Розничные инвесторы: как коммуникаторам общаться с новой целевой аудиторией

Аналитическая компания PR News рассказывает, как пиарщикам работать с розничными инвесторами.

За последние два года в коммуникациях сформировался новый тренд: в числе стейкхолдеров теперь равноправное место занимают розничные инвесторы. С этой целевой аудиторией компании работают так же, как и с другими — лидерами мнений, журналистами, представителями госорганов, деловыми партнёрами и т. д.

Пару лет назад журнал Forbes опубликовал исследование Московской биржи, в котором рассказано, кто и зачем становится розничным инвестором в России. Интерес к этой теме появился на фоне того, как по итогам 2018 года был зарегистрирован рекордный приток розничных клиентов. Большинство из них на рынок привели крупные банки: Сбербанк, Тинькофф Банк, Альфа-банк и ВТБ. И сделали они это через свои онлайн-приложения.

Рынок пополнили преимущественно молодые (средний возраст — 34 года) и неопытные инвесторы, которые оказались более консервативны, чем их предшественники. Они чаще выбирали ценные бумаги известных брендов и активно включали в свои портфели биржевые фонды.

В 2020 году произошел новый всплеск: пандемия спровоцировала рост интереса к этой теме инвестиций, в это же время произошло падение ставок по вкладам. На этой волне средний возраст розничных инвесторов ещё больше снизился и среди них появилось больше женщин. Тренд на консервативный подход к инвестированию buy & hold при этом сохранился. 87% инвесторов формировали долгосрочные портфели, не совершая большого числа сделок.

Параллельно с этими тенденциями наступила эпоха, когда пиарщики и IR-специалисты в компаниях стали активно сотрудничать. Еще пару лет назад им вполне достаточно было общаться несколько раз в год в рамках квартальных совещаний, а теперь нужно согласовывать многие моменты именно в текущей работе и планировании. Инвесторы, не только розничные, но и представители инвестфондов, а также финансовые аналитики, стали целевыми аудиториями для компаний.

Чтобы выстраивать коммуникационную стратегию, пиарщикам нужно тесно сотрудничать с IR-специалистами. То, что говорят и как действуют последние, влияет на инвесторов, их восприятие бренда, формирует мнение о компании. При этом каналы коммуникации, которые читают/смотрят/слушают инвесторы, — в руках пиарщиков. Получается, что инструментарий — у PR-подразделения, а контент — у IR. И чтобы действовать согласованно, им нужно постоянно взаимодействовать.

В рамках репутационного аудита, который позволяет «измерить» текущий уровень репутации компании и определить, куда ей двигаться дальше, теперь проводят в том числе и опрос розничных инвесторов. Такой инструмент даёт возможность получить от целевой аудитории обратную связь, экспертное мнение о компании с точки зрения её финансовой привлекательности.

Но пока что мало кто из аналитиков в России предлагает подобную услугу и проводит такие опросы. Мы в PR News разработали инструментарий для исследования розничных инвесторов, опираясь на мировые практики в коммуникационной аналитике, и сейчас у нас в работе несколько исследований для разных компаний и новые запросы. Очевидно, что новый тренд будет расти, и исследование аудитории розничных инвесторов будет иметь спрос среди компаний.

Опрос этой ЦА имеет свои риски. Важный вопрос здесь: кто должен проводить исследование — подразделение PR или IR? Действовать нужно сообща и весьма осторожно, четко продумывая формулировки. Каждое сказанное слово и решение может повлиять на то, как инвесторы воспринимают бренд. Они владеют финансовой тематикой на уровне экспертов, и важно профессионально подбирать формулировки в вопросах. О рисках такого опроса мы рассказывали в нашем Телеграм-канале.

Еще одна важная особенность — с этой аудиторией можно говорить не только об инвестиционной привлекательности компании, но и о том, как она воспринимается с точки зрения клиентов. В отличие от аналитиков и представителей инвестфондов розничные инвесторы могут, например, поделиться своим мнением о функции в приложении, которую вы только что выпустили, или о новом товаре и рассказать, как это может повлиять на продажу акций.

Чтобы быть в курсе, что собой представляют сегодня розничные инвесторы, полезно отслеживать свежие исследования. Их регулярно проводит, например, брокерская платформа Тинькофф Инвестиции. В этом году она вновь составила «Портрет современного розничного инвестора», изучив данные своих клиентов.

Много интересной информации для пиарщиков, которым предстоит проводить опрос этого типа стейкхолдеров, в недавнем исследовании Левада-Центра. Оно посвящено новым игрокам: тем, кто пришел на рынок ценных бумаг с февраля 2020 по февраль 2021.

Больше полезного читайте в нашем Телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.