Как MAGNIT TECH создал бренд работодателя, в который поверил ИТ-рынок

Эта статья – взгляд изнутри команды, которая занималась перезапуском бренда работодателя MAGNIT TECH. Я пишу ее намеренно от первого лица: не как обезличенный материал, а как разбор реальной, сложной и системной работы, которую мы проделали вместе с командой и стейкхолдерами.

Это история про то, как в гигантской компании на 400 000 человек выстраивался технологичный бренд: аккуратно, прагматично, с чувством юмора и без иллюзий, но с очень понятным результатом.

В момент старта проекта MAGNIT TECH фактически не существовал как самостоятельный бренд. Внутри «Магнита» уже была IT-команда, сложные задачи и растущая роль технологий. Но во внешнем поле сотрудники чаще всего представлялись просто как «Магнит».

А у бренда «Магнит» есть своя, довольно специфическая категория восприятия. Для IT-рынка ритейл в целом непривлекателен – в рейтинге Talantist «Магнит» занял 232 место из 277. Мы находились вне поля выбора IT-специалистов.

У этого были прямые последствия:

● Сотрудники не гордились местом работы и не хотели ассоциироваться с компанией;

● Сильные кандидаты отказывались рассматривать предложения;

● При фокусе на найм сильных экспертов мы регулярно слышали: «непрестижно», «неинтересно», «не моя категория».

При этом внутри уже шли изменения. Роль технологий усиливалась, команда переходила к продуктовой логике, появлялись нетипичные инженерные задачи на масштабе большого бизнеса. Возник разрыв: реальность изменилась, а образ – нет. Именно его и нужно было исправлять.

Ребрендинг MAGNIT TECH начался не с вопроса «Как мы должны выглядеть?», а с вопроса «Как мы на самом деле устроены?». За последние годы внутри компании накопились изменения, которые уже нельзя было описывать универсальными словами про «стабильность», «развитие» и «масштаб». Эти формулировки не ложные – просто слишком общие. Они не объясняют, в чем именно состоит ценность среды, если речь идет о сильной ИТ-аудитории, которая давно умеет отличать корпоративный язык от реального устройства компании.

Мы предложили выстроить отдельный IT-бренд – MAGNIT TECH. Важно, чтобы это происходило не в отрыве от «Магнита», а в продуманной архитектуре взаимодействия брендов.

С точки зрения маркетинга задача была двойной:

● Создать самостоятельный IT-бренд, который войдет в поле выбора инженерной аудитории;

● Одновременно усилить бренд «Магнит», делая его восприятие более технологичным.

MAGNIT TECH должен был работать как усилитель: говорить с IT-аудиторией на ее языке и параллельно менять общее представление о «Магните» как о компании, где технологии – не поддержка, а драйвер бизнеса.

На все – 6 месяцев. Нужно было показать эффект и доказать, что бренд может существовать самостоятельно.

«Сегодня технологии становятся одним из ключевых факторов конкурентоспособности бизнеса. Для "Магнита" это не только инструмент повышения эффективности, но и возможность по-новому развивать клиентский опыт, логистику, работу магазинов и цифровые сервисы. MAGNIT TECH играет в этой трансформации особую роль, объединяя экспертизу сильных инженеров, аналитиков и продуктовых команд, которые помогают воплощать эти изменения в жизнь»

Мы верим, что EVP – это не одна вдохновляющая фраза на лендинге и не набор правильных эпитетов в вакансии. Если делать эту работу серьезно, то EVP – это система.

Проще говоря, недостаточно сказать что-то сильное. Нужно выстроить архитектуру, в которой каждая точка контакта подтверждает одно и то же обещание.

В нашем случае этим обещанием стала идея «Без предела».

В ходе исследований мы вышли на жесткий, но честный инсайт – сильные IT-специалисты устали не от сложности задач, а от ограничений, политики в больших компаниях и отсутствия реального влияния. На этом инсайте мы построили EVP «Без предела».

Для IT-аудитории «Без предела» имеет второе значение. Это понятие из математического анализа – предел функции. Мы разработали кастомную формулу, адаптировали ее в визуальный паттерн бренда и встроили в айдентику.

Для широкой аудитории – это сильные слова и визуал. А для инженеров – сигнал, что мы говорим на вашем языке про инженерность и мышление, а не про корпоративную политику.

«Без предела» – это не вдохновляющий слоган в духе «все возможно». Мы не ставили перед собой задачу придумать поэтическую и универсальную фразу. Наоборот, нам нужно было найти максимально точную формулу, которая выдерживает проверку реальностью.

Для MAGNIT TECH «Без предела» – это про среду, в которой сочетаются три вещи:

● Масштаб большого бизнеса;

● Плотность и сложность инженерных задач;

● Возможность реально влиять на продукт и принимать решения.

Именно в этой комбинации и появляется главная ценность. Ведь, с одной стороны, технологии в MAGNIT TECH развиваются в большой, живой, сложной системе, а не в стерильной лаборатории. А с другой – трансформация компании продолжается, и именно поэтому здесь возникает тот уровень инженерной сложности, который сложно воспроизвести где-либо: когда решение нужно не просто придумать, а встроить в масштаб, процессы, данные, клиентский опыт и бизнес-логику одновременно. О такой роли MAGNIT TECH как технологического ядра, которое работает на стыке бизнеса и технологий, с продуктовой логикой, ускоренными циклами и сильным влиянием на клиентский опыт, – прямо говорится и в материалах Forbes.

Именно поэтому «Без предела» – это не про отсутствие рамок ради отсутствия рамок. Это про среду, где искусственных ограничений становится меньше, а содержательных задач – больше.

Чтобы EVP не остался абстракцией, мы развернули его в систему сабслоганов двух типов.

Первый тип – через снятие ограничений. Это формулировки, которые показывают, от чего в MAGNIT TECH действительно можно уйти:

● Без роли «просто исполнителя»;

● Без оторванности от продукта;

● Без лишней дистанции между решением и результатом.

Второй тип – через усиление возможностей. Это уже не про «от чего мы уходим», а про «что появляется взамен»:

● Сложные инженерные задачи;

● Влияние на продукт;

● Работа на масштабе миллионов пользователей;

● Среда, где технология – это не приложение к бизнесу, а способ его менять.

Один из самых частых просчетов в проектах такого типа – попытка понравиться всем.Мы сразу выбрали другой путь: говорить не со «всем ИТ-рынком», а со своим кандидатом.

Кто он для MAGNIT TECH? Это не человек, который ищет «спокойное место», где все процессы уже выстроены и ничего не требует усилия. И не специалист, который хочет просто хорошо делать свои обязанности, оставаясь в стороне от общего результата.

Наш кандидат – это «результатник». Человек, которому недостаточно просто решать локальные задачи. Ему важно понимать, на что влияют его решения, как они работают в масштабе и какую реальную пользу создают.

Это специалист, который хочет:

● Делать большие вещи, а не только закрывать спринты;

● Брать на себя ответственность, а не прятаться за процесс;

● Видеть результат своей работы не в отчете, а в работающем продукте;

● Работать там, где технология встроена в живой бизнес и меняет его изнутри.

Именно для такого кандидата бренд работодателя должен звучать не «приятно», а точно.

Есть еще один важный слой, который для нас был принципиален.

Когда говорят о большой компании, творчество обычно остается где-то на периферии, как будто речь идет о чем-то факультативном: nice to have, если останется время между процессами, регламентами и согласованиями.

Для MAGNIT TECH это не так.

В IT творчество – это не про атмосферу «креативности». Это про способность находить нестандартные инженерные решения в сложной, многослойной среде, где на входе есть не готовый ответ, а много переменных, зависимостей, ограничений и постоянно двигающийся контекст.

Именно поэтому в новой платформе нам было важно зафиксировать следующую мысль: сильная IТ-среда – это не только дисциплина, архитектура и процессы, но еще и пространство для инженерного мышления, эксперимента и смелых решений.

Не в смысле «делать что угодно». А в смысле – иметь право думать шире шаблонов и искать лучшие решения там, где типовые ходы уже не работают.

В большой компании такая культура особенно ценна. Потому что если из IT убрать творчество, останется только эксплуатация масштабной машины. А если его сохранить и правильно направить, появляется среда, где можно создавать решения действительно высокого класса.

И это для нас тоже часть «Без предела».

Визуальная система стала продолжением смысла:

● Асимметрия;

● Динамика;

● Элементы, выходящие за рамки.

Дополнительно мы разработали сенсорную карту бренда – со звуковыми, тактильными и обонятельными характеристиками. Это позволило выстраивать целостный опыт взаимодействия с брендом в разных форматах.

До проекта у MAGNIT TECH практически не было собственных точек контакта с рынком.

Мы создали их с нуля. Сделали ставку на мультиформатное присутствие и создание нового контекста:

● Выпустили первый имиджевый бренд-ролик, в котором показали человека, стоящего за технологиями MAGNIT TECH. Символично, что главным героем стал сотрудник компании, прошедший открытый кастинг на эту роль;

● Провели имиджевую фотосессию с ключевыми сотрудниками в мерче, созданном специально к ребрендингу;

● Полностью обновили карьерный сайт, отразив в нем новый характер бренда. Пересобрали визуальную концепцию. Теперь сайт не только рассказывает о вакансиях, но и показывает, кто мы, как работаем и почему к нам хотят присоединиться сильные специалисты;

● Запустили Digital-оффер – современный цифровой формат. Вместо PDF-файла кандидаты получают персональную страницу-приглашение, которая знакомит их с командой, культурой и возможностями компании еще до выхода на работу;

● Создали собственную церемонию признания MAGNIT TECH AWARDS, которая ежегодно собирает более 500 сотрудников, из которых свыше 100 номинантов. За два года премия выросла до шести номинаций и стала важной частью корпоративной культуры, объединяющей команду вокруг достижений и общих ценностей. Это событие сотрудники ждут как Новый год;

● Участвовали во внешних отраслевых событиях (South Hub, HighLoad++, TeamLead Conf, INFOSTART, SmartData) и со-организовали IT-хакатон ВНЕДРЕЙД:

● Запустили внешнюю промо-кампанию в СМИ и профильных тг-каналах . Выпустили имиджевые размещения о нашем ребрендинге в Forbes, как маркетинговый прием – абстрагироваться от сегмента ритейла;

● Запустили спецпроект x hh.ru, где рассказали про продуктовую трансформацию и ребрендинг;

● Кульминацией ребрендинга стало собственное индустриальное событие в центре Москвы с видом на Кремль в честь День IT – «Выше пределов», где мы и рассказали внешним гостям о новом ИТ-бренде. А приглашением для айтишников был пикап с кроватью у офисов компаний со слоганом «Не проспи День IT вместе с MAGNIT TECH».

Суммарно внешняя активация бренда собрала медийный охват в 23 млн.

Ключевая активация проекта. Мы начали с digital-промо, затем использовали партизанский маркетинг у офисов бигтеха. Записали собственный сингл, брендированные пикапы с надписью «Не проспи день IT» ездили по городу. В кузове была кровать – приглашение сделать фото и поговорить.

Инфоповод разошелся по отраслевым каналам.

На самом ивенте мы сознательно объединили сотрудников и внешнее комьюнити. Потенциальные кандидаты на один день стали частью команды, а команда увидела себя глазами людей из бигтеха.

Без лозунгов. Через опыт.

Мы получили твердые результаты:

● Вывели восприятие IT из функции внутри ритейла в самостоятельную сущность;

● Вошли в поле выбора IT-аудитории на уровне бигтеха;

● Усилили бренд «Магнит», сделав его восприятие более технологичным.

«Для нас "Без предела" – это не маркетинг, а отражение того, как мы реально работаем. Мы строим технологическую компанию внутри большого бизнеса и даем командам возможность брать ответственность и видеть результат на масштабе»

В 2026 году MAGNIT TECH получил главную награду Employer Branding Awards в номинации «Успешное построение бренда работодателя с нуля» и самую высокую награду сезона Silver Mercury в номинации «Лучшее построение бренда работодателя» и «Лучшее использование инструментов PR для построения бренда работодателя». Также мы выросли в рейтинге IT-работодателя Хабр на 18 пунктов (год к году) и вошли в топ-3 среди всех компаний по росту привлекательности.

Для меня этот проект – пример того, как бренд работодателя перестает быть витриной и становится инструментом изменений.

Хочу искренне поблагодарить команду звезд MAGNIT TECH BRAND, всех стейкхолдеров, вовлеченных в проект, а главное – сотрудников, которые приняли и с неистовой силой поддержали новый бренд! Это была сложная, плотная и очень прагматичная работа – и именно поэтому она дала результат.

Спасибо всем, кто поверил в идею и помог сделать ее реальностью.