Забыли спросить — почему не стоит прямо ориентироваться на мнение и желания аудитории в маркетинге (и как тогда быть?)

Нейрокогнитивное понимание маркетинговых коммуникаций — часть 3.

Лонгрид — продолжение нейрокогнитивного цикла. Можно смело начинать чтение именно с этой статьи — всё будет предельно ясно и понятно

Психически здоровый человек живет с ощущением полного самоконтроля над собой и своими действиями. В частности, ему кажется, что он точно знает, почему он покупает определенные продукты и бренды, и что он сможет верно определить, какое рекламное сообщение окажется более эффективным для него. Как правило, выбор конкретного продукта-бренда обосновывается рациональными причинами по типу «X превосходит по своим объективно-функциональным характеристикам Y», а воспринимая эффективность рекламного сообщения прямо коррелирует с тем, насколько реклама эмоционально нравится аудитории (Barden, 2013; Kahneman D., 2011).

В действительности человек, скорее всего, покупает выбранные продукты-бренды по другим, а не названным причинам, а реклама, которая «просто эмоционально нравится аудитории», не будет формировать потребительскую лояльность и увеличивать частоту совершения покупок — сознательное «я» контролирует человека не более чем на 5% и не осознает истинные причины формирования программы определенного человеческого поведения, в том числе и потребительского (Kahneman D., 2011; Свааб Д., 2020; Barden, 2013). Первичным влиянием на этот процесс обладает неосознаваемое имплицитное взаимодействие нейронов головного мозга, которые в процессе своей работы и конструируют сознание человека как переживаемый в опыте феномен (Фрит К., 2020; Аллахвердов В. М., 2000). По этой причине прямая ориентация на мнение и желания аудитории в маркетинге оказывается нецелесообразной — достоверность получаемой таким образом информации будет стремиться к обозначенным выше 5% (Kahneman D., 2011). Рассмотрим более подробно, почему это так и что со всем этим делать, в статье.

Прямая ориентация на мнение и желания аудитории в маркетинге нецелесообразна — человек не осознает истинные причины своего потребительского поведения. Но что вообще представляет из себя человеческое сознательное «я»? Нейрокогнитивные науки установили, что оно и проистекающее из него ощущение полного самоконтроля над собой и своими действиями в действительности являются когнитивными иллюзиями, которые непрерывно конструирует здоровый и полноценный человеческий мозг в процессе своей работы (Фрит К., 2020; Марков А., 2011). Исключение составляет шизофрения — при ней в нормальном функционировании мозга происходят поломки, которые, помимо прочих негативных эффектов, приводят к тому, что человек не в полной мере ощущает своё сознательное «я» и полный самоконтроль над собой (Свааб Д., 2020).

Появление у человека сознательного «я» и ощущение полного самоконтроля, весьма вероятно, произошло случайно в процессе эволюции. Значительное количество признаков (интеллект, качество волос, работа гормонов и т.д.) оказываются генетически сцепленными между собой так, что изменение одного из них, на который в настоящий период времени идет естественный отбор, приводит к изменению другого, который, если он окажется нейтральным, получит вместе со сцепленным с ним адаптивным признаком широкое распространение в популяции и в будущем сможет при определенном стечении обстоятельств превратиться уже сам в адаптивный и полезный (Марков А., 2011; Dawkins R., 1982).

Весьма вероятно, что подходящим контекстом, приведшим, среди прочих факторов, к возникновению человеческого сознательного «я», стало то, что предки Homo sapiens начали жить в относительно больших коллективах, для которых было характерно наличие сильных и всё усложняющихся с течением времени социальных связей, построенных на принципах кооперации и конкуренции (Марков А., 2011).
Группы древних гоминид, которые постепенно становились Homo sapiens, конкурировали друг с другом и другими видами животных за ограниченные и неравномерно распределенные в пространстве ресурсы. Побеждали, а значит и выживали в этой борьбе, передавая свои гены следующим поколениям, только те группы, у которых внутригрупповая кооперация была развита сильнее, а совместные действия оказывались эффективнее (Марков А., 2011; Bowles, 2009). В таком контексте естественный отбор начал поддерживать те мутации, которые позволяли соплеменникам лучше понимать друг друга и, следовательно, быть более кооперативными (Марков А., 2011). Однако при этом в таких кооперативных группах неизбежно происходила и внутренняя конкуренция: соплеменники боролись друг с другом за увеличение своего статуса-ранга во внутригрупповой иерархии, и те, кто занимал в ней более высокое место, получал больше материальных ресурсов и оставлял больше генов следующим поколениям (Марков А., 2011). В таком контексте естественный отбор начал поддерживать те мутации, которые позволяли соплеменникам лучше понимать друг друга и, следовательно, быть более успешными, эффективнее манипулируя другими в своих эгоистических интересах (Марков А., 2011).

Диполярные потребности в кооперации-конкурентности поставили перед человеческим мозгом задачу уметь строить высокоточные модели внутреннего мира других людей, чтобы на базе таких моделей делать прогнозы их возможного будущего поведения, в том числе и в ответ на свои действия (Марков А., 2011). Эффективнее и проще строить такие модели человеческому мозгу оказалось на самом себе, и он начал воспроизводить работоспособную, но при этом значительно упрощенную модель собственного функционирования, предполагая, что созданная им внутренняя модель себя окажется практически идентичной тому процессу, который происходит у его соплеменников (Марков А., 2011). В какой-то момент времени подобное циклическое рекурсивное использование упрощенной внутренней модели себя, вероятно, и привело к появлению красивого иллюзорного восприятия её полной автономности — к человеческим сознательному «я» и проистекающему из него ощущению полного самоконтроля над собой и своими действиями (Марков А., 2011; Фрит К., 2020). Человек стал человеком в современном понимании этого слова — красивой когнитивной иллюзией самого себя для самого себя.

Прогнозы, которые строились на базе внутренней модели человеческого сознательного «я», оказались высоко адаптивными для эпохи плейстоцена, в те времена, когда около 200 000 лет назад сформировался вид Homo sapiens (Марков А., 2011; Фрит К., 2020; Cosmides, Tooby, 1997). Однако они оказываются не совсем оптимальными для современного контекста — в частности, человек не способен верно определить, почему он покупает определенные продукты и бренды и какие рекламные сообщение окажут эффективное коммуникационное воздействие на него. Перед мозгом человека эпохи плейстоцена такая задача не стояла, как, собственно, не стоит и сейчас.

Тем не менее, задача всегда и во всем стремится находить первопричину-цель — даже в тех случаях, когда их на самом деле нет, существует и является эволюционно обусловленной особенностью функционирования человеческого сознательного «я» (Kahneman D., 2011; Марков А., 2011). Проблема в некоторой степени заключается в том, сознание человека, как установили Д. Канеман и А. Тверски, оказывается склонным статически часто совершать ошибки в своем анализе, быстро маркируя ложные причины-цели, которые в действительности не имеют никакого отношения к происходящему, как истинные (Kahneman D., 2011). Подобное эвристическое свойство человеческой психики оказалось полезной эволюционной адаптацией — когда слышишь шуршание в кустах, лучше быстро от них отдалиться, за пару секунд предположив, что в них находится хищник, а не тратить время на вдумчивый и долгий анализ возможных первопричин-целей шуршания и, возможно, стать в результате чьей-то добычей (Марков А., 2011). Может быть, это ветер шумел, а может быть, и нет.

Эволюционно обусловленное стремление быстро строить причинно-следственные модели окружающего мира распространяется и на ситуацию потребительского выбора. Причины, по которым человек, а точнее его мозг покупает определенные продукты и бренды, объективно существуют. Но в значительном количестве случаев они оказываются недоступны для сознательного «я» человека, которое, однако, благодаря эволюции и естественному отбору безапелляционно уверено в себе и в своей рационализации причин своего определенного потребительского поведения (Jones, 1908; Van Praet, 2012). «Я покупаю продукт Х, потому что он качественный, приемлемо стоит и потому что я слышал только хорошие отзывы о нем» — да, действительно, человек бы не купил продукт Х, если бы он не был качественным и доступным по цене или если бы кто-то о нем негативно отзывался. Но что делать, когда продукты Y, Z, B, A, N тоже качественные, стоят примерно также и, как и Х, имеют хорошую репутацию? Почему человек выбрал именно X? Из-за того, что его реклама была смешнее и забавнее других? Нет.

Человек покупает не дрель, а дырку в стене, и тем более не рекламу, которая ему «просто нравится». Дрель — это инструмент, а дырка в стене — цель. При этом и цель, и инструмент человеческий мозг перманентно анализирует на двух уровнях восприятия: эксплицитном, доступном для сознательного «я» человека, и имплицитном, скрытом от него (Barden, 2013; Аллахвердов В. М., 2000).

Инструмент на эксплицитном уровне восприятия может быть более или менее удобным, дорогим и дешевым, качественным и нет, а дырка в стене, в свою очередь, может быть более и менее глубокой, широкой и узкой. К ней как цели можно прийти по-разному: быстро, купив качественную и дорогую дрель, или несколько медленнее и более трудоемко, выбрав более бюджетную модель, но при этом сохраняя деньги. А можно и вовсе сделать дырку в стене с помощью отвертки — так получится сэкономить значительно больше, но придется и активно физически поработать.

Для человеческого сознательного «я» может показаться странным, но и в случае дрели и производимой с её помощью дырки в стене присутствуют объективные имплицитные детерминанты потребительского поведения, которые направляют человека на совершение покупки определенного бренда дрелей и которые будут лежать вне плоскости их объективных-эксплицитных функциональных характеристик. Дело в том, что человеческий мозг эволюционно запрограммирован стремиться реализовывать три большие группы имплицитных потребностей-целей и их комбинаций (Panksepp, 2004; Hess, 1942; Barden, 2013): безопасности — избегание опасностей, стремление к заботе и принятию в социуме, любовь и поддержка, желание сохранить статус-кво; возбуждения — избегание скуки, любознательность, игровое поведение, стремление к стимуляции, переменам и новшествам; и автономности — стремление получить вышестоящее положение в иерархии, добиться успеха, денег, статуса, подчеркнуть и закрепить свои превосходство и индивидуальность, продвижение вперёд. Подробнее об особенностях имплицитных потребностей-целей человеческого мозга и о том, как правильно в рекламном сообщении кодировать информацию о них, можно узнать в первой статье из нейрокогнитивного цикла:

Вполне может быть, что мужчина, который покупает определенный бренд дрели, преследует цель доказать себе и/или своей жене-девушке, что он является «настоящим мужчиной», который может без дрожи в голосе и руках по-маскулинному уверенно и быстро просверлить дырку в стене, реализуя возникшее в конкретном поведенческом контексте имплицитное стремление к автономности. Веселое и смешное рекламное сообщение о фэнтезийном и сказочном мире Дрелей и их ярких приключениях в деле преодоления сопротивления бетонных конструкций в процессе продырявливания дырок, хоть и будет скорее всего приятным и запоминающимся, но в этом конкретном поведенческом контексте не будет эффективным. Но при этом в другом поведенческом контексте на другую аудиторию вполне может и быть. А может и нет. Пока это слишком абстрактно — необходим конкретный поведенческий контекст человека.

Человека не стоит прямо спрашивать, почему он покупает определенные продукты-бренды и какая реклама, на его взгляд, окажется эффективной. Вместо этого целесообразнее будет изучить его конкретный потребительский контекст и конкретные потребности-цели, которые возникают в рамках этого контекста у него на эксплицитном и имплицитном уровнях восприятия. Вероятно, в результате этого удастся выявить несколько потенциальных гетерогенных сегментов, которые в итоге будут отличаться как по потребительским контекстуальным потребностям-целям, так и по численности, частоте совершения покупок, платежеспособности, соответствию целям бизнеса и другим характеристикам. Полученные таким образом предварительные гипотезы будет целесообразно протестировать на аудитории, но не «в лоб», прямо спрашивая, так это или не так, а косвенно, выясняя и уточняя совместно с аудиторией их возможные эксплицитные и имплицитные потребности-цели в конкретном рассматриваемом поведенческом контексте.

Возьмем к примеру молочный коктейль (Barden, 2013). Кто-то покупает его как вкусный напиток, с которым нескучно проводить время, например, в пробке по дороге на работу. Таким людям нужен коктейль погуще, поинтереснее и с трубочкой потоньше, чтобы максимально растянуть удовольствие. Другой целевой сегмент представляют родители с детьми. Для родителей, которые принимают окончательное решение о покупке, важно почувствовать себя заботливыми и сэкономить время, чтобы ребенок быстро выпил коктейль и был готов уходить из ресторана быстрого питания (обычно дети пьют их очень долго). Им подойдет менее густой коктейль и с трубочкой потолще. Рекламные сообщения для этих двух целевых сегментов должны будут, соответственно, отличаться друг от друга, сигнализируя о разных эксплицитных и имплицитных инструментальных ценностях молочного коктейля.

Продукты и бренды конкурентов будет необходимо изучить отдельно, проанализировав их коммуникационные платформы и выяснив, как на уровне эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности для человеческого мозга они стремятся репрезентировать себя. И затем проверить на полученных фактических сегментах, как они в действительности воспринимают каждый продукт-бренд, в том числе и ваш — имеют или нет они с позиции целевой аудитории те эксплицитные и имплицитные инструментальные ценности, которые кодируются в комплексе маркетинговых коммуникаций. И релевантна ли эта кодируемая инструментальная ценность действительным контекстуальным потребностям-целям человека. Так бывает не всегда.

Эффективность рекламного сообщения должна в первую очередь определяться не количеством смеха и улыбок, которое оно вызывает, а тем, в какой степени рекламное сообщение разрывает шаблон восприятия человека, сигнализирует о безопасности рекламируемого продукта-бренда и сообщает об его конкретной поведенческой эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности. И насколько при этом оно остается внутренне когерентным и конгруэнтным: разрыв шаблона восприятия и демонстрация ценности на имплицитном уровне должны проистекать из конкретных особенностей эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности продукта-бренда и подготавливать человеческий мозг к их более глубокому восприятию (Schacter D. L., & Buckner R. L., 1998). Подробнее о том, каким с позиции нейрокогнитивных наук должно быть идеальное рекламное сообщение, можно познакомиться во второй статье из нейрокогнитивного цикла:

Homo sapiens как биологический вид появился примерно 200 тысяч лет назад в эпоху плейстоцена и практически никак не изменился за этот период времени — «современный череп содержит мозг каменного века» (Cosmides, Tooby, 1997). Неизменным оказался и механизм формирования человеческого поведения, в том числе и потребительского: человеческий мозг (следовательно, и сам человек) стремится реализовывать эксплицитные и имплицитные биологические потребности-цели, которые были сформированы ещё в эпоху обитания человека в африканской саванне (Van Praet, 2012).

Для такой жизни человеку не было важно знать, почему он в действительности совершает те или иные поступки, так или иначе относится к кому-то или чему-то. Человек, будучи как и все другие живые существа, жертвой эволюции, должен был просто выживать. Выживать оказалось адаптивно эффективнее с быстрыми, но при этом очень неточными ответами «почему». У людей, задействованных в комплексе маркетинговых коммуникаций, есть шанс перестать быть жертвами эволюции — для этого просто не стоит прямо ориентироваться на мнение и желания аудитории в маркетинге.

Подписывайтесь на меня, ставьте классы и делитесь статьей, если она вам понравилась. Темы следующих материалов — линейные расширения брендов и 360 рекламные кампании, когда и почему они эффективны и нет. Но, возможно, будет и что-то другое. Только одно можно сказать-предсказать точно — будет нейроинтересно!