Исходящие продажи в IT: как через ABM выходить на клиентов, которые не придут сами

Почти каждая IT-компания рано или поздно упирается в один и тот же потолок: входящих лидов недостаточно, а те, что приходят, не всегда соответствуют целевому профилю. Сарафан, рейтинги и тендеры дают поток, но этот поток не вы контролируете. И в какой-то момент собственник задает закономерный вопрос: «А как нам выйти на крупных клиентов, которых раньше не было в нашем контуре — и сделать это системно, а не наудачу?»

Ответ — исходящие продажи через ABM. Не спам по холодной базе, не веерная рассылка КПшек, а точечная работа с конкретными компаниями, которые вы сами выбрали как самых ценных. Это статья о том, как такой подход устроен изнутри, на основе моей личной и консалтинговой практики.

Я прошел этот путь руками, а не в теории. По описанной ниже методике я провел десятки личных встреч — включая основателей и владельцев бизнеса уровня долларовых миллионеров. Поэтому все, о чем пойдет речь дальше, — не пересказ гайдов, а то, что я проверил на собственной практике и практике моих клиентов.

ABM (Account-Based Marketing) — это стратегия, в которой компания фокусируется на самых ценных потенциальных клиентах и создает для каждого из них персонализированное предложение. Ключевое слово — персонализированное: вы не пытаетесь охватить весь рынок, вы прицельно работаете с теми, с кем вам выгоднее всего сотрудничать с учетом вашей специфики, опыта, технологий и компетенций.

ABM требует тесной связки маркетинга и продаж. Маркетинг готовит материалы, анализирует сегменты и боли, продажи выходят на конкретных людей и ведут диалог. Если эти две функции работают вразнобой, ABM не получается.

Подход уже массовый. По данным 2026 года, 72% B2B-компаний используют ту или иную форму ABM, а 55% маркетологов считают его ядром go-to-market-стратегии. И на это есть причина: 91% ABM-маркетологов отмечают, что сделки по ABM-аккаунтам крупнее, а 86% B2B-компаний говорят, что ABM повысил конверсию продаж

Важный момент, который я подчеркиваю всегда: отправка презентации ЛПР целевой компании — это не ABM. Если нет анализа проблемы, нет ценностного подхода, а предложение шаблонное — это обычная холодная рассылка, просто адресованная крупной компании. ABM начинается там, где начинается персонализация на основе понимания бизнеса клиента.

Любая активность в продажах должна начинаться с понимания, в кого мы целимся. Первый шаг — создание ICP.

ICP (Ideal Customer Profile) — это описание идеального клиента по направлениям: количество сотрудников, отрасль, доходность, география, потребности, используемые технологии. С ICP компания получает три вещи:

ICP работает в связке с buyer-персонами: внутри одного профиля можно выделить несколько целевых групп. Здесь мы фиксируем соцдем-характеристики людей внутри клиента, их цели и даже потенциальные возражения. Это готовит нас и к исходящим продажам, и к более эффективной обработке входящего трафика.

По моему опыту, создание ICP сильно помогает компании и ее руководителям понять четыре вещи: кому и как мы на самом деле помогаем; что объединяет клиентов, которые у нас покупают; где искать целевых клиентов; и как что им говорить.

ICP отвечает на вопрос «какие компании нам подходят». Список целевых компаний отвечает на вопрос «с кем именно мы работаем в этом квартале». Это уже не абстрактный портрет, а конкретный перечень с названиями, который ляжет в основу всей кампании. И качество этого списка определяет результат: даже идеально исполненная кампания провалится, если список собран неправильно

Когда список и ICP готовы, убедитесь, что на руках все материалы: презентация о компании, описание решений, понимание болей сегментов и ценностное предложение. Только после этого готовим персонализированные сообщения.

Самое важное в создании заинтересованности — первое сообщение. За время тестов я вывел структуру из трех блоков.

Блок 1 — триггер. Персонализация и причина открыть и прочитать сообщение.

ИМЯ, добрый день! Видел стратегию развития вашей компании [инфоповод] на 2025 год и понял, что у вас в планах [триггер]. Решил, что мы можем помочь сделать [это] эффективнее / ускорить процесс / измерить пользу от внедрения. Поэтому решил написать.

Блок 2 — фокусировка. Сигнал, что мы эксперты и нам можно доверять.

Я — ИМЯ — ДОЛЖНОСТЬ. Мы — [компания] [свойство], принесли результаты компаниям [релевантные компании]. Для [релевантная компания] мы [польза] на 20% благодаря внедрению [решение].

Блок 3 — call to action. Продаем встречу, а не продукт.

Буду рад рассказать, как мы помогаем компаниям [триггер на основе инфоповода]. Могу поговорить почти в любой будний день с 10:00 до 18:00, остальные слоты тут [ссылка на календарь]. Что думаете?

Принцип, который нарушают чаще всего: через сообщение мы не продаем продукт — мы продаем встречу. Сообщение должно вызвать интерес и снять барьер первого шага, а не закрыть сделку в переписке.

Имя, добрый день! Увидел вашу статью на HSE DAYS о передовых методах обучения производственного персонала в условиях высокой конкуренции на рынке труда.

Я Вадим — коммерческий директор Formatta. Мы сокращаем затраты на подбор персонала, повышаем эффективность команд, снижаем текучесть кадров. Например, для Авито мы ускорили выполнение проектов на 20% благодаря внедрению системы оценки компетенций, а X5 Group с нашей помощью закрыли 80% позиций топ-менеджмента HiPo-кандидатами. Я предполагаю, что вам может быть интересно узнать о возможностях ускорения обучения и развития ключевых компетенций ваших специалистов, поэтому решил написать.

Буду рад подробнее рассказать, как мы сотрудничаем с ведущими компаниями производственной сферы, и про вышеуказанные кейсы. Я могу поговорить почти в любой будний день с 14:00 до 18:00. Если за — когда будет удобно?

Почему это работает: сообщение начинается с конкретного инфоповода, а не с «здравствуйте, мы компания». По данным бенчмарков 2025 года, сообщения вокруг триггера и конкретики дают кратно более высокий отклик, чем шаблонные. При этом держим ожидания в реальности: средняя конверсия в ответ в холодном аутриче — 2–5%, а топовые SDR-команды с персонализированным подходом получают в 2–3 раза выше. На этом фоне 30% — результат именно за счет персонализации и релевантности.

Когда список проработан и письма готовы, следующий шаг — найти контакты нужных людей. В российской реальности сбор контактных данных вызывает этические и юридические вопросы, поэтому конкретные сервисы публично рекомендовать не буду. Скажу так: процесс несложный, но требует деликатного подхода.

Задача — найти email, Telegram или номер телефона нужного человека и наладить контакт. Часто это проще, чем кажется: многие публичные люди сами публикуют контакты в статьях, комментариях, Telegram-каналах. Если человек контакты не раскрывает, можно искать по имени и компании в мессенджерах и соцсетях либо ориентироваться на типовые форматы корпоративных email.

Но первоочередное — этика и уважение к личному пространству. Когда я работал директором по равзитию в крупном ИТ-интеграторе, я сам был объектом такой активности, и далеко не всегда она была этичной и качественной. Это отрезвляет: прежде чем написать, спросите себя, захотели бы вы получить такое сообщение сами.

Финальная и самая важная тема — какую ценность мы несем целевому человеку. В моей практике и у коллег было много сообщений, которые не несли никакой пользы: в лучшем случае вызывали улыбку, в худшем — раздражение. Вот реальные примеры того, как делать не стоит (орфография авторов сохранена).

Пример 1.

Вадим, добрый вечер. Это [имя] — организатор конгрессно-выставочных мероприятий. С 5 по 8 июня проводим выставку доходной недвижимости. Есть два формата участия: в качестве ген. партнёра и в качестве экспонента. Насколько для Вас это актуально?

Проблема: ноль персонализации, ноль понимания, кто я и зачем мне это.

Пример 2.

[имя], руководитель по развитию партнёрского направления [компания]. Можем пообщаться с вами по вопросу сотрудничества?

Проблема: нет ни темы, ни ценности, ни причины тратить время.

Пример 3.

Вадим, добрый вечер! Сегодня на конфе общался с вашей коллегой. Меня зовут [имя], CEO IT-проекта [компания] (внедряем КЭДО). Два вопроса: как вы нарабатываете средних и крупных клиентов? Интересна ли партнерка, чтобы в одного клиента грузить больше сервисов?

Этот уже теплее — есть контекст и общая аудитория. Но ценность направлена на отправителя: он хочет узнать мои каналы и загрузить в моих клиентов свои сервисы.

Вывод простой: в ABM критически важно создавать коммуникации, которые несут реальную ценность получателю. Если сообщение не резонирует, оно не строит отношения, а вредит им. Не говоря уже о нормах русского языка — небрежность в тексте читается как небрежность в работе.

Когда список собран, а сообщения работают, возникает желание масштабировать. Здесь важно понять главное: в 2026 году ABM выигрывают не за счет количества инструментов, а за счет отлаженных рабочих процессов.

1. Исследование компаний за минуты вместо часов. Раньше менеджер тратил 4–6 часов на ручной ресерч одной компании. AI сводит это к 1–2 минутам: собирает фирмографику, бизнес-модель, стратегию, драйверы выручки и конкурентов в готовую сводку.

2. Предиктивный скоринг и приоритизация. AI анализирует тысячи сигналов — фирмографику, технологический стек, паттерны найма, поведение — и подсказывает, какие компании с наибольшей вероятностью могут купить.

3. Генерация вариантов сообщений под конкретных людей. Здесь работает генеративный AI: он создает варианты писем, посадочных страниц и тезисов для звонка, сохраняя единый смысл, но меняя угол под каждого участника закупочного комитета — под его KPI и возражения.

4. Освобождение времени продавца, что особенно актуально, если продает собственник или топ-менеджер. Исследования показывают, что объем активности на одного ABM-продавца вырос примерно в 6,4 раза, а стоимость одной квалифицированной сделки упала на ~54%.

Здесь нужна честность, иначе блок превратится в рекламу AI для всего и везде. При том что почти 79% маркетологов используют AI в ABM, 70% говорят, что он не оправдывает ожиданий. Причина та же, что и у провалов ABM в целом: AI на грязных данных и без стратегии просто быстрее масштабирует хаос.

Мой принцип здесь: AI снимает рутину и ускоряет подготовку, но не заменяет понимание бизнеса клиента. Самые сильные кейсы — гибридные: AI берет на себя ресерч, скоринг, черновики и тайминг, а человек принимает финальное решение и ведет диалог. Полностью автономные AI-SDR в продакшене пока проигрывают именно гибридной модели.

Когда программа проваливается, почти всегда дело не в подходе, а в исполнении. Вот главные причины, которые я вижу на практике.

Объединяет все это одна мысль: ABM — это не маркетинговая кампания, а командная операционная дисциплина. Он проваливается там, где нет общего списка, общих метрик и общей ответственности продаж и маркетинга.

Исходящие продажи в IT — это не про объем отправленных сообщений, а про точность. ABM работает не потому, что вы пишете многим, а потому что вы пишете правильным людям правильную вещь в правильный момент. Именно поэтому компании, строящие аутрич на ICP, точном списке, персонализации и ценности, видят более крупные сделки, выше win rate и рост пайплайна.

И главное: ABM проваливается не из-за плохих инструментов, а из-за плохого исполнения — широкого таргетинга, рассинхрона продаж и маркетинга и автоматизации там, где нужна ручная работа, а еще из-за лени. Если упростить до одной мысли: в исходящих продажах вы продаете не свой продукт, а понимание чужого бизнеса. И первым делом нужно заслужить право на разговор — релевантностью, а не настойчивостью.Если хотите выстроить исходящие продажи через ABM у себя — начните с двух вещей: соберите честный список целевых компаний и проверьте, работают ли продажи и маркетинг по одному списку или пишите мне в Telegram: @vadimfingeroff. Подскажу, где система проседает.

Вадим Фингеров, «Записки комдира»