Самая вялая рекламная кампания года: почему HBO не смогли продать “Эйфорию”

На момент окончания второго сезона Эйфории четыре года назад, сериал уже комфортно расположился в соцсетях и захватывал все больше и больше внимания. За несколько лет проект HBO превратился в культурный феномен: люди повторяли макияж Джулс, а дизайнеры вдохновлялись нарядами Мэдди. И это уже не говоря о самих актерах, за которыми продолжали следить в обычной жизни. В какой-то момент, коммерческий успех сериала стал практически полностью полагаться на медийность его звезд. Однако, череда скандалов с Сидни Суини точно не сделала ее персоной, которую хотят видеть в новых сериях любимого проекта.

Самый смачный скандал случился в 2024 году вокруг рекламной кампании бренда American Eagle с участием актрисы. В ролике звучали слова “good jeans”, то есть буквально “хорошие джинсы”. Беда в том, что в английском слово “jeans” созвучно с “genes” (гены). А когда голубоглазая блондинка говорит про свои “хорошие гены”, восторга у широкой аудитории это не вызывает. Довольно веская причина для обвинения бренда и актрисы в расизме и поддержания идеологии расового превосходства. Для HBO это создавало довольно сложную ситуацию. Маркетинг “Эйфории” исторически строился на актерах, их узнаваемости и популярности в социальных сетях. Но чем больше знаменитость превращается в самостоятельный бренд, тем меньше компания контролирует информационную повестку вокруг нее. Любой скандал, даже не связанный напрямую с сериалом, автоматически начинает влиять на восприятие проекта в целом.

Если посмотреть на продвижение третьего сезона в отрыве от контекста, может показаться, что HBO вообще забыла о существовании одного из своих самых успешных проектов.

Во многом кампания строилась на точечных информационных поводах. Одним из первых элементов продвижения стали опубликованные HBO в декабре 2025 года официальные фотографии персонажей. Именно тогда появились широко обсуждаемые кадры с Сидни Суини и тающим мороженым, Джейкобом Элорди за разделкой мяса и Ру в исполнении Зендеи на церковной скамье. Фотографии моментально разошлись по социальным сетям и стали поводом для многочисленных фанатских теорий. Об этом подробно писали Variety и Deadline. При этом, как отмечало Variety, изображения выглядели необычно даже по меркам «Эйфории». Вместо привычных вечеринок, блесток и неоновых цветов зрителям показывали усталых и повзрослевших героев. Это был не просто набор кадров со съемок, а фактическое заявление HBO о том, что новый сезон будет сильно отличаться от предыдущих.

После этого HBO продолжила использовать стратегию дозированного раскрытия информации. Вместо того чтобы сразу показать аудитории большое количество материала, студия постепенно подбрасывала новые детали. Каждый новый кадр или тизер превращался в самостоятельную новость.

Даже премьеру HBO постаралась превратить в событие. Первый показ сезона состоялся 2 апреля 2026 года на фестивале Coachella — одной из самых узнаваемых музыкальных площадок мира. Лишь спустя несколько дней, 7 апреля, прошла полноценная красная дорожка и официальная премьера сезона. Это были примеры хорошего маркетинга команды проекта. Но на этом успехи по большей степени заканчиваются.

Особое внимание журналистов привлекло поведение Зендеи. Обычно именно она выступала главным лицом проекта. Однако во время продвижения третьего сезона ее участие оказалось заметно скромнее, чем раньше. Как отмечали The Independent и BuzzFeed, первое упоминание нового сезона в ее соцсетях появилось всего за тринадцать дней до премьеры. Более того, актриса даже не опубликовала основной трейлер сезона у себя в ленте, что многие фанаты восприняли как весьма необычный шаг для главной звезды сериала. И это не говоря про поведение актеров во время пресс-тура. Естественно, медиа-тренининг дает свои плоды, но даже хорошие актеры все равно позволяли показывать себе недовольство сериалом. Например, Зендея точно не была довольна итогом своей героини. И это сразу настраивает на грустный вайб и самих зрителей.

Главным слоганом кампании стала фраза May God Have Mercy (“Да помилует вас Бог”). Именно ее HBO вынесли на официальный постер сезона, опубликованный в марте 2026 года. Уже по одному этому тэглайну было понятно: сериал пытается дистанцироваться от образа подростковой драмы и перейти к более тяжелому и взрослому повествованию.

На фоне этих медиа-неудач, начали появляться многочисленные теории. Пользователи Reddit обсуждали, почему HBO продвигает сериал значительно слабее обычного. Одни связывали это с усталостью аудитории после четырехлетнего ожидания. Другие предполагали, что студия делает ставку на уже существующую фанатскую базу. Были и более радикальные версии — от конфликтов внутри команды до якобы недостаточной уверенности HBO в новом сезоне.

В результате маркетинг третьего сезона оказался построен на довольно необычном принципе: HBO продавала не сюжет и даже не персонажей, а ощущение события. Зрителям постоянно напоминали, что “Эйфория” возвращается после четырехлетнего перерыва, но при этом крайне дозированно раскрывали детали самого сезона. Чем меньше информации давала студия, тем активнее фанаты искали ее самостоятельно. И тем больше разочаровывались в итоговом продукте, потому как теории поклонников оказывались глубже и смелее, чем режиссерская версия проекта.