Перевод статьи Жан-Франсуа Тринкекост и Пьер Волле "Маркетинг (как) практика", опубликованной на портале JSTOR

Перевод выполнен студенткой магистратуры РГГУ ФРИСО_УБ Иваниной Алиной

Ссылка на источник:

В 2011 году специальный выпуск Scandinavian Journal of Management, посвященный "маркетингу как практике", был опубликован под редакцией Пера Сколена и Криса Хакли. В своей редакционной статье Скален и Хакли сослались на "природу" темы и призвали академическое сообщество маркетологов проводить больше исследований, связанных с маркетинговыми практиками.

В редакционной статье, которая, как правило, считается одним из основополагающих размышлений на эту тему, было сделано замечание, направленное на то, чтобы опровергнуть "идеологический" характер, который некоторые эксперты того времени находили (и, вероятно, все еще находят) в маркетинге: более конкретно, замечание касалось относительного и пагубного отсутствие эмпирических исследований, которые можно было бы назвать исследованиями "снизу вверх", то есть исследованиями того, как на самом деле практикуется маркетинг в организациях. В подтверждение своего заявления авторы цитировали Вебстера, который еще в 2002 году выражал сожаление по поводу того, что "на удивление мало серьезных исследований по организации маркетинговой функции". Заметными исключениями из-за отсутствия исследований о том, как практикуется маркетинг, являются Ardley (2005); Skålen, Fellesson и Fougere (2006); Brownlie, Hewer и Ferguson (2007); Svensson (2007); и Skålen (2009). Если бы она не была написана на французском языке, Скален и Хакли могли бы также упомянуть исследование, опубликованное еще в 1990 году несколькими франкоязычными исследователями.

В подтверждение этого замечания отметим, что редакционная статья в номере, посвященном двадцатой годовщине издания "Решения по маркетингу", была подписана семью главными редакторами издания и называлась "Взгляд на маркетинг завтрашнего дня: принятие решений, эффективность и легитимность". Бенавент и др. (2013) высказали аналогичное наблюдение: Один (...) источник размышлений и вопросов касается организационных вопросов в маркетинге и отсутствия интереса к этим вопросам со стороны исследователей, несмотря на их неоспоримую важность для эффективности маркетинговых решений и в жизни профессионалов на протяжении всей их карьеры (...) Эти организационные вопросы представляют небольшой интерес, по крайней мере, в количественном отношении, для специалистов по маркетингу (...) Ограниченное количество исследований посвящено тому, как маркетинг влияет или не влияет на общие решения организации или как он улучшает производительность.Вредакционной статье Скалена и Хакли (2011) подчеркивалась необходимость описательной работы, раскрывающей маркетинг в том виде, в каком он на самом деле "практикуется" женщинами и мужчинами, имеющими опыт в этой области, а не ценность исключительно подкрепляющих исследований, призванных показать, как должен осуществляться маркетинг. Редакционная статья была написана в попытке смягчить то, что в то время считалось чрезмерно предписывающим и нормативным характером маркетинговых публикаций. В заключение редакторы специального выпуска рассказали о том, что, по их мнению, было серьезным недостатком:Харрис и Огбонна (Harris and Ogbonna, 2003, p. 483) утверждают, что "практиков, похоже, бомбардируют противоречивыми рекомендациями по организации маркетинга", несмотря на тот факт, что "тема организации маркетинга на удивление мало изучена". Свенссон (2007, с. 275) утверждает, что большинство эмпирических исследований в области маркетинга "не ставят основной социально-феноменологический вопрос: что такое маркетинговая работа?"С тех пор задача, поставленная Скаленом и Хэкли перед этим изданием, была ясна:Разобраться с этой критикой в области маркетинга и открыть пространство для новых исследований маркетинговой работы, основанных на практической социальной теории. (Смотрите дидактическую презентацию "практического поворота" в социальной теории, особенно в связи с работами Бурдье, Лоу и Гидденса, опубликованную Инглисом и Торпом в 2018 году.) Затем авторы редакционной статьи добавили:Акцент на практике привлекает внимание к неявным и общим правилам и распорядку дня, но также признает различия внутри и за пределами границ, отражая динамичный и изменчивый характер практики и ее значение в диалектической связи управления маркетингом с потреблением.В этой связи следует отметить, что призывы Скалена и Хакли не ограничивались приглашением исследователей расширить спектр исследовательских вопросов, поднимаемых академическим сообществом. Наставление также касалось подхода к вопросам и"проекта" самого исследования:Маркетинг можно рассматривать как социальную конструкцию и дискурс, который действует на многих уровнях внутри организаций и существует до сих пор. Следовательно, мы делаем акцент на теории практики в терминах, потенциально, либо структуралистского, либо постструктуралистского объяснения коллективной социальной активности.Спустя десять лет после того, как редакционная статья была опубликована в Скандинавском журнале менеджмента, уместно ли по-прежнему возлагать аналогичную "миссию" на нынешнюю редакционную статью журнала "Решения по маркетингу" и специальный выпуск, посвященный маркетингу на практике, который она представляет? Чтобы ответить на этот вопрос, мы, безусловно, должны рассмотреть постоянство самих условий наблюдения, сделанного в 2011 году Скаленом и Хакли. Что касается национального производства, то внимательного изучения вопросов, исследуемых в журналах Французской ассоциации маркетинга или в ее ежегодных отчетах, достаточно, чтобы убедиться в том, что область "маркетинга как практики" по-прежнему представляет собой"широкие возможности" и по-прежнему объединяет очень малую долю о проведенных исследованиях.Итак, не называя причины существования этого специального выпуска "миссией", представляется уместным напомнить сообществу исследователей маркетинга об относительной редкости такой работы "снизу вверх" о том, как на самом деле практикуется маркетинг в организациях, - работы, к которой призывали Скален и Хакли. Повышенное внимание к этой конкретной области исследований, несомненно, все еще является проблемой для данной дисциплины, так что ее ученым не мешало бы отнестись к этой области серьезно. В отсутствие развития исследований в этом направлении ученые, наиболее сурово относящиеся к этой дисциплине, могли бы сформулировать упрек в адрес маркетинга, сравнимый с тем, который Жид адресовал морали Канта: "У кантовской морали чистые руки (сказал он), но у нее нет рук".

В ответ на запрос журнала о публикации статей и после прохождения процедуры рецензирования в этот выпуск включены шесть статей, которые охватывают многие темы, предложенные в конкурсе статей, который мы написали более года назад. Несколько статей посвящены взаимосвязи маркетинговых практик с деловыми практиками и/или коммуникационными практиками в контексте растущей цифровизации (многоканальный маркетинг, маркетинг в социальных сетях и маркетинг фирменного контента). В этих статьях анализ проводится на уровне фирмы, команды или практики. В центре анализа находятся организационные вопросы, особенно межфункциональная координация. Методы, которые по сути являются качественными, разнообразны и включают тематические исследования. В дополнение к статьям, имеющим более практическую направленность, в этом номере также есть статья, посвященная этическим вопросам, и еще одна, в которой представлена историческая перспектива, - два подхода, о которых мы просили в нашем запросе на публикации и которые мы с радостью раскрываем.

Что касается привлеченных теорий, то статьи в этом выпуске в основном относятся к теориям социальной практики (Reckwitz, 2002; Schatzki, 2012; и Shove et al., 2012), но не исключают и другие перспективы, такие как теория экономии стоимости (Boltanski & Thevenot, 1991) или теории этики; в частности, теория справедливости (Ролз, 1971). Однако в представленных здесь статьях теоретические основы никогда не превалируют над объектами изучения, и они, безусловно, открывают перспективы для концептуального углубления будущих исследований. Маркетинговая практика рассматривается не в самом широком смысле этого слова — как социальная практика, а скорее как стилизованное описание "способов ведения дел", то есть как научный анализ маркетинговых практик, а не маркетинга как социальной практики. Нет уверенности, что о таком подходе стоит сожалеть, однако очевидно, что богатство практических теорий (некоторые сказали бы, что их сложность) все еще остается в значительной степени неисследованным в нашей дисциплине.Статья "Продажа мечты или продуктов: Исследование контент-стратегии бренда через призму теории экономии стоимости - на примере Louis Vuitton", написанное Сандрой Арриве, вносит свой вклад в решение этой проблемы, поскольку его цель - лучше понять логику, лежащую в основе разработки такой стратегии. Вопрос, который поднимает Arrive, заключается в том, порождают ли явно противоречивые логики противоречия между участниками стратегии и как эти противоречия разрешаются. Пример бренда Louis Vuitton используется для иллюстрации разнообразия логик, управляющих участниками маркетинговой стратегии. В нем описывается работа над мотивацией для реализации контент-стратегий, предлагаются три аспекта построения маркетинговой стратегии: стратегия, ориентированная на продукт, бренд и/или клиента. Наконец, тематическое исследование объясняет возникающие противоречия и их разрешение с помощью "компромиссных объектов", представленных форматами контента.

Также в этом выпуске опубликована статья Тифена Шатар Дарде и Гийома Ду Вале под названием "Внедрение расширенной ориентации на клиента в условиях многоканальных вызовов". Многочисленные примеры из практики четырех розничных компаний показывают "эндогенизацию" организационных, управленческих, культурных практик и отношений, направленных на лучшее удовлетворение потребностей клиентов.Статья проливает свет на то, как эти практики формируются на разных уровнях. Его теоретический вклад сосредоточен на том, как наблюдаемые практики переопределяют традиционные границы концепции ориентации на клиента. Также предлагаются конкретные последствия для лиц, принимающих решения в изменяющихся организациях.Нора Безаз, Тьерри Химбер и Себастьен Сулез написали исследовательскую работу под названием"Цифровизация межфункциональных отношений между маркетингом и продажами: какие практики являются наиболее эффективными?Компании перенимают?" Цель работы состоит в том, чтобы выявить конкретные проблемы, которые цифровизация оказывает на взаимосвязь между маркетингом и продажами, и осветить методы, применяемые23:48для управления взаимодействием между этими двумя функциями. Контент-анализ, проведенный совместно с практиками, позволил нам определить, какое важное место цифровые технологии занимают в различных стратегических и операционных уровнях.

Анализ показывает, что цифровизация компаний изменяет взаимоотношения между отделами маркетинга и продаж и порождает новые ограничения в плане их координации, новые трения, реструктуризацию их миссий и новые потребности (в отношении данных, цифровых инструментов, обучения и подбора персонала). Эти результаты позволили нам рекомендовать возможные механизмы и методы координации.В статье Лорианн Шмитт, Эрика Казенава и Джесси Паллуд "Как продавцы B2B используют социальные сети: практико-теоретический подход" проанализированы данные нескольких типов в лонгитюдной перспективе. Оригинальный дизайн исследования позволил исследователям выделить три типа практик: (1) методы продаж, (2) методы маркетинга в социальных сетях и (3) методы персонального брендинга. Определив значение, существенность и навыки, связанные с этими практиками, авторы разработали управленческие рекомендации по стимулированию использования "социальных продаж" продавцами.Статья, представленная Беатрис Бурсье-Бекер и Жаном-Франсуа Тоти, "Как практикующие специалисты (маркетологи) оценивают этичность своей деятельности? Качественное исследование в фармацевтическом секторе" позволяет лучше понять ситуации, в которых маркетологи обнаруживают наличие этической проблемы, и то, как их моральные суждения формулируются на основе норм (индивидуальных, организационных и профессиональных) и различных этических правил (этика поведения, утилитаризм, добродетель). и справедливости) своего профессионального окружения.Наконец, статья, написанная Кэролайн Арделет и Мишелем-Пьером Челини, называется "Когда во Франции появился маркетинг в точках продаж? Наука выставлять новинки на всеобщее обозрение в период с 1900 по 1938 год" исследует коммерческую практику начала 20-го века и рассказывает о стратегиях, используемых владельцами небольших французских магазинов. В статье показано, как владельцы магазинов постоянно заботились о модернизации методов продвижения товаров. Это было справедливо независимо от размеров их магазинов как в Париже, так и в самых маленьких провинциальных городах. Динамичное сообщество профессионалов и ученых даже сформировалось вокруг нескольких признанных институтов с целью широкого распространения этих практик во Франции и за рубежом.Таким образом, шесть статей в этом издании являются приглашением для читателей продолжить изучение маркетинговых практик и, более конкретно, маркетинга как социальной практики. Мы надеемся, что вы получите такое же удовольствие от их чтения, как и мы от их редактирования.

Рекомендации

Ардли Б. (2005), Менеджеры по маркетингу и их жизненный мир: исследования в стратегическом планировании с использованием феноменологических интервью, Обзор маркетинга, 5 (2): 111-127.Бенавент К., Мансо Д., Салерно Ф., Тиссье-Десбордес Э., Тринкекост Ж.-Ф., Вернетт Э. и Волле П. (2013),Исследования в области маркетинга поведения: принципы принятия решений, обоснованность и легитимность решений, Маркетинг решений, 72: 17-42.Болтански Л. и Тевено Л. (1991), "Об оправдании". Экономика величия. Париж, Галлимар.Браунли Д., Хьюэр П. и Фергюсон П. (2007), Применение теории на практике: размышления о культуре подотчетности и междисциплинарности в маркетинговых исследованиях, Журнал управления маркетингом, 23 (5-6): 395-409.Харрис Л.С. и Огбонна Э. (2003), Организация маркетинга: исследование децентрализованной, развитойи разрозненной маркетинговой деятельности, Журнал управленческих исследований, 40 (2): 483-512Инглис Д. и Торп К. (2018), "Приглашение к социальной теории", 2-е издание, "Политика".Реквиц А. (2002), "На пути к теории социальных практик: развитие культуралистского теоретизирования", ЕвропейскийЖурнал социальной теории, 5 (2): 245-263.23:53Роулз Дж. (1971), "Теория справедливости", Оксфорд, издательство университета.Шатцки Т.Р. (2012), "Руководство по практике", в издании Хиггса Дж. (координатор) Образование, основанное на практике. Роттердам, В смыслеИздатели, 13-26.Шоув Э., Панцар М. и Уотсон М. (2012), Динамика социальной практики, Лондон, публикации Sage. Колен П. (2009), Маркетинг услуг и субъектность: формирование клиентоориентированных активных сотрудниковТурнир по управлению маркетингом, 25:795-809Скален П., Феллессон М. и Фужер М. (2006), Правительственный характер маркетингового дискурса, скандинавскийЖурнал менеджмента, 22: 275-291.Скален П. и Хэкли С. (2011), "Маркетинг как практика". Введение в специальный выпуск "Скандинавского журналаменеджмента", 27 (2): 189-195.Свенссон П. (2007), Производящий маркетинг: на пути к социальной феноменологии маркетинговой работы, МаркетингТеория, 7: 271-290.