Как увеличить конверсию в B2B-продажах кровельных и фасадных материалов на 46% без увеличения рекламного бюджета
Компания Метроз (Санкт-Петербург) — поставщик кровельных и фасадных материалов для B2B-клиентов.
Основная особенность бизнеса — практически все коммуникации с клиентами проходят через e-mail. Клиенты получают расчёты, коммерческие предложения, согласовывают условия и возвращаются к обсуждению преимущественно через почту.
Поэтому любое изменение привычного пути клиента могло негативно повлиять на конверсию.
Задача
Клиент обратился с целью увеличить конверсию из входящих обращений в продажи.
При этом было важно:
- не менять привычный процесс взаимодействия клиентов;
- не перегружать базу агрессивными коммуникациями;
- сохранить удобный для клиентов канал общения;
- выстроить систему регулярного прогрева потенциальных покупателей.
Что показал аудит
После анализа CRM, поведения клиентов и истории коммуникаций стало понятно:
- основным рабочим каналом является e-mail;
- клиенты привыкли отвечать на письма напрямую менеджерам;
- переходы на сайт играют второстепенную роль;
- значительная часть сделок имеет длинный цикл принятия решения;
- многие клиенты возвращаются к обсуждению спустя недели и даже месяцы после первого обращения.
Поэтому было принято решение не ломать существующий путь клиента и не переводить аудиторию в непривычные для неё сценарии.
Что было сделано
1. Разработана стратегия коммуникаций
Мы разделили аудиторию по этапам принятия решения и определили точки, где клиент чаще всего выпадает из процесса покупки.
Для каждого этапа была подготовлена собственная логика коммуникации.
2. Запущены автоматические e-mail цепочки
Были внедрены:
- welcome-коммуникации;
- цепочки для клиентов, которые получили расчёт;
- серия писем для клиентов, которые перестали выходить на связь;
- репутационные письма;
- регулярные информационные рассылки.
Примеры писем
Посмотреть полные версии писем можно по ссылкам ниже:
3. Основным целевым действием сделали ответ на письмо
В большинстве проектов мы часто используем переходы на сайт, лид-магниты или формы захвата.
В данном случае аудит показал другое поведение аудитории.
Клиентам было удобнее отвечать напрямую на письмо менеджеру.
Поэтому практически все сценарии строились вокруг одного действия — ответа на e-mail.
Это позволило сохранить привычный путь клиента и не создавать лишних барьеров на этапе принятия решения.
4. Настроили аналитику
Для отслеживания эффективности использовались:
- CRM-система;
- e-mail аналитика;
- UTM-метки;
- анализ ответов на письма;
- динамика конверсии по периодам.
Важно понимать, что в данном проекте классическая атрибуция работает не идеально.
Многие клиенты после получения писем не переходили по ссылкам, а сразу отвечали менеджерам или связывались привычным способом.
Поэтому часть влияния автоворонки невозможно отследить через UTM-метки или переходы.
Результаты
Конверсия выросла
До запуска автоворонки: 13%
После запуска: 19%
Рост составил: +46% относительно исходного показателя
Конверсия клиента в 2025 году:
Конверсия клиента после внедрения автоворонки за аналогичный период:
Активность базы
По массовым рассылкам получили:
Open Rate — 12%
CTR — 2,5%
Для полухолодной B2B-базы это хорошие показатели, особенно с учётом того, что аудитория ранее не была приучена к регулярным коммуникациям.
Дополнительные обращения
Мы фиксировали:
- ответы на письма;
- обращения после получения цепочек;
- обращения после регулярных рассылок.
Часть лидов была зафиксирована напрямую в системе, часть приходила через привычные каналы коммуникации менеджеров.
Почему мы считаем результат достоверным
Мы не можем утверждать, что весь рост конверсии произошёл исключительно благодаря автоворонке.
На продажи всегда влияют:
- сезонность;
- изменения рынка;
- работа отдела продаж;
- изменения ассортимента;
- ценовая политика.
Однако есть важный факт.
После внедрения автоворонки рост конверсии не был разовым.
Повышенные показатели сохранялись ещё несколько месяцев после запуска системы.
Это позволяет говорить о том, что автоворонка внесла существенный вклад в итоговый результат
Итог
Для B2B-компаний далеко не всегда работают сложные маркетинговые механики.
Иногда лучший результат даёт не изменение поведения клиента, а наоборот — работа через тот канал, которым клиент уже привык пользоваться.
В случае Метроз мы не заставляли клиентов менять привычный путь.
Мы встроили автоворонку в существующий процесс продаж, усилили коммуникации и помогли компании увеличить конверсию с 13% до 19%, сохранив комфортный для клиентов формат взаимодействия.
Срок внедрения: 45 дней
Канал: e-mail-маркетинг + CRM
Отрасль: кровельные и фасадные материалы (B2B)