Правила успешного диалога с медиа: на заметку PR-специалистам

Кажется, что сегодня любой пиар-специалист как свои пять пальцев знает алгоритм коммуникации с редакциями медиа и журналистами: как правильно выбрать тему, подготовить статью, оформить письмо. Все знают, что такое питчинг и как «не задолбать» редакцию бесконечными письмами с просьбами опубликовать материал.

Но...как показывает практика, с этими правилами знакомы далеко не все. Поэтому команда онлайн-сервиса по размещению спонсорского контента PRNEWS.IO выяснила, что больше всего редакторов возмущают:

Очень часто тексты не отвечают редполитике и не имеют ничего общего с тематикой медиа. Просто «ну очень хочется, чтобы это опубликовали именно вы». Еще одна распространенная ошибка: присылать контент для платного размещения в редакцию вместо коммерческого отдела.

В итоге редакторы обижаются на пиарщиков (и даже отправляют особо настойчивых в "черный список"), а те, в свою очередь, начинают недолюбливать редакторов.

Бытует мнение, что медиа ничего не публикуют бесплатно. Это не так. СМИ заинтересованы в качественных материалах и в том, чтобы их прочитало как можно больше людей, потому что от этого зависят их рейтинги.

Но чтобы у редактора появилось желание опубликовать ваш материал, нужно избегать ошибок, о которых нам рассказали журналисты и редакторы. Итак...

Не стоит даже пытаться предлагать контент с устаревшим инфоповодом. То, о чем все знают, никто читать не будет. Это касается всех, даже наиболее узких (а, может быть, их особенно) отраслей. Например, в агросекторе стоит рассказывать о причинах, по которым в этом сезоне сеют больше одной культуры вместо другой, добавить в материал статистики или проиллюстрировать информацию внятной инфографикой.

И не стоит в сотый раз говорить о проблемах с ростом цен на топливо или бесконечно жаловаться на низкие закупочные цены выращиваемых культур. Это общая беда, о которой все знают.

Обратить внимание редактора на то, что материал актуальный, можно даже в теме письма, но о важности темы поговорим ниже.

Прежде чем отправлять что-то в редакцию, постарайтесь выяснить, какая редакционная политика принята в этом СМИ. Это открытые данные, изучение которых поможет избежать недоразумений.

В каждом СМИ есть свои требования к:

Самое простое: прежде чем готовить материал для конкретного СМИ, зайдите на сайт и просто посмотрите, что они публикуют и в каком эмоциональном ключе. Понимание Tone of Voice издания поможет избежать недоразумений.

Кроме того, некоторые издания в принципе не публикуют ничего бесплатно и не размещают сторонний контент. Это также открытая информация и это нужно учитывать.

Один из самых важных моментов, от которого зависит, будет ли редактор читать ваш материал, даже если он просто отличный и супер актуальный, в принципе.

Каждое письмо должно содержать:

Возвращаясь к актуальности контента и соответствии объемов требованиям СМИ: как журналиста не заинтересует слишком короткий материал, так же вряд ли кто-то дочитает до конца размазанную «простыню» с утомительным перечислением спикеров, организаций, которые, по мнению сочинителя, должны по непонятной причине заинтересовать читателя. Никаких важных сообщений или полезных рекомендаций в посланиях такого рода нет. Видимо, авторы не удосужились ознакомиться с интересами аудитории издания (а также и своей целевой аудитории), просто надо было что-то написать, ну вот и написали.

Если вы добавляете комментарий эксперта, пусть это будет лицо, которое все знают в вашей сфере. Экспертное мнение добавит веса статье.

Мы уже говорили о картинках, инфографике и статистических данных. Это реально украшает текст, но не нужно забывать об источниках такой информации: картинки должны быть подписаны, результаты исследований (не ваших) подкреплены ссылками и т.д.

Редакторы не любят, когда их заваливают письмами 3-4 раза в неделю. За такой настойчивостью может последовать добавление в черный список. С другой стороны, напоминать о себе необходимо. Ежедневно СМИ получает десятки материалов, претендующих на публикацию и ваше письмо может просто потеряться в ворохе подобных, поэтому напоминать о себе раз в неделю вполне достаточно.

Править. У СМИ есть четкое понимание, как должен выглядеть материал, поэтому в просьбах что-то подкорректировать нет ничего страшного. Это даже неплохо, потому что:

Подводя итог, сформулируем несколько советов: