Современный антикризисный пиар: как одна не укрытая собака чуть не уничтожила репутацию 15-летнего бренда

Сейчас любой чих могут заснять в 4К, опубликовать и распиарить по всем соцсетями за несколько часов. В такой атмосфере антикризисный PR становится обязательной частью стратегии любого бизнеса. Ведь оступиться может кто угодно, а Интернет позаботиться о том, чтобы косяк увидели как можно больше людей. Антикризисный пиар достают из кармана, когда нужно сохранить репутацию бренда и доверие клиентов, партнеров и общественности в период неблагоприятных событий. Идеальный пример — история с бездомной собакой в челябинской пиццерии Додо Пицца, которая развернулась в феврале 2026 года.

Началась драма с обычного жеста доброй воли. Курьер Додо Пиццы в Челябинске накрыл местную бездомную собаку пледом, чтобы ей было теплее. Беда была в том, что плед оказался фирменным. Раньше собаке помогали всем заведением, но потом управляющая сменилась, и тут стало не до гуманистических порывов. Начальница поставила жесткий ультиматум: “кто укроет собаку — окажется на улице вместе с ней”. Курьер сделал свой выбор, и его уволили якобы за порчу имущества. Скриншоты из рабочего чата попали в соцсети, что стало началом конца. Мало кому нравится жестокость, тем более когда тема касается несчастных животных и сотрудников общепита. Бренд Додо Пицца, который годами строил репутацию дружественной человеческой компании (у них даже на логотипе птичка Додо), внезапно оказался в центре скандала в роли злодея.

Сам по себе плед ничего не стоит, но и кризисы на самом деле редко возникают на логической почве. Они возникают из-за эмоций. Люди увидели бездомную собаку, сотрудника, который попытался ей помочь, и руководство, которое эту инициативу наказало. В глазах аудитории история мгновенно превратилась в конфликт между человечностью и бюрократией. Поэтому кризис и разросся до этих масштабов. Люди начали объективизировать и рассуждать о ценностях бренда в целом. Для компании, которая много лет строила образ открытого и дружелюбного бизнеса, это было особенно опасно. Представьте — вы тратите годы на построение определенного имиджа, тратите кучу денег на рекламу, и из-за поступка одного управляющего внезапно Интернет ополчается на всю компанию - это не конкретный человек плохо поступил по отношению к беззащитной собаке — это вы как бренд дали власть этому “чудовищу”, а впоследствии допустили ошибки в коммуникации с пострадавшим и аудиторией. Действительно, страшный сон пиарщика.

Самая серьезная угроза в подобных ситуациях заключается в том, что информационный вакуум мгновенно заполняется чужими интерпретациями. Пока бренд молчит, аудитория самостоятельно достраивает сюжет. Можно даже вывести негласное правило: кто первым объяснил ситуацию, тот во многом определил ее восприятие. И Додо Пицца не пустила это дело на самотек.

Правда, и тут было не все гладко — внутри команда была дискоммуникация, решения принимались наобум, лишь бы не отхватить еще ушат помоев — бренд начал утвержать, что они все решили и сами пристроили собаку в приют, хотя позже были данные опровержения этому. А нужно было всего лишь выдохнуть, проанализировать ситуацию, выстроить правильную и немаловажно, долгосрочную стратегию, чтобы возможно не одним постом в соцсетях, но кропотливой работой шаг за шагом восстанавливать доверие аудитории.

Позже, в дело впрягся основатель компании Фёдор Овчинников. Возможно, компания обратилась к хорошим специалистам по антикризисному пиару, достоверно мы знать не можем, однако впоследствии их действия были как по методичке. В подобных ситуациях компании часто действуют по проверенному сценарию: находят виноватого, публично его увольняют и надеются, что на этом скандал закончится. Но здесь все произошло иначе. Овчинников не стал устраивать показательную казнь менеджера и прямо заявил: “Я не берусь осуждать управляющую”. Ход довольно рискованный, ведь аудитория уже определилась со злодеем этой истории. А Додо вместо поиска и наказания виновного признала проблему своей и сосредоточилась на ее решении. В результате обсуждать начали не очередное увольнение сотрудника, а то, как бренд пытается исправить ситуацию.

В итоге проблему решили не слова, а действия. Собаку устроили в приют, сотруднику предложили вернуться в компанию, а сама сеть объявила о развитии более дружелюбной политики по отношению к посетителям с животными. Фактически кризис был превращен в повод для позитивных изменений. В этом и заключается главный урок всей истории. Люди гораздо охотнее прощают ошибку, чем безразличие. Наоборот, аудитория понимает, что ошибки неизбежны. Намного важнее то, как бренд реагирует на проблему после ее возникновения. На практике антикризисный пиар всё чаще становится инструментом демонстрации ценностей. Кризис превращается в момент истины, когда бренд вынужден показать, насколько его реальные действия соответствуют заявлениям из рекламы.

Мораль истории проста - — не жалейте ресурсов компании на хорошие поступки (пледы можно докупить, а вот восстановить репутацию гораздо труднее), не держите аудиторию за идиотов и умейте в правильный антикризисный пиар (если он не нужен вам сегодня - — не значит, что он не понадобится завтра).

Желаем, чтобы все бездомные песики оказались укрыты пледом дома, а пицца всегда приезжала вовремя и горячая :)

*Принадлежит компании Meta Platforms, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.