«Реклама в цене товара» — фраза, после которой я понимаю: этот бизнес уже труп.
Я спросил у одной компании, какой у них бюджет на рекламу. Ответ был: «А зачем отдельно? Реклама уже заложена в цену товара».
Я сказал, что это ошибка. И эта короткая фраза объясняет, почему такой бизнес не управляет собой, а просто плывёт.
Почему это ошибка
Когда ты растворяешь рекламу — а заодно аренду, логистику и прочее — внутри цены товара, ты теряешь способность видеть три вещи:
- какая у тебя реальная валовая маржа [gross margin] — сколько остаётся после прямых затрат на сам товар;
- окупается ли реклама вообще — приносит ли вложенный в неё рубль больше рубля;
- какой расход резать, когда рынок поджимает — ты не видишь отдельных статей, видишь только «цену».
Нельзя оптимизировать то, чего не видишь. Свалив всё в «цену товара», компания сама себя ослепила.
Покажу на цифрах
Продаёшь товар за 1000. Говоришь: «себестоимость 600, маржа 400, то есть 40%».
Но если внутри этих 600 тихо «зашиты» 150 рекламы, то картина на самом деле другая:
- прямая себестоимость товара — 450, значит валовая маржа — 550 (55%);
- реклама — это отдельные 150 операционных расходов.
Итоговая прибыль та же. Но теперь ты видишь: товар сам по себе даёт 55% маржи, а реклама съедает 150 — и можно спросить, окупается ли она. В «свалке» ты видел просто «маржа 40%» и не знал, что именно из неё можно улучшить.
Как правильно
Минимальная честная структура — каждая статья отдельной строкой:
- Себестоимость [COGS] — прямые затраты на сам товар.
- Маркетинг и реклама [OpEx] — отдельно.
- Аренда, ФОТ, логистика, прочее — каждое своей строкой.
Тогда каждая статья — это отдельный рычаг, который можно крутить. Реклама не окупается — видно, и трогаешь только её, не задирая цену и не урезая остальное вслепую.
И тогда открывается главный вопрос
Как только реклама вынесена в отдельную строку, ты наконец можешь посчитать стоимость привлечения клиента [CAC] и спросить: приносит ли клиент за всё время больше, чем я потратил на его привлечение?
Компания, у которой «реклама в цене», на этот вопрос ответить не может в принципе. А это и есть вопрос, от которого зависит, заработаешь ты или разоришься при росте.
Разнести расходы по статьям — это не бухгалтерская придирка. Это разница между «я вижу свой бизнес» и «я лечу вслепую».
Вопрос к тем, кто ведёт бизнес: вы можете прямо сейчас назвать, сколько тратите на привлечение одного клиента — отдельной цифрой, а не «это в цене товара»?
Mikhail Shalashov — коммерческий директор. B2B продажи, построение систем продаж, развитие бизнеса. Москва.