Как увеличить продажи в 38 раз: методика оптимизации всей воронки продаж для Б2Б-компаний

Почему в Б2Б (бизнес для бизнеса) простое увеличение рекламного бюджета не увеличивает продажи? Какие показатели нужно контролировать, чтобы реклама была рентабельной? Разбираем бизнес-истории производителей и поставщиков: как увеличили оптовые заявки и их конверсию в сделки. И все это без роста бюджета. Делимся идеями прокачки воронки продаж.

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат.

Когда говорят, что реклама в секторе Б2Б (бизнес для бизнеса) работает плохо, часто описывают один из пяти симптомов:

Простая логика «если заявок мало, нужно купить больше трафика» обычно не работает. За последние годы мы неоднократно сталкивались с ситуациями, когда увеличение рекламного бюджета почти не влияло на продажи.

Как правило, все перечисленные симптомы обусловлены одной причиной – компания видит только часть воронки и не может оценить весь путь клиента целиком. Маркетинг оценивает клики и заявки, продажи оценивают сделки, а руководитель смотрит на выручку.

Первое, что стоит сделать, это перестать искать универсальную причину убытков и начать оценивать всю цепочку: от того, кому показывается реклама, до того, как менеджер закрывает сделку.

Отметим сразу, в B2B-сегменте (бизнес для бизнеса) аудитория решает задачу в моменте – нужно здесь и сейчас найти поставщика услуги или товаров. Поэтому первичный упор делается на поисковые рекламные кампании.

Так, производитель специализированных строительных материалов запускал поисковые кампании и постоянно увеличивал бюджет в контекстной рекламе. Трафик рос, а продажи — нет. Анализ с оцифровкой этапов воронки продаж дал следующую картину:

Важно понимать, что объем целевого поискового трафика в сфере Б2Б (бизнес для бизнеса) всегда ограничен, так как ограниченное количество людей ищут ту самую услугу или тот самый товар. В случае с производителей стройматериалов объем целевого поискового трафика был около 11 000 запросов в месяц. Получается, с текущими настройками рекламной кампании около 11,5% этого потока перешли на сайт, а сайт конвертировал в сделку меньше 1% посетителей.

Как увеличить количество продаж? Допустим, увеличим показы вдвое. При прочих равных показателях, еще 30 000 показов даст всего еще одну сделку.

А если поработать с объявлениями, семантикой и повысить кликабельность вдвое? Снова плюс одна сделка.

Давайте увеличим конверсию в заявку. Для данной ниши спокойно можно прогнозировать повышение конверсии в заявку до 2,5%, возьмем это значение. Получим три сделки вместо одной (при прочих равных показателях). Тоже не самый большой прирост.

Наконец, конверсия в продажу – можно поднять ее. Можно настроить процессы, изменить скрипт, натренировать отдел продаж, сократить время ожидания клиента. Допустим, все это сделали, и конверсия в сделки выросла втрое до 30%. И снова мы получаем всего плюс две сделки.

Но когда мы одновременно улучшили несколько этапов воронки, результат количество продаж выросло от 1 до 38.

Главный вывод здесь простой: в Б2Б (бизнес для бизнеса) почти никогда не бывает одной причины низких продаж. Чаще всего есть несколько небольших ограничений, которые вместе создают серьезную проблему. И если по всем этапам воронки добиться вполне достижимого роста, тогда итоговый результат будет на порядок лучше, в отличие от точечного улучшения одного из этапов.

На примере производителя специализированных строительных материалов даже на дистанции одного месяца видны результаты оптимизации воронки продаж:

Важно еще раз отметить: всего за месяц удалось добиться пятикратного роста заявок за счет повышения кликабельности, а не бюджета. Понятно, что цикл корпоративных сделок достаточно длинный, поэтому сразу оценить конверсию в продажи не удалось. Но при конверсии в продажу 30% можем ожидать около 15 сделок с 30 000 показов. Напоминаем, в начале с 30 000 показов была всего одна продажа.

В своей методике увеличения продаж в корпоративном сегменте мы ориентируемся на следующие метрики воронки. Для каждой метрики мы определили ориентировочные значения для сегмента B2B товаров. Если показатель падает ниже этой ватерлинии, мы бьем тревогу и принимаем соответствующие меры.

Что дает оцифровка этих метрик:

Кликабельность зависит от настройки рекламы и, как следствие, релевантности объявлений. Для повышения показателя и снижения рекламных расходов важно тщательно прорабатывать семантику: список ключевых запросов и исключений. Нерелевантные запросы приводят к нецелевым кликам и росту затрат без конверсий.

Например, для производителя огнезащитных составов запрос «огнезащитная краска для ковров» требовал, чтобы объявление содержало эту конкретику. На иллюстрации ниже показаны удачный и неудачный примеры.

По второму объявлению пользователь, который ищет состав для ковров, наверняка не кликнет. А если и кликнет по невнимательности (а может, и оставит заявку), то это будет нецелевое обращение, за которое заказчик уже заплатил, а продажи не получил. Качественная проработка семантики, условий показа, грамотное заполнение и использование элементов объявления увеличат кликабельность.

Что нужно делать, если низкая кликабельность:

Сложные B2B ниши требуют глубокого погружения специалистов по рекламе в специфику продукта. Именно совместная работа маркетолога и специалиста по контекстной рекламе помогает подобрать релевантные запросы и объявления, улучшая качество трафика.

Вообще, активность пользователей на сайте — это любое действие, которое посетитель совершает после перехода из рекламы. Отказность – один из показателей активности (точнее показатель отсутствия активности). Помимо отказности, есть и другие показатели активности пользователя на сайте. Для них тоже есть ориентировочные значения для оценки эффективности воронки:

Основные причины низкой активности:

Например, у завода-производителя нефтехимии отказность по поисковому запросу достигала 43%, что существенно выше нормы. Анализ показал, что основная причина — отсутствие полного каталога товаров на главной странице, из-за чего пользователи просматривали блоки меню, не находили нужный продукт и уходили с сайта.

После добавления полного каталога товаров на сайт производителя нефтехимии отказность снизилась с 43% до 38%. Уже кое-что, но всё ещё недостаточно хорошо.

Для выявления других причин низкой активности проанализировали путь пользователя от запроса до посадки на сайт, а также поведение пользователя на сайте – с помощью инструментов веб-аналитики, например, Вебвизор Яндекс Метрики. Анализ выявил, что запрос "нефтехимия" слишком общий и привлекает нерелевантных пользователей.

Было принято решение отключить запрос «нефтехимия» и сосредоточиться на точных формулировках товара. Отключение широких запросов снизило отказность до адекватных 28%.

Что нужно делать, если низкая активность на сайте:

Важно: низкая активность на сайте не только напрямую снижает эффективность воронки, но лишает систему данных для обучения алгоритмов Яндекс Директа под квалифицированные заявки.

Конверсия в заявку по большей части зависит от сайта: насколько информации хватило для того, чтобы убедить посетителя оставить заявку. Рассмотрим для наглядности два интернет-магазина подшипников из аудита для одного нашего кейса. Если бы мы были на месте сотрудника отдела снабжения, который ищет поставщика подшипников для своей компании, что нам важно увидеть на сайте:

Первый сайт толком не отвечает ни на один вопрос: электронной почты в шапке сайте нет, раздела для оптовиков – тоже нет, в разделе с доставкой и оплатой вообще написано про физлиц, в карточках товаров непонятные наименования и артикулы:

Второй сайт заметно лучше:

Неудивительно, что при равном трафике в 1000 посетителей первый сайт принес всего 2 заявки, а второй – 34. Средняя стоимость клика в этой нише – около 100 рублей, поэтому можно приблизительно оценить стоимость заявки:

Также важно, чтобы сайт отвечал на вопросы именно того сегмента целевой аудитории, который больше всего влияет на принятие решения о покупке. В одной из предыдущих статей мы разбирали, почему в Б2Б (бизнес для бизнеса) решение о покупке редко принимает один человек и почему важно выявлять реальных участников закупки через кастдев (глубинное интервью для изучения потребностей клиентов).

Если коротко, то почти в любой сделке участвуют две группы людей:

Каждый сегмент целевой аудитории прошел свой отдельный путь, чтобы попасть на сайт потенциального поставщика. И для разных сегментов важна разная информация на сайте:

Никакой сегмент не хочет усложнять себе путь. Поэтому и собственник, и юрист на сайте хочет легко и быстро найти ответы именно на свои вопросы. Поэтому, прежде чем вкладываться в рекламу, важно провести кастдев (глубинные интервью), определить самых вовлеченных участников закупочного процесса в вашей нише и убедиться, что сайт закрывает их вопросы.

Что нужно сделать, если низкая конверсия в заявку:

Количество оптовых корпоративных заявок (а именно они и являются целевыми для корпоративного сектора) зависит от:

Про целевой трафик и контент сайта уже говорили выше, повторяться не будем. А вот на макроконверсиях, микроконверсиях и обучении остановимся.

Контекстная реклама работает на базе искусственного интеллекта: алгоритмы приводят квалифицированные лиды, обучаясь на действиях квалифицированных пользователей на сайте. Действия разделяются на конечные (макроконверсии) и промежуточные (микроконверсии).

Система обучается хорошо при условиях:

Пример успешной оптимизации из нашей практики: оптовая типография, у которой при рекламном бюджете 120 000 рублей не было оптовых заявок – только розничные. Для получения качественных оптовых заявок мы:

Результат: бюджет на рекламу составил 75 000 рублей, количество целевых заявок выросло с 0 до 17.

Еще один пример: завод красок, который работал как для физлиц, так и для юрлиц. Но оптовых заказов было недостаточно много. Основная проблема данного кейса в том, что не было email-трекинга (отслеживания заказов по электронной почте).

Так же, как и в предыдущем кейсе мы:

В чем смысл такой стратегии? Изначально кампании получали данные только о звонках и заявках на сайте, а это именно те каналы, которые в первую очередь предпочитают физлица. Обучение на этих данных вводят кампании в замкнутый круг: они гонят все больше и больше физлиц, а не целевых корпоративных клиентов.

Юрлица в 80-90% случаев отправляют заявку через электронную почту, поэтому настройка макроцели по отслеживанию почты перевело обучение рекламной кампании именно на целевой корпоративный сегмент. И это принесло отличный результат: достигли роста оптовых заявок с 18 до 73. При этом розничные заявки практически исчезли.

Что делать, если низкая конверсия в целевые заявки:

Важная ремарка: как агентство контекстной рекламы мы отвечаем за доведение квалифицированных заявок до заказчика. Но если мы видим, что конверсия в продажу менее 30%, мы поднимаем этот вопрос с заказчиком. Если выяснилось, что причина низких продаж – это нецелевой трафик, тогда мы работаем с трафиком. Но зачастую конверсию в сделку могут портят низкая квалификация и подготовка менеджеров и, как следствие, низкое качество коммуникации с клиентом.

Пример: компания по производству мерча для бизнеса. Аналитика была настроена, все этапы воронки показывали эффективность, а продаж не было. При этом целевая заявка стоила около 3500 рублей.

Решили послушать, как продавцы компании разговаривают с клиентами. Ниже пример одного разговора.

Очевидные ошибки:

После изменения скрипта продаж и коммуникации с покупателем продажи выросли с 0% до 20%.

Что нужно сделать, если низкая конверсия в продажу:

Когда в компании говорят, что реклама не работает, проблема редко находится только в рекламе. Практика показывает, что продажи зависят от всей цепочки:

Поэтому путь к росту обычно начинается не с увеличения бюджета, а с тонких мест в воронке продаж. Именно там чаще всего скрывается резерв для роста заявок, продаж и снижения стоимости клиента.

Хотите тоже получать больше заявок? Закажите бесплатно аудит и стратегию контекстной рекламы.

Зачем это нужно:

Получать: Анонсы статей в Telegram

Скачайте методику настройки контекстной рекламы МАКО. Это 5 подробных чек-листов с практическими инструментами, которые мы используем в работе с сотнями проектов. Опыт нашего агентства — более 10 лет.

Также читайте о нашем опыте продвижения в кейсах:

Как завод строительной химии объединил Я.Директ, VK-рекламу и контент-маркетинг и привлек 300+ крупных клиентов вместо мелких частников

Как дата-центр отказался от прямой рекламы и вырос в 11 раз. Нестандартные механики для высококонкурентного Б2Б

Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSjzzKJtLDNek7n9CnTDeFVXiL6s3wkX