рынке средств ухода за полостью рта с 2013 года. Компания была основана врачом-стоматологом Максимом Обушенковым и с самого начала развивалась вокруг идеи профилактики и осознанного домашнего ухода.

Сегодня Revyline производит комплексные решения для взрослых и детей: ирригаторы, зубные щетки, пасты, ершики, монопучковые щетки, дорожные наборы и другие средства ежедневной гигиены.

Именно ежедневность делает эту категорию интересной для брендирования. Ручку можно потерять. Блокнот можно не открыть. Кружку можно поставить на дальнюю полку. А зубная щетка, дорожный набор или другое средство для ухода за полостью рта становятся частью регулярной привычки.

«Брендирование должно быть не про логотип, а про пользу. Если человек пользуется продуктом каждый день, бренд становится частью его повседневного опыта. Для нас это особенно важно, потому что средства гигиены напрямую связаны со здоровьем и профилактикой», — говорит Максим Обушенков, врач-стоматолог и основатель Revyline.

Кому это может быть полезно

Брендированные средства гигиены подходят не только стоматологическим клиникам. Их могут использовать медицинские центры, страховые компании, фитнес-клубы, отели, работодатели, образовательные проекты и бренды, которые работают с семьями и детьми.

Например, клиника может дарить пациенту дорожный набор после лечения. Работодатель может добавить средства гигиены в welcome pack. Отель может предложить брендированный набор гостю. Страховая компания может использовать его в программе заботы о клиентах.

Во всех этих случаях подарок воспринимается не как реклама, а как нормальный и полезный жест.

Почему это лучше обычного сувенира

Главный плюс такого подхода в частоте контакта. Брендированный подарок работает только тогда, когда человек им пользуется. Если продукт лежит без дела, он не формирует ни лояльность, ни узнаваемость.

Средства гигиены решают эту проблему. Они нужны каждый день, понятны большинству людей и не требуют долгого объяснения ценности. Но есть важный момент. Брендирование не должно превращать продукт в дешевый рекламный носитель. Если зубная щетка неудобная, если паста неприятная, если набор выглядит случайным, человек не будет пользоваться этим только потому, что там напечатан логотип.

Поэтому в таких проектах важны три вещи.

Качество продукта. Уместность для аудитории. Понятный сценарий использования.

Мы всегда задаем клиентам простой вопрос: где человек получит этот продукт и зачем он ему в этот момент? После приема в клинике, в поездке, в welcome-наборе, на мероприятии, в корпоративной программе здоровья. Чем понятнее сценарий, тем лучше работает брендирование. На мой взгляд, рынок корпоративных подарков будет все дальше уходить от сувениров к полезным решениям.

Компании будут выбирать не то, что просто красиво выглядит с логотипом, а то, что помогает человеку в обычной жизни: заботиться о здоровье, экономить время, чувствовать комфорт или решать конкретную задачу. В этой логике брендирование становится не расходом на сувениры, а способом построить более человеческий контакт с аудиторией.

И главный вопрос уже не «куда нанести логотип?» А другой: какую пользу мы можем дать человеку от имени нашего бренда?